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媒體融合下服務性專刊如何轉型

——以浙江日報全媒體服務專刊為例

駱逸群
2019年08月27日14:28 | 來源:中國新聞出版廣電報
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原標題:媒體融合下服務性專刊如何轉型——以浙江日報全媒體服務專刊為例

當下,融合發展已成為媒體變革和轉型的不二選擇。報紙不再是“一枝獨秀”的信息發布者,以提供生活消費信息為主要內容的紙媒服務性專刊,隻有適應時代的變遷和社會的發展,從專刊定位、產品形態、表達方式以及運作模式等各方面創新求變,才能更好地滿足新時代廣大用戶的美好生活需求,再造自身優勢,重塑自身價值。

浙江日報服務專刊是2001年該報為服務讀者、指導消費而設置的。2016年10月,在浙江日報報業集團實施媒體深度融合的組織架構改革中,浙江日報服務專刊部調整為浙江日報全媒體服務專刊部,這一老牌專刊也打破原有形態束縛和路徑依賴,在線上、線下作出了更多探索。

多渠道傳播擴大影響力

以用戶為中心,革新服務理念,浙江日報服務專刊相繼開設了浙江新聞客戶端“生活”頻道和“淘志願”微信公眾號、網站(www.tzhiyuan.net)及APP等,並推出短視頻、音頻、H5、動漫、動圖等一系列新媒體產品,實現從靜態到動態、從一維到多維的立體化多渠道傳播,最大化連接用戶、聚集用戶、服務用戶。

新設的浙江新聞客戶端“生活”頻道,以“緊跟時代節拍,注重格調品位,傳播生活美學,倡導品質生活”為內容定位,設置了“浙裡味道”“浙YOUNG美學”“理財互動谷”等專欄,通過個性化制作、互動化傳播,著力打造高黏度的“用戶池”。“浙裡味道”專欄以新聞的視角、人文的情懷、多元的呈現,帶人們探尋時光隧道裡的味覺記憶,發掘那些藏在舌尖和心頭的溫暖故事,進而追溯浙江鄉村與城市文明演進的歷史,感知浙山浙水浙江人的文化精神特質。“浙YOUNG美學”專欄通過視頻呈現方式,為不同年齡、不同性別、不同職業的參與者進行“素人改造”,設計全新形象,挖掘普通人背后所蘊藏的小美好,傳遞“你比想象中更美”的正能量。欄目還在抖音平台開設了賬號,將花絮、片段等剪輯后上傳,擴大自身影響力。

“淘志願”微信公眾號、網站及APP是浙江日報服務專刊獨家開發的高考志願填報智能服務系統。媒體融合大潮中,浙江日報服務專刊推陳出新,實現高考服務產品在紙端和“指端”的互通共享。“淘志願”系統根據新高考的錄取規則,以大數據的科學分析為手段,設置“高考志願定制”和“高考志願評估”功能,並在高考志願填報期間,組織高考志願填報線上輔導直播,讓考生和家長與專家實時互動交流。

近兩年來,短視頻成為最火熱的新媒體應用。“淘志願”微信公眾號、網站及APP同步推出了《專業的密碼》短視頻系列專題,為各個招考高校量身定做專業介紹視頻,把抽象的專業概念可視化、讓深奧的專業內容貼近化,深受廣大考生歡迎。

創新表達方式增強黏合力

新媒體環境下,如何提升傳播力,做到“落花有痕,落地有聲”?浙江日報服務專刊積極把握網絡時代用戶需求、接受心理、信息消費習慣等特征,轉換話語形態,創新表達方式,努力讓自身的傳播能夠打動人心、激活共鳴。

與用戶契合的情感聯結點是最有效的傳播切入點,而地域特色越強的信息其服務性也越強。浙江日報服務專刊瞄准春節、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重陽等中國傳統節日,將浙江本地有代表性的年俗、食俗、民俗和“家”“鄉愁”“父母”等走心的情感話題結合起來,策劃創作有顏值、有爆點的融媒體產品,獲得了網絡流量和用戶口碑雙豐收。

比如,今年春節,浙江新聞客戶端“生活”頻道又播出傳授自制春卷攻略的短視頻,並發起“征集包春卷故事”的互動。“每逢過年,杭州人的餐桌上有十道必不可少的菜肴,喚作‘十碗頭’,春卷正是其中一道……你的家鄉春節包春卷吃嗎?都有哪些口味?一起來說說那些春卷裡卷著的難忘的美味和情感故事。”走心話題應者雲集,引發了刷屏熱潮。

標題在奪人眼球、吸引流量方面也大有可為。浙江日報服務專刊千方百計從用戶角度考慮融媒體產品標題制作,經常別出心裁地採用富有刺激性、啟發性和趣味性的提問式標題,通過設置懸念、埋下伏筆,讓人產生好奇、想探究竟。如《春江水暖鴨先知。連日晴暖,這隻“鴨”為啥不開心?》《杭州人過年餐桌上的這道小吃,為啥饞倒“歪果仁”?》《親!春節去哪?來“浙”裡跟著年味去旅行》等標題,構思巧妙,生動有趣,抓住了用戶的“興奮點”,產生了較好的傳播效果。

線下服務凸顯影響力

有效的線下活動,可以凸顯傳播影響力和平台整合力,從而樹立良好的媒體品牌形象。浙江日報服務專刊經常策劃組織形式多樣的線下公益性活動,在維系用戶的同時延伸品牌影響,也彰顯了社會責任感和人文情懷。

圍繞高考招生季,浙江日報服務專刊推出系列線下服務活動:在全省舉辦巡回高校招生咨詢會,平均每場次有150多所高校參加﹔邀請高校教授專家進中學校園,以游園會形式輪番開展“教授講專業”服務,學生可以根據自己的喜好選擇進入不同的教室聆聽教授講解專業,幫助規劃職業生涯﹔此外,還免費向浙江全體高中學生(高一至高三)派送國家教育考試中心權威研發的“專業選擇測試系統”使用碼,指導學生利用專業測評軟件評估專業選擇取向。

食物是藏在尋常生活裡的密碼。浙江日報服務專刊採用多樣化的線下互動形式,弘揚浙派飲食文化:舉辦浙江地方特色美食小吃節,吸引100多種浙江特色小吃品類參與,涉及小吃類、面食類、糕點類、休閑食品等,還邀請浙江各地的美食手藝人現場制作特色小吃﹔聯手浙江省農業廳、浙江省商務廳、浙江省質監局、浙江省農民合作經濟組織聯合會(省供銷社)開展“‘十城百味’品牌塑造公益行動”,在全省范圍內發掘10個具有詩畫浙江魅力特質的城市,挖掘百種體現美麗生態美好生活的“地方味道”……

浙江日報服務專刊還把線下公益活動拓展至省外,抓住浙江與吉林兩省對口合作的契機,策劃組織“浙吉大米文化節”,聯動浙江日報報業集團下屬11個地市分社,在全省11地市次第展開了一系列產銷對接、文化展覽、品牌聯展、文化講堂等活動。文化節設計了11條線下活動路線,做到“三統一”,即:統一設計活動品牌UI和口號,統一規劃路線(均落地在當地文化地標處),統一傳播形態(短視頻直播、無人機航拍、APP專欄、“浙裡”系列微信互動)。文化節還策劃推出“吉林大米浙江相親記”“吉林大米浙江朋友圈”等新媒體產品,網絡傳播總點擊量超過2000萬,百度搜索“浙吉大米文化節”搜索結果達118萬個。

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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