摘要：“俠客島”2018年篇均閱讀量超過8萬，影響力超過99.99%的公眾號。它的兩大“法寶”是：堅守黨媒底色，在彰顯主流價值觀與回應公眾關切之間找到平衡﹔精准把握新媒體傳播規律及用戶閱讀習慣，用戶邏輯融入報道框架，話語體系注入民間基因。

關鍵詞：黨媒 微信公眾號 用戶運營 俠客島

根據清博大數據監測，2018年“俠客島”微信文章閱讀總量達到5300多萬，篇均閱讀量8萬以上，影響力超過99.99%的公眾號，每周保持4∼5篇閱讀量10萬+的“爆款文”，用戶信任指數高達98.5%。

黨媒微信公眾號的發展概況

進入媒介融合縱深期，黨媒對微信公眾號的運營已經基本脫離了早期的“結合思維”，摒棄了將母報、母台的內容機械式搬運到新媒體平台的做法，主動適應互聯網時代的新形勢，借助“融合思維”開辟了微信傳播的新局面。具體而言，現階段主要呈以下特征：

網絡傳播力強

根據新榜《2018年中國微信500強年報》，前10強中黨媒便獨佔6席，其中三個“國家隊”——人民日報、新華社和央視新聞——奪得冠亞季軍，閱讀數和點贊數都遙遙領先。可以看出，相較於新媒體橫空出世之初的“斷崖式衰落”，以中央媒體為代表的黨媒目前已經重新站穩了腳跟，成為微信公眾平台極具影響力的媒體力量和網絡輿論場中不容忽視的引導力量，體現了傳統媒體在適應新媒體傳播規律后其專業新聞素養和雄厚新聞資源的優勢。

矩陣式發展

由於推文數量的限制，海量內容無法在單一的主賬號上進行全面展示，基於此，眾多黨媒在主賬號之外還運營“二級賬號”。如人民日報，除了主賬號“人民日報”之外，還根據欄目或部門劃分創辦了“人民日報評論”“人民日報文藝”“人民日報政文”等公眾號，根據宣傳職能的劃分創辦了“俠客島”“學習小組”等公眾號。這些公眾號內容定位明確，從不同角度、以不同風格聚焦新聞資訊，形成了層級式、集群化的微信公眾號品牌群，建構了強大的影響力矩陣。

中央與地方媒體差異顯著

盡管黨媒微信公眾號已較前取得了顯著進步，但“中央”和“地方”的差距十分顯著。根據《2018年全國黨報融合傳播指數報告》，2018年1月1日∼5月15日期間，中央級媒體的微信文章閱讀量篇均高達28040次，而省級媒體的數據僅為篇均3578次，地市級媒體的閱讀量更低至篇均2526次①。可以看出，黨媒的微信公眾號發展態勢並不均衡，“中央梯隊”一騎絕塵，而“地方梯隊”有待奮起直追。但在黨報微信公眾號20強中，杭州日報、湛江日報等10家地市級黨媒表現突出，傳播力超過了部分中央級、省級媒體，說明地市級黨媒完全可憑借良好的公眾號運營策略實現趕超。

“俠客島”的運營思路

“俠客島”的成功法寶，要言之有二：其一，堅守黨媒的原則與底線，在彰顯主流價值觀與回應公眾關切之間找到平衡的尺度﹔其二，精准把握新媒體傳播規律及用戶閱讀習慣，嘗試以UGC思路對用戶資源進行全方位盤整和挖掘，以用戶智慧反哺內容生產。

內容生產：兼顧黨媒底色與公眾關切

選題突出“問題意識”。面對海量的新聞熱點和其他時政類新媒體的同質選題，“俠客島”的問題意識是其脫穎而出的關鍵所在。這主要體現在處理選題時多從社會痛點、利益沖突、矛盾對抗等角度出發，將涉及公眾切身利益或引起公眾疑惑的問題作為切入口，既敢於圍繞重大議題和突發事件發出聲音，又能就網絡空間的熱點問題展開主流解讀。從中美貿易戰到朝韓歷史性會談，從中紀委打虎拍蠅到海南建設自貿區，從蔡英文的“綠色恐怖”到香港“佔中”，從鴻茅藥酒跨省追捕到空姐搭順風車遇害，“俠客島”的議題毫不避諱對敏感問題的探討，並能以鞭辟入裡、層層遞進的論証闡明立場和觀點，啟發公眾思考。尤其在涉及意識形態沖突的話題上，如“中西意識形態之爭”“港台關系”等，“俠客島”堅定站在國家和人民的立場，通過客觀中立的剖析和說理來傳遞主流價值觀、引導輿論走向。

用戶邏輯融入報道框架。傳統“自上而下式”的宣傳思路往往立場正確、形式刻板，難以在網絡輿論場上奪得一席之地。鑒於此，“俠客島”探索了一條將用戶邏輯融入報道框架的做法，即按照用戶的思維邏輯來搭建報道框架。這在“俠客島”的眾多標題中就有直觀體現。如《俄羅斯要從敘利亞撤軍？普京的心思你別猜》一文，標題的前半部分是對俄羅斯從敘利亞撤回駐軍這一國際動向的直接傳達，后半部分則套用“XX的心思你別猜”這一風趣表達，暗示文章將和用戶一起“猜猜”普京此舉的深層用意﹔文章的解讀也以“套路”“底氣”“手腕”三個通俗卻精准的小標題分別剖析了俄羅斯撤軍的實際意圖、潛在原因和政治謀略，行文邏輯契合、符合用戶的思維模式，容易引起心靈共鳴。這種方法既能發揮輿論引導功能，又能將宏大議題嵌入用戶的興趣與需求之中，避免了黨媒“自說自話”甚至被用戶“對抗式解讀”的尷尬局面。

話語體系注入民間基因。基於民間話語在網絡空間的風靡，“俠客島”主動適應用戶的閱讀習慣，一改黨媒常用的嚴肅官話樣式，代之以通俗易懂的大白話，並在行文中恰當運用網絡熱詞，以口語化、故事化、形象化和時代感的表達方式打破了官方話語與民間話語的屏障。如《美航母在黃海軍演，中國要當“吃瓜群眾”》《奧巴馬說台灣是亞洲民主的榜樣，蔡英文醉了》《什麼鬼，日本也要搞薩德》等標題，均靈活套用用戶熟悉的網絡流行語造句。又如《“大老虎”倒在了“全球老虎日”》借鑒小說體進行敘事、《神預測︱史記·川普本紀》以文言文行文等，實現文體和文風的創新，契合了網民求新求異的心理。轉變話語體系，既增強了閱讀的趣味性、降低了用戶的閱讀難度，又拉近了與用戶的距離，扭轉了黨媒姿態高高在上的刻板印象。

用戶運營：深挖用戶資源，反哺內容生產

“俠客島”的用戶運營思路本質上是將用戶納入內容生產環節，借助民間智慧激發PUGC和UGC的內容產能，用戶在參與過程中所得到的成就感又將進一步強化其忠誠度和活躍度，進而轉化為持續參與內容生產的積極性，創造出一個“刺激用戶參與內容生產-提高用戶黏性-用戶進一步反哺內容生產”的良性循環。

依托線上社群搭建內容平台。將“俠客島”打造成一個開放、交流、分享價值的思想平台是整個運營團隊的願景。在這一思路的指引下，“俠客島”通過線上社群的運營走出了搭建內容平台的第一步。按照不同類別，“俠客島”分別建立了公務員、學生、媒體、企業、海外人員等微信群，擁有3000左右的活躍粉絲。粉絲在群裡可就“俠客島”的推文或時下熱點相互交流、各抒己見，還可為主創人員提供新聞線索或編譯外媒資料。此類線上社群不僅能加強平台與粉絲之間的聯系，還能幫助運營者更准確地掌握用戶習慣，為內容的精准推送奠定基礎。

用戶留言區成為亮點。“俠客島”的用戶留言區已經成為一大亮點。在留言區，針對用戶的疑問和建議，編輯使用幽默而不失精准的網絡語言進行回復，營造了平等對話的氛圍。此外，編輯還會精心挑選出見解深刻的評論，使其成為文章的“番外”，進一步佐証或深化文章的內容。這種互動方式極大增強了用戶的在場感和參與感，而這些交互性的“增值信息”作為官方篩選的結果，已經內在包含了立場的輸入和價值觀的滲透，在用戶閱讀時能夠自然而然地激發共鳴、制造共識。

民間智慧成為內容源。“俠客島”為用戶直接參與內容生產打造了諸多渠道，其中最具代表性的是“留言生成內容”和“互動式內容生產”兩種模式。“留言生成內容”是指用戶圍繞某一給定論題在后台留言，編輯則將其中的真知灼見整合為推文。如《反形式主義、反官僚主義：聽聽基層的聲音》一文中，編輯選取了33條代表性評論，以反映基層群眾對“四風”問題新動向的認識，為政府整改“頑固性反復性”問題提供寶貴的基層聲音。“互動式內容生產”則是指“俠客島”組織的“快閃沙龍”線上活動。圍繞某一特定話題建立臨時微信群，用戶可在群裡與權威的特約嘉賓就該話題進行交流探討，活動結束后微信群即刻解散，群聊內容則會被整理為一篇文章予以發布。上述活動中，民間智慧成為文章的內容源和邏輯主線，用戶成為內容生產環節的主導者。

“俠客島”對黨媒微信公眾號的啟示

准確拿捏宣傳尺度，堅守黨媒底色

黨媒作為主流意識形態的輸出陣地，其微信公眾號固然也肩負著輿論引導的重任。然而，一些黨媒的微信公眾號刻意追求人情味和趣味性，落入了煽情化、娛樂化、獵奇化和低俗化的窠臼。要消除這一現象，應借鑒“俠客島”對宣傳尺度的熟稔把握：一是要堅持新聞專業主義，發揮黨媒優勢，摒棄新媒體“唯流量是從”的思路，憑借客觀、真實、理性、權威的優質內容在激烈的競爭中脫穎而出﹔二是要堅持對主流輿論的引導。這不僅要善於在常規議題中發掘出能夠彰顯主流價值觀的內容，更要主動就社會熱點和痛點進行回應和解讀，在紛雜的輿論場中發出黨媒聲音，引導公眾理性思考。

轉變話語體系，打通兩個輿論場

當前，來源於網民、具有民間話語基因的網絡語言盛行，無形中消解了官方話語的嚴肅與庄重，加劇了“民間輿論場”和“官方輿論場”的對抗和沖突。在此背景下，官方話語如果固守傳統媒體的刻板宣傳話語，忽視媒介融合的客觀趨勢和受眾的多元需求，就有可能降低公信力，喪失輿論引導能力。②2016年5月17日，習近平總書記在哲學社會科學工作座談會上指出，發揮我國哲學社會科學作用，要注意加強話語體系建設。黨媒必須革新話語體系才能建構與網民信息接收和表達習慣相一致的話語場域，打通“官方”和“民間”兩個輿論場，在核心議題上創造有價值的溝通和交流，從而推動主流輿論在網絡空間的擴散。一方面，黨媒要主動吸納網絡流行語言，深入了解網民的語言習慣、表達方式和話語內容，從中汲取可利用的元素和素材並將其靈活運用到新聞報道之中，以公眾喜聞樂見的形式呈現時政內容，從而增加官方信息的可讀性和吸引力。另一方面，對網絡用語的使用應遵循規范性、恰當性和審慎性的原則，③避免因濫用和亂用而出現媚俗的傾向。

打造多元立體的用戶互動體系

經過幾年發展，媒介融合已從“相加”進入“相融”階段，黨媒也在融合進程中逐漸積累了一定的用戶運營經驗，但一些黨媒仍停留在通過互動來“討好用戶”的俗套之中，沒有把握住公眾在社交媒體時代渴望參與內容生產的心理，更沒有發揮出黨媒作為主流輿論陣地啟發公眾思考的功能和優勢。基於此，黨媒應當更新用戶運營策略，通過多種方法、多種形式打造多元立體的用戶互動體系。首先，要打通用戶互動的線上和線下渠道，線上可依托留言區、虛擬社群、后台互動、線上贈禮等形式建構一個用戶互動網絡。線下可借助見面會、交流會、沙龍等活動強化與用戶的情感關聯，二者的合力將有力助推用戶黏性的提升。其次，應利用大數據和算法等技術來了解用戶畫像、體察用戶需求，從而進行精准的內容推送，組織有針對性和吸引力的線上線下活動，進一步提升用戶體驗。最后，黨媒應當鼓勵用戶參與內容生產，並為其內容創作制造機會和條件，用戶在互動過程中提出的反饋或產出的內容應當及時納入后期的新聞策劃或報道中，讓用戶感受到自己在信息鏈條中的重要價值，從而提高其參與互動的積極性。

（作者陽美燕系湖南大學新聞傳播與影視藝術學院教授、輿情研究所所長﹔田淼系該院碩士生）

注釋：

①人民網研究院：《2018年全國黨報融合傳播指數報告》，《新聞與寫作》2018年第7期。

②俠客島：《“俠客島”：中國權威時政新媒體的探索》，《新聞戰線》2016 年第9期。

③戴佳、曾繁旭、王宇琦：《官方與民間話語的交疊:黨報核電議題報道的多媒體融合》，《國際新聞界》2014年第5期。 

分享讓更多人看到