融媒體時代旅游廣播的運作思考

張志立

2019年09月02日11:15  
 

來源:《視聽》2019年第8期

摘要:在構建服務型社會的時代大潮中,廣播的服務性功能越來越強,包括旅游廣播在內的各類專業廣播媒體也在通過加快轉型,根據自身的節目定位創新求變。城市旅游廣播要充分挖掘本地的旅游文化資源,以自然景觀和歷史遺跡為依托,根據旅游市場和收聽市場的雙重變化不斷調整節目架構,優化節目內容,豐富節目形態,進一步增強專業廣播的綜合競爭力。本文從“依托區域資源,鎖定目標受眾”“開展系列活動,打響頻率品牌”和“創新傳播手段,追求疊加效應”三個層面切入,對融媒體時代城市旅游廣播的運作實踐進行了探索與思考。

關鍵詞:融媒體時代﹔旅游廣播﹔目標受眾﹔探索﹔思考

類型化的廣播頻率,促成了目標受眾的細分。以服務性節目吸引聽眾的專業廣播媒體,無論是旅游廣播、交通廣播、美食廣播還是房產廣播,都必須找准自身的定位,實行分眾化和精准化傳播。當下,城市旅游廣播要充分認識旅游已經成為人民群眾日常生活中重要內容的現狀,在媒介融合的時代大背景下,努力挖掘當地的各類旅游資源,打破行業壁壘,與各種新興媒體和其他傳統媒體及有關單位進行廣泛合作,以此來追求疊加效應,走出一條“廣播+網絡+旅游”的新路子。

一、依托區域資源,鎖定目標受眾

近幾年來,我國的旅游業發展迅速,僅2018年,國內旅游就達55.39億人次,收入5.13萬億元,分別同比增長10.76%和12.3%。①遵義市旅游生活廣播依托本地豐富的旅游資源,以全域旅游視野和融媒體形態,不斷推出針對性強的節目,實現了節目的產品化、服務的場景化和傳播的精准化。隨著我國紅色旅游熱的興起,紅色旅游已成為一些紅色文化城市經濟社會發展的重要方向。所謂紅色旅游,就是指以在革命斗爭年代具有較大影響的事件、革命歷史遺跡及紀念地(包括革命聖地、革命根據地和領袖人物故居等)為主要吸引物,將其開發成旅游產品而開展的旅游活動。遵義作為一座以紅色文化聞名世界的城市,具有得天獨厚的紅色文化旅游資源。地處貴州省北部的遵義,是紅軍長征時期“遵義會議”等重大事件的發生地,擁有許多紅色旅游景點,其中較著名的就有保存相對完整的遵義會議會址、紅軍街、紅軍山革命烈士陵園等。作為愛國主義教育與旅游產業相結合的一種新興旅游產品,紅色旅游已成為遵義市旅游發展的重要組成部分。②最近以來,遵義市旅游部門從區域實際出發,分別推出了紅色基地尋根游和少數民族文化游、鄉村農業風光游等形態的特色旅游項目,吸引了眾多的國內外游客。

就廣播媒體而言,專業化的旅游頻率大多數誕生於2000年后,因起步時間較晚,市場表現不夠明顯,旅游頻率和新聞、交通、音樂等規模較大的頻率相比,較為弱勢。③遵義市旅游生活廣播是目前遵義市唯一的地市級旅游專業媒體。在具體運營過程中,這家專業廣播媒體突出了資訊服務和分享體驗,在不斷推出時尚旅游服務節目的同時,還向受眾全方位地提供與旅游生活相關的火車票、飛機票訂票服務,以及賓館預訂房間、旅游精品線路推薦、景點門票報價等服務。

現在,每年的節日長假,自駕出游的人越來越多,遵義市旅游生活廣播在黃金周期間就會適時傳播自駕游常識,指導聽眾是應該拼車還是租車,提醒聽眾注重出行前的車輛保養和安全檢查,同時還播出各景點在節假日期間的行駛路線,告知眾多通過自駕來遵義的游客應注意的各種事項。筆者認為,城市旅游廣播的節目設置要突出旅游資訊、旅游服務、旅游文化和旅游推廣,把休閑娛樂與旅游信息傳播有機地結合起來,在提供旅游資訊的同時還可以播放富有地方特色的音樂,講述與旅游有關的生動故事,激發聽眾的豐富想象力。

媒介之間激烈的競爭和收聽市場的細分,使廣播媒體隻能鎖定自己的目標受眾,變“廣播”為“窄播”,由“大眾傳播”轉向分眾傳播和精准傳播。廣播頻率類型化,就是節目風格化和格式化,旅游廣播要體現獨有的媒介特色,向聽眾提供富有個性的內容,培養目標聽眾的收聽習慣。針對性強的城市旅游廣播要牢牢鎖定目標受眾,就必須傳遞有效信息,突出實用性、生活性和群眾性三個重點,在直接服務、資訊服務和指導服務方面下功夫,既做聽眾的知心朋友,又做他們的生活顧問。

遵義市旅游生活廣播以時尚潮流的內容、旅游信息多元化傳播、輕鬆幽默的風格和清新流行的音樂,堅持以旅游信息為重點內容,全方位、多層次、立體化地推介遵義的紅色旅游、鄉村旅游、生態旅游、溫泉旅游和觀光旅游資源,並以旅游中的“行、游、購、吃、住、娛”六要素為節目主要內容和框架,突出了節目的服務性、實用性和互動性。

二、開展系列活動,打響頻率品牌

“活動營銷是指通過精心策劃的具有鮮明主題、能夠引起轟動效應、具有強烈新聞價值、系列性組合式的營銷活動,以實現品牌的有效傳播或帶動促進產品的銷售。它聚集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系於一體,突破了傳統的營銷模式,運用非常規的信息傳遞手段,以期獲得更加猛烈、更有實效的傳播效果。”④通過整合頻率的人、財、物等資源,以節目內容為主導開展的活動,能打響頻率品牌。其中一些受眾參與度高的戶外活動,還可以當作特別節目進行現場直播。

面對媒體間競爭的日趨激烈,廣播作為伴隨性很強的媒體,應當從提高自身的綜合服務能力和水平入手,增強交流互動,擴大社會影響,進而提升節目的收聽率和市場佔有率,塑造良好的品牌形象,提高品牌價值。⑤專業廣播頻率的知名度既需要有具體的節目支撐,也需要在明確頻率定位、優化節目形態的同時注重活動造勢。實踐証明,廣播節目主持人走出直播室參與戶外系列活動,能有效聚集人氣。對於城市旅游廣播來說,許多戶外活動還可以與有關景區和旅游公司聯辦,在向聽眾推介特色旅游資源的同時,展示節目的質量和頻率的綜合實力。當然,廣播頻率的品牌打造必須不斷地推陳出新,通過精心策劃活動,讓活動在受眾心中留下深刻印象。一個活動搞得好不好,評判標准就是舉辦的活動有沒有讓廣播頻率的品牌影響力得到提升。⑥

為了擴大影響力,旅游廣播不能僅滿足於通過傳統平台傳播信息,而是應該通過開展各類活動提高自身的知名度和美譽度。讓主持人從直播室走出來的目的,是使聽眾不但能聽其音還能觀其形,以此增強旅游廣播在現實生活中的滲透力。城市旅游廣播在開展系列活動時,可以組織市內聽眾參與本地的短途旅游,也可以吸引更多的市外游客來市內各大景點觀光。在平時的雙休日,遵義市旅游生活廣播就經常組織本地的目標受眾開展自駕游、徒步游、騎行等各種特色活動。

城市旅游廣播開展系列化活動,既能夠強化目標聽眾的忠誠度,又可以把更多的潛在聽眾轉變為現實聽眾,還能夠把臨時聽眾發展成為常年聽眾,並與目標受眾建立多樣化的溝通渠道,再通過廣播、網站、手機等實現互動,為廣告營銷打下扎實基礎。⑦豐富多彩的戶外活動,不但可以造聲勢,提升旅游廣播頻率的人氣,還能夠挖掘出更多的潛在廣告客戶。

三、創新傳播手段,追求疊加效應

城市旅游廣播對當地的旅游資源情況熟悉,了解本地的風土人情,在受眾中也有很強的影響力。但由於發射頻率的原因,城市台的專業廣播覆蓋區域有限。對此,旅游廣播要創新傳播手段,不斷創新產業的融合形態,打破行業間的壁壘,借助獨特的區位旅游資源,有效嫁接旅游產業,在傳播平台和渠道、業務拓展與市場接軌等方面發力,與受眾進行廣泛互動,實現傳播價值與經營創收的最大化﹔要綜合區域旅游資源優勢和廣播媒介優勢,突破行業界限,形成傳播合力,追求疊加效應。

媒體融合步伐的加快,使廣播節目的傳播平台由傳統的廣播頻率拓展到了互聯網,旅游專業廣播也要順勢而為,調整經營策略。在如今的旅游行業中,無論是各大景點,還是旅行社抑或是賓館飯店,基本上都有自己的多媒體對外推介渠道,通過網站、QQ、微博和微信,形成了強大的傳播矩陣,以“旅游+媒體+網絡”作為經營手段。城市旅游廣播應該與它們共建平台、互融互通。要借助網絡平台,在廣電媒體的新聞客戶端中開設欄目,全方位推廣節目內容,實行線上線下的混合播出。這樣做,除了可以擴大節目的影響,還可以探索多媒體、多欄目合作的新方式。⑧旅游廣播與相關各方精誠合作后,素材和信息來源會更加廣泛和豐富,對旅游資訊、活動的傳播會更加准確和及時,內容會更加清晰,節目的針對性會更強。

要利用互聯網的傳播渠道,開設更多的傳播平台。以旅游信息為內容優勢,構建集旅游資訊、旅游項目、旅游攻略為一體的搜索平台,通過旅游信息的可視化,突破傳統廣播以聲音為唯一傳播介質的局限,讓旅游信息傳播的終端移動化、便攜化。城市旅游廣播加強與相關單位的合作力度,把節目辦成人們了解和走進城市的窗口,實現節目、主持人、聽眾之間的即時互動,不僅要讓大家聽景、神游,更要讓大家通過聽景,產生看景的沖動和期待,准確、生動地把城市的美景、風情、神韻和魅力介紹給聽眾,打動他們的情思。⑨旅游廣播中的服務性節目也要有實用性和時效性,如果通過採訪、調查,並結合專業人士的介紹做節目,那麼節目的吸引力會更強。

四、結語

旅游廣播比新聞廣播、交通廣播、音樂廣播等其他專業廣播起步要晚,頻率定位與節目構成還會隨著收聽市場的發展和變化進行動態調整。但無論收聽市場如何變化,作為面向特定受眾的專業廣播,隻要充分利用好區域資源,堅持本土化運作,強化受眾本位意識,與受眾進行廣泛的互動和交流,那麼就會散發出專業廣播的獨有魅力,成為目標受眾的良師益友。現代旅游業的發展必須借助旅游廣播這樣的專業媒體,而旅游廣播在傳播旅游信息時也應該由現實社會拓展到網絡等虛擬空間,改單向傳播為雙向互動,通過多媒體呈現,為旅游信息的傳播延伸領域,追求當地旅游文化傳播的經濟效益和經濟效益,為當地經濟社會的良性發展提供媒介支持。

注釋:

①2018年中國旅游人次、國際旅游收入及旅游消費特征分析[EB/OL].華經情報網.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1624077634916258807&wfr=spider&for=pc

②高紅艷.遵義紅色旅游資源分析與發展初探[J].旅游縱覽(下半月),2016(11).

③王宇,劉哲銘.旅游廣播的現狀、問題及創新[J].中國廣播,2017(04).

④洪燕,張志宏.廣播媒體活動如何提高盈利能力?[J].媒體時代,2012(05).

⑤程團衛,張卓琳.提升廣播新聞節目的服務性方法探析[J].今傳媒,2014(08).

⑥凌宇立.打造品牌,做優活動,提升地方廣播影響力——以六縣市電台聯播節目《行走江南》為例[J].新媒體研究,2016(16).

⑦來穎亮.對全媒體時代地方專業廣播轉型的思考[J].新聞窗,2015(01).

⑧生奇志.探索廣播節目品牌化的傳播模式——沈陽生活廣播《收藏天地》節目的品牌化路徑探析[J].中國廣播,2016(06).

⑨徐榮.新媒體形勢下廣播旅游節目發展探索[J].傳播力研究,2018(29).

(作者單位:遵義市廣播電視台) 

(責編:陳原原(實習)、宋心蕊)

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