以“故事重構”抓好內容建設內核

——主流媒體深度融合內容體系構建要點

閆艷華

2019年09月02日13:38  
 

來源:《視聽》2019年第8期

摘要:對於主流媒體而言,內容才是生存立足的根本。以“故事重構”能力提升來抓好內容體系建設,導向這根弦時刻要繃緊,產品生產要因需而“創”,不同題材要因材而“講”,不同媒介要因勢而“傳”,隻有堅持內容、技術雙輪驅動,才能最終實現價值傳播,不斷提升“四力”。

關鍵詞:講故事﹔導向﹔產品生產﹔融合傳播

新聞事件的“故事重構”,是指用故事化手法描寫新聞,採用對話、敘事、場景設置矛盾沖突等方式,細致入微地展現細節,凸顯事件中蘊含的能夠讓人產生興奮感、富有戲劇性的情節變化等故事性元素。思想性不夠深入,敏感性不夠強烈,故事性不夠巧妙,平民化視角不夠貼近,是目前主流媒體新聞宣傳“故事重構”能力不強、不能打動人的主要表現特征。在全媒體環境下,新聞產品的生產、創作、傳播都出現了新情況和新問題,對於主流媒體而言,堅持正能量是總要求,而緊緊圍繞受眾需求進行產品生產、語態改革和創新表達,才是提升“故事重構”能力、抓好內容體系構建的主要途徑。

一、導向這根弦時刻要繃“緊”

從6月份開始,中央就在全黨自上而下開展“不忘初心、牢記使命”主題教育活動。對於傳媒領域而言,全媒體時代的深度融合發展,除了樹牢“四個意識”,堅定“四個自信”,強化“兩個維護”,深入貫徹落實“更好引導群眾、服務群眾”的目標和要求外,還要始終堅定“黨管數據”“黨管平台”“黨管媒體”“黨管新媒體”等原則,一把尺子量到底,以“四向四做”為目標和要求,以培養優良作風為基礎,通過加強開展“腳力、眼力、腦力、筆力”教育實踐工作,打造一支政治過硬、本領高強、求實創新、能打勝仗的新媒體人才隊伍。

導向是生命線,這根弦時時刻刻要緊繃,這是內容生產的前提。堅持正能量是總要求,必須“旗幟鮮明講政治”①,這要求從中央到地方各級主流媒體,在議題設置、欄目開設、爆品打造、價值傳播等方面,全面增強把握正確方向導向的能力、鞏固壯大主流思想文化的能力、強化意識形態陣地管理的能力、加強網上輿論宣傳和斗爭的能力、處理復雜問題和突發事件的能力等,確保宣傳思想工作始終保持姓“馬”姓“共”的政治本色。

二、產品生產要因需而“創”

從選題設置開始,標題、導語、正文、結尾……構成一件完整的新聞產品,隻有做好一個個“分力”,才能最終做好整篇故事重構的“合力”。

第一,議題設置。媒體應在堅持輿論導向和主流價值觀傳播的基礎上②,根據受眾多元化需求來選擇議題和內容。未來的議題設置,一方面要轉變觀念,根據受眾需求,以“故事+理念”設定議題﹔另一方面要充分利用好智庫功能,多利用線口優勢、垂直領域的行業優勢、專家優勢等及時發現新動向、新問題、新特點。

第二,標題制作。新媒體受眾往往隻會花1至2秒鐘的時間看一眼標題以決定要不要閱讀該文章。講故事需從標題開始,首先,標題最好以關鍵詞開頭,有一個能直接攝入受眾眼球的詞,讓其有讀下去的欲望。如果標題不能促使受眾點擊進入全文,那麼可以說,內容生產就失敗了。其次,每一個標題最好都要具象到一個具體的情景、一個故事,讓人想一看究竟,既讓受眾“看得進”,也要“看了信”。要保証受眾能夠快速、清晰、准確地捕捉到新聞的核心內容,標題就必須要濃縮主體內容精華,把最重要、最有價值的內容展示給網民。

第三,導語撰寫。導語作為標准新聞稿格式中僅次於標題的重要角色,其個性化、人性化、豐富化成為傳媒競爭的重要手段。而要做到“搶耳”“搶眼”,首先就要精練,開門見山,短小精悍,以最短的文字,體現六要素中最有新聞價值的內容,達到開門見山、立竿見影的效果,這也符合“倒金字塔”式的新聞稿結構以及受眾的閱讀習慣③。其次要營造興奮點或賣點,用講故事的口吻,強化視覺感,調動受眾的情緒,而不只是他的大腦,讓人讀起來忘不掉。此外,好的導語還要制造懸念,吊起讀者的胃口,“引”得他們不得不繼續讀下去。

第四,正文布局。在題材選擇上要做到“三見”,即見人、見事、見情﹔在語言上做到“三化”,即懸念化、鏡頭化、口語化﹔在創作上做到“三有”,即有細節、有風格、有思想﹔講故事要抓住三個“節”,即情節、細節、枝節。《華爾街日報》是美國最大的財經報紙,它精於講故事,尤其是故事人物、語言、細節的安排。人物語言是貯存和釋放信息的直接形式。記者要著力“煉字”“煉句”,直接引語力求簡潔,言約意豐,中間不時穿插事實或者背景,細節的運用精准到位。有聲有色的情節,使新聞故事親切逼真,讀來如臨其境,從而招人喜愛,傳之也才會“彌遠”。

新聞報道要學會“講故事”,但不能“編故事”。真實是新聞的生命,真實地報道新聞是媒體義不容辭的責任。媒體及其從業者在採用新的寫作方式的同時,也要守得住自己的品質與格調,讓新聞報道在以故事為敘述的前提下,傳遞更多的善意、責任感和建設性,不僅要好看、有趣,更要充滿正能量。

第五,構思結尾。主要分為三類:一類是“提升式”結尾,由正位故事得出結論,升華到道德、法律、人性光輝等﹔一類是“懸念式”結尾,一個矛盾剛得到解決,在結尾部分埋下伏筆﹔還有一類是“預告式”結尾,以形成“閱讀期待”。

總體而言,新聞產品的生產創作要以受眾為中心,進行生產、採編流程再造,深化主題思想、創新傳播語態、豐富講故事手段,形成傳播的同頻共振。

三、不同題材要因材而“講”

首先是時政新聞。目前,存在的主要問題是語態僵硬、“新八股”等形式讓受眾特別是年輕受眾產生抵觸情緒,不利於傳播。要知道,時政新聞是最大的民生,傳統媒體的服務對象不再是被動接受信息的“沉默的大多數”,而是互聯網時代擁有更多選擇權、主動權和話語權的“清晰的個體” ④。

時政新聞講故事,第一要學會主題的“對沖”表達。“對沖”是財經術語,應用在傳媒領域,就是“硬新聞”軟化,“大新聞”小切入點,小人物“大題材”,春風化雨,一葉知秋。要學會以選角度、挖深度、升溫度、提高度“四度”標准來進行切入選擇、提升。第二要學會化繁為簡,利用新媒體技術通過介質屬性的互補,最終實現簡潔化、多樣化、多層次的內容呈現。第三是要學會深入挖掘人物故事,注重“講故事”能力的提升,通過事件講政策,通過人物故事講事件,主流價值傳播將會產生潛移默化、春風化雨的效果。

其次是社會新聞。其內在的故事性很強,但要更“巧”地講故事,須在以下四個方面發力:第一要挖細節。細節是新聞故事的“血肉”和“細胞”,是社會新聞的生命線。細節越生動,傳播效果就越好。細節不會自己來,在新聞通稿裡不會有,不能靠等靠要,而是靠細心細致地去挖掘。第二要動真情。“感人心者,莫先乎情。”不能將事件中一個細節隨隨便便拿來做文章,強迫受眾“感動”,而應真正地去挖掘其中的人性光輝。第三要重互動。比如《10歲女孩為生病媽媽買燒雞,差2元哭一夜》,這樣的一篇報道竟然引來很多人為小女孩捐款。新媒體傳播環境下,受眾很注重參與性、互動性體驗,能夠設身處地地參與到報道中來,交互必然帶動傳播。第四要重持續。一件觸動人心的社會新聞傳播,隨著事件的不斷發展將會持續發酵。對於媒體而言,通過連續報道將題材“吃干榨盡”,也算是事盡其用。

再次是突發事件。突發事件的報道一定要堅持實事求是,越是遮掩越是會被質疑。壓制真相反而會讓謠言大行其道,不如坦坦蕩蕩面對受眾,有錯就改,無則加勉。重視彰顯人文精神雖然重要,但不能喧賓奪主,主要的精力、篇幅還是應該放在事件的后續處理或救援上,並盡量從中挖掘和展現真善美的精神,弘揚社會正氣,傳播正能量。

還有就是新聞評論講故事。2016年,河南廣電為響應省委省政府提出的大氣污染防治攻堅戰號召,推出了“大氣污染防治十八談”評論員文章,開啟了全國廣播電視“說評論”的新模式,通過新聞評論來講故事,其中有些經驗值得借鑒、推廣。

四、不同媒介要因勢而“傳”

不同屬性媒體也可以根據自身的傳播特點,在故事重構能力提升上有所作為。

第一,圖片是新聞的眼睛。圖文傳播有獲取信息快捷、不受移動場景限制、一目了然、相比音視頻通訊資費更低等特點,但不足之處在於,如果文字太多會影響受眾體驗。 “一圖勝千言”“讀圖時代”……這些理念不僅適用於傳統媒體時代,在新傳播環境下也同樣適用。圖片的色彩效果、場景選擇、人物角色、動作沖突等,一瞬間便成永恆。

第二,微視頻裡有乾坤。微視頻無疑是互聯網業態的一大風口。短短幾分鐘視頻裡,聲光電交織,大至滄海巨變,小到生命一粟,很快就能吸引人的眼睛,調動人的大腦,調和人的味蕾,影響人的思緒,帶動人的情緒。當前短視頻平台已經在各種垂直領域深耕,例如“一條”“二更”“梨視頻”等,幾分鐘視頻便可帶來幾千萬的粉絲關注,影響力可想而知。

第三,音頻可以“伴隨”更久。廣播是媒體變革過程中市場份額受到沖擊最小的媒介,因為其天生具有的“伴隨式”特點,私家車、智能汽車迅速擴充為其發展奠定了市場基礎。在未來的發展中,廣播頻率或音頻平台除了要繼續堅持講故事的內容生產優勢外,還應根據受眾需求,開設關於交通、養生、教育、家居生活、運動等垂直領域的內容,滿足受眾的多元化需求。

第四,數據新聞成為“主角”。大數據時代,“數據新聞”已經從“配角”變為“主角”,從“噱頭”變“看頭”。⑤傳媒必須適應新的信息生產和傳播方式,充分收集數據,將之轉換成有意義和可操作的見解,然后利用它們講述一個引人入勝、切實可行的“故事”,這樣數據才有價值。

第五,新技術帶來全新革命。每年的全國兩會都是各個傳媒機構的“技術秀”,十八般兵器齊上場,從不同角度吸引著人們的目光。“中央廚房”是近幾年媒體融合中出現頻率最高的詞匯,一次採集、多元生成、多端傳播是其最主要的特征。圍繞一個題材,“中央廚房”不僅可以推出傳統的圖文、音視頻產品,還可以實現H5、動漫、音樂等多種形式的內容呈現。

第六,新媒體市場關注度很高的還有直播。其參與性、互動性備受年輕受眾青睞。在其特殊的場景下,主播一個動作、一個眼神、一套服裝,甚至一句話都可能成為傳播的焦點。然而目前各種商業直播的內容品質良莠不齊,暴露出來的問題也很多,對直播的相關立法管理也迫在眉睫。

五、結語

黨中央高瞻遠矚,提出在推動媒體融合發展過程中,要堅持先進技術為引領、內容建設為根本,技術和內容是發展的一體兩翼、雙輪驅動⑥,要為內容插上“技術的翅膀”。以“故事重構”能力提升來抓好內容建設內核,其關鍵還是在於人,在於對人才的培養,能力的練就,包括專業的原創生產能力、多樣化的語態創新能力、廣泛的技術應用能力、立體化的渠道傳播能力、有效的輿論引導能力、全方位的受眾影響能力、市場化的品牌經營能力等。用腳走路,用眼觀察,用耳聆聽,用心思考,用筆記錄,增強腳力、眼力、腦力、筆力,這是傳媒人始終不忘應當履行的社會責任。

注釋:

①鐘君. 社會主義意識形態建設的科學指引和根本遵循[J].黨建,2019(2).

②丁薇.新媒體環境下的主流價值傳播[J].新聞戰線,2018(9).

③張穎凡,鄭曉磊.試論“倒金字塔”結構在現代新聞寫作中的重要性[J].西部廣播電視,2015(2).

④李淼.媒體融合的四大難點怎麼破[N].中國新聞出版報,2015-05-19.

⑤蒲虹宇.大數據背景下“數據新聞”的實踐探究[J].新聞研究導刊,2017(7).

⑥陳發寶.媒體融合發展要把握好四大關系[N].經濟日報,2014-09-04.

(作者單位:河南廣播電視台)

(責編:陳原原(實習)、宋心蕊)

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