誰是中國的Instagram? "社區之爭"小紅書強勢依舊

劉暢

2019年09月16日07:04  來源:新京報
 
原標題:社區之爭進入下半場 小紅書強勢依舊

  9月2日,微博發布社交新產品“綠洲”,主打圖片和視頻社交。“綠洲”官方介紹稱,該應用定位為生活時尚社交,內容多為穿搭、美食、旅行、美妝、運動等,與Red(中文名稱“小紅書”)的定位有一定重合度。

  由於應用界面與Instagram非常相似,外界直接將“綠洲”與Instagram聯系在一起。

  事實上,成長速度極快的Instagram讓國內互聯網公司找到了學習對象,不管是“嗶哩嗶哩”還是“小紅書”,平等的內容推薦機制讓優質內容得到更多的曝光機會,從而促成了KOL和用戶間的良性互動,平台對用戶體驗的尊重和商業化上的克制是形成獨特社區文化的重要原因。

  誰會成為中國的Instagram?這個問題目前尚未有清晰的答案,但對標Instagram依然成為社區之爭進入下半場的核心關鍵詞。

  而“社區之爭”的賽道上,“小紅書”的相對優勢仍然明顯。目前“小紅書”每日產生30億次的圖文、短視頻內容曝光,其中70%的曝光出自UGC內容。Quest Mobile的數據顯示,“小紅書”的日活躍用戶數量並沒有因為下架而受到影響,反而在下架后創出歷史新高。

  誰是中國的Instagram?

  根據公測表現來看,“綠洲”的界面與Instagram神似,而且通過微博導流和明星進駐等方式拉動了平台成長,在短時間內獲得不俗的下載量。但目前產品已被臨時下架。

  “綠洲”、“小紅書”等社區應用的躥紅,在國內引發了“誰才是中國的Instagram”大討論。

  對於國內互聯網企業來說,Instagram可算是“社區應用的鼻祖”。Instagram是一款圖片社交產品,目前在全球擁有超過10億的月活躍用戶。彭博稱,如果Instagram是獨立公司,估值有望超過1000億美元,相當於兩個滴滴或三個百度的體量。2012年Facebook收購Instagram時,其估值不過7.15億美元。

  投資者對Instagram的商業化前景相當看好。市場研究公司eMarketer估計,Instagram在2019年有望為Facebook貢獻營收109億美元。德意志銀行分析師勞埃德-沃爾姆斯利(Lloyd Walmsley)認為,Instagram提供電商業務,兩年后將會給Facebook增加100億美元的營收。

  這也是當初“小紅書”選擇社區而非電商作為主賽道的重要原因。成立於2013年的“小紅書”最初因跨境電商而聞名,但其核心定位始終是“社區”。2017年,“小紅書”的Slogan從“發現全世界的好東西”變成了“標記我的生活”,進一步抹去跨境電商的標簽,標榜“生活方式Instagram社區”。

  事實上,跨境電商、垂直電商已經被証明“不是一門好生意”,無論是剛剛賣身給阿裡的網易考拉,還是主打特賣的唯品會,都面臨明顯的用戶增長瓶頸和市場份額被侵蝕的困局。相反,社區平台已經被大量的互聯網公司証明其存在明顯的護城河和市場前景,這也是“中國Instagram”被反復提起和模仿的主要原因。

  從小紅書看社區發展的壁壘

  “社區”的概念由來已久,從最初的大學BBS論壇,到天涯社區、豆瓣、貼吧的興起和沒落,再到如今的嗶哩嗶哩、知乎、小紅書的快速崛起,隨著互聯網的發展,國內的社區平台朝著更細分化和圈層化的方向演進。

  “小紅書”的流行是社區平台發展至今的一個重要標志,“小紅書”的快速發展証明了移動互聯網時代下的社區平台的價值。用戶可以通過短視頻、圖文等形式記錄生活點滴,分享生活方式,並基於興趣形成互動。“小紅書”已經成為年輕人不可替代的生活方式平台和消費決策入口,和Instagram類似,具有制造流行和熱點的能力。“小紅書”下架后,“代替下載”小紅書業務卻在淘寶上走紅,累計銷量過萬,也從側面體現了“小紅書”的不可替代性。

  “小紅書”首席產品官鄧超曾多次表示,“小紅書”是一個社區即城市,提供的是內容即服務。在他眼中,當用戶基數逐漸增長,隻要平台確保做好個性化分發,那麼所有用戶都能在平台內容中找到自己的興趣點。

  社區的一個重要特點是高度重視用戶體驗。嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿在近日接受採訪時表示,首先,用戶的體驗不是來自於產品本身,而是來自於這個用戶跟其他哪些人在一起﹔其次,社區滿意度比單個用戶滿意度更重要。

  同樣,用戶體驗也被“小紅書”放在最高級別的位置。2019年5月,“小紅書”大幅提高品牌合作人的准入門檻,主動對社區生態加大治理力度,此舉雖然引起爭議,但強調“真實”是小紅書的初衷和本心。在不斷打擊黑產刷量行為、處理作弊賬號筆記的同時,“小紅書”還推出了“小紅心”評分體系,希望以真實體驗的用戶和“一人一票、每票同權”的原則,用評分還原單品的用戶口碑。

  做用戶的集合而不是內容的集合,這是“小紅書”邁過跨境電商進入社區平台的重要一環。對社區平台來說,不管是UGC還是PGC都能產生內容,但隻有UGC才能構筑起真正的社區生態。歸根到底,要成為用戶熱愛的社區,社區就應該先熱愛用戶。

  社區之爭進入下半場

  “小紅書”的“生活方式社區”定位契合當下年輕用戶的實際需要,滿足了他們的表達欲。在這個社區中,用戶所接觸到的內容由算法決定,因此算法對用戶的表達起到至關重要的作用,並直接決定社區的內容質量。

  “小紅書”公布的數據顯示,當前平台用戶數已超過3億,月活用戶數超過1億。“小紅書”每日社區筆記曝光次數超過30億次,其中有97%的內容是由UGC貢獻﹔在每天的曝光量中,UGC內容佔比為70%。

  “小紅書”創始人瞿芳在早前接受媒體採訪時提到,“小紅書”做生活方式社區這一點是不會變的。“我認為小紅書有兩個最重要的原則,一是我們到底在服務誰?二是要看到未來趨勢,更多利用產品和技術的力量,讓這些優質內容得到更多的曝光,把有用的好內容,分發給更多的人。”

  數據証明,“小紅書”的內生式增長動力依然存在。據市場研究機構Quest Mobile近日公布的數據顯示,在APP下架后,“小紅書”的日活躍用戶數量不降反升,在7月31日當天以2577萬的日活量創下歷史新高。

  市場上永不缺乏競爭對手,在微博推出“綠洲”前,豆瓣也推出過“豆田”、“泡芙”兩款種草應用,今日頭條也嘗試孵化“新草”介入社區市場。大的互聯網公司擁有更多的資金和流量,但在社區生態的構建卻非朝夕間就可完成,尤其是讓腰部和底部的用戶持續性地生產內容,需要更健康的社區環境和合理的算法推薦機制。

  新玩家前赴后繼地入局,對Instagram的模仿和復制已成為社區之爭進入下半場的核心關鍵詞。縱觀國內互聯網產業,重新上架后的“小紅書”目前仍保持著社區賽道頗具競爭力的平台優勢,能否成為中國的Instagram,還要看“小紅書”的用戶聚集和內容生產機制,這將決定其到底能走多遠。

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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