來源：《新聞愛好者》2019年第8期

【摘要】東盟是中國落實“一帶一路”倡議的重點區域和優先方向。為了推動東盟各國對“一帶一路”倡議的理性認知和主觀認同，中國必須把握擬態環境下“一帶一路”倡議在東盟的傳播特征和影響機制，以全球化視野樹立一體化的大傳播戰略思維，從宏觀和微觀兩個層面開展國際話語權建設，回應東盟對“一帶一路”倡議的關切和疑慮。

【關鍵詞】擬態環境﹔一帶一路﹔東盟﹔國際話語權

“一帶一路”倡議是中國新時期的重大戰略構想。自“一帶一路”倡議提出以來，東盟十國的媒介傳播構建起了各自的“一帶一路”傳播擬態環境。隨著全球化的發展，特別是全媒體技術的不斷進步，為“一帶一路”倡議在東盟國家的傳播和實施帶來了機遇與挑戰。如何建構國際話語權，提高面向東盟的對外傳播影響力，構建新的“一帶一路”傳播擬態環境，講好中國故事，服務好國家外交，這些問題值得我們深入思考和研究。

一、全媒體下的擬態環境與東盟受眾認知的關系探討

“擬態環境”的概念最早由美國政論家李普曼於1922年在其著作《公共輿論》中提出。根據李普曼的理論，擬態環境可以歸納出如下特點：首先，擬態環境既不是真實的客觀環境，也不是現實環境的“鏡像”，與現實環境存在一定程度上的偏離。其次，擬態環境來源於現實環境，與現實環境的關系無法割裂。李普曼更進一步提出，現代社會隨著大眾傳播的日益發達，受眾的認知和行為與三種“環境”有著十分密切的關系。第一種環境為不以人的意志為轉移的客觀環境，第二種環境為大眾媒介經選擇加工后構建的擬態環境，第三種環境為受眾在客觀現實的基礎上了解的主觀環境。而擬態環境在這三種環境中扮演了中介的角色。

（一）擬態環境與東盟受眾認知的關系

按照李普曼的理論，擬態環境實際上由兩個層次組成，其外層為“媒介環境”，內層為“心理環境”，兩者共同構成完整意義上的擬態環境。[1]現實條件下，受眾對世界萬物的認知有限，極其依賴大眾傳播媒介。受眾借助媒介的延伸作用，才實現了與原本接觸不到的世界產生聯系。但大眾傳播媒介所構建的“媒介環境”無法等同於現實環境。大眾傳播媒介可以依據自身認知或自身的意識形態立場、民族文化等因素來對客觀現實裡的原始信息進行篩選加工，再通過渠道集中傳播給受眾，從而對受眾的認知產生直接引導。

受眾對客觀現實的認知來自擬態環境，但受眾對現實所採取的回應行動卻不是擬態化的，而是會直接作用於現實環境的實際行動。因此，大眾傳播媒介必須把握好度，要通過擬態環境的構建來幫助受眾加強對現實環境的理解，並非以“擬態環境”來代替“現實環境”。

在本研究中，東盟受眾對於中國“一帶一路”倡議的認知主要來源於本國或者外部強勢的大眾傳播媒介所構建的“擬態環境”。中國對外傳播力的強弱、東盟十國主流媒體發展水平高低、各國新聞政策和傳播環境的鬆緊等，這些傳播差都會影響到這一“擬態環境”的外層即“媒介環境”。如果東盟受眾日復一日地接收來自本國或者外部強勢的大眾傳播媒介所構建的“擬態環境”裡的信息，顯而易見，其認知必然會受其引導。不同國家的受眾在各自的“媒介環境”中理解、記憶和想象等，都會帶來認知差，並產生不同的個體行為，從而最終影響“擬態環境”的內層“心理環境”。

（二）全媒體時代“擬態環境”的特征

大眾傳播媒介一直是擬態環境構建的主要參與者。大眾傳播媒介的進步與變化，特別是全媒體時代的到來，也在深刻影響著擬態環境的塑造。

首先，在全媒體時代，信息流的流向以及流量不易掌握。全媒體為受眾創造了可以自由表達的虛擬化渠道，從而帶來構建擬態環境的主體多元化。構建主體的多元參與，毫無疑問為擬態環境的普及化和平民化奠定了基礎。每一個構建主體得以擺脫傳統大眾傳媒單一的信息接收途徑，在信息的接收、制造和傳播上打破了傳統大眾傳媒的信息壟斷，能夠更為詳細地了解客觀現實，有助於形成民主輿論氛圍。因此，從這一角度來看，全媒體時代“擬態環境”的構建並不穩定，構建主體的多元化容易影響“擬態環境”的塑造。

其次，全媒體時代的受眾擁有更多的選擇權、更廣的傳播視域和更豐富的接收內容。傳播受眾間交互內容的多樣化和傳播方式的開放性，擴展了擬態環境的承載力，較之以往進一步鞏固和提升了擬態環境在受眾心中的地位。同時，更為豐富和碎片化的傳播內容，弱化了解構以及闡述的中間環節，減少了過去因信息傳播生產的主體一元化所導致的畸變可能。

再次，全媒體時代信息傳播速度的即時、快捷、精准有力，激發了擬態環境的影響力，拓寬了其覆蓋面積。與此同時，全媒體不受語言和傳播渠道束縛的特性也改善了各區域間民族文化和意識形態的刻板印象。因此，全媒體時代的特性決定了它對受眾的認知和輿論的影響深遠，進而對國家間的關系影響更為深遠。

值得注意的是，在東盟國家，雖然眾多的社交媒體還沒有佔據主要地位，但東盟國家受眾使用社交媒體與中國相比更為多元，除了我們國內熟知的微信、微博、抖音外，臉書（Facebook）、推特（Twitter）、Instagram（圖片社交平台）、Line（泰國的社交媒體）、Pinterest（圖片社交平台）、Quora（問答網站）、Snapchat（照片分享）等在東盟國家同樣廣泛流行。

二、擬態環境對“一帶一路”倡議在東盟傳播的影響機制

隨著全球化的不斷推進，國際傳播環境在整體上呈現出扁平化的特征。“一帶一路”倡議在實施和傳播的具體過程中，其推動者、參與者、質疑者、阻礙者均會基於自身的戰略需要影響大眾傳媒在“一帶一路”擬態環境上的構建。雖然受眾接觸到的是大眾傳媒所構建的“一帶一路”擬態環境，但受眾的行動卻並非擬態行動，而是在這種擬態環境的影響下，以擬態環境中獲得的認知來指導自己的實際行為，這一實際行為又會直接作用於現實環境。

正如有學者所指出的：“盡管大眾傳播媒介塑造的‘擬態環境’同現實環境之間存在較大的差異和距離，但是因為人們是依據大眾傳播媒介提示的某些信息來對環境進行認知並採取行動的，這些行動作用於現實環境，便使得現實環境越來越具有‘擬態環境’的特點，以至於人們已經很難在兩者之間做出明確的區分。”[2]

從目前中國與東盟十國的關系來看，無論是中國的大眾傳媒，還是東盟十國的大眾傳媒，彼此所構建的“擬態環境”，因其能夠直接影響受眾對“一帶一路”倡議的認知，就顯得尤其重要。在擬態環境下，受眾的實際行為作用於中國與東盟的現實環境，會引導出兩個演變的方向，即積極引導的方向和消極誤導的方向。

（一）擬態環境的積極引導機制

多年來，中國與東盟十國在政治、經貿、文化教育等多領域都實現了合作。特別是在“一帶一路”倡議的背景下，雙邊在自貿區建設、旅游、文化交流、留學教育、高鐵建設等方面進一步開展了友好合作。東盟十國的受眾雖然未能直接體驗了解雙邊合作的具體信息，但雙邊的主流媒體對“一帶一路”倡議給予的正面解讀，提升了受眾對“一帶一路”倡議的正面認知，逐步構建起較為客觀和良性的公眾輿論基礎。

“一帶一路”倡議在東盟的傳播得到來自“擬態環境”積極引導的影響，究其根源，可歸納為以下兩個方面。

第一，東盟國家政府主要領導的公開、積極表態影響了“擬態環境”，從而幫助本國受眾認知乃至認同“一帶一路”倡議。2017年4月30日，菲律賓總統杜特爾特在第30屆東盟峰會閉幕后表示，“一帶一路”倡議對東盟國家有益，擴大了這一地區的市場規模。[3]國家政要的公開表態影響了東盟主流媒體對“一帶一路”倡議的解讀，有效發揮了官方的輿論引導，逐步構建起有利於“一帶一路”倡議良性傳播的公眾輿論基礎。

第二，“中國崛起”的明星效應影響了“擬態環境”，在客觀上推動了“一帶一路”倡議在東盟受眾中的傳播。改革開放40年來，中國所取得的輝煌成就舉世公認，中國綜合國力的強大和上升是客觀事實。東盟國家的主流媒體、受眾無論基於何種心態，“中國崛起”的明星效應都促使東盟受眾去了解“一帶一路”倡議，使其成為積極引導的重要外部因素。

（二）擬態環境的消極誤導機制

中國與東盟十國在積極開展政治文化交流、大力推進經貿合作的同時，也面臨著來自彼此在意識形態、文化沖突等方面的困擾。在這樣的背景下，東盟國家內部也一直對我國提出的“一帶一路”倡議存在或多或少的質疑和抵觸。“一帶一路”倡議在東盟的傳播遭遇“擬態環境”消極誤導的影響，究其根源，可歸納為三個方面。

第一，東盟內部在政治、經濟、文化等方面的復雜性造就了迥異的“擬態環境”和傳播需求。“一帶一路”倡議的實現，需要東盟各國真誠交流分享合作，在東盟內部實現順暢有效的信息分享和傳播機制。這種信息分享和傳播機制是建立在尊重各國國情差異的基礎上的，是一種差異化“擬態環境”。隻有通過推動東盟國家內部媒介開展廣泛性的溝通合作，才能提升東盟國家受眾對“一帶一路”倡議的認知和接受程度。

第二，從東盟外部的國際傳播環境來看，西方傳統媒體對“一帶一路”倡議妖魔化的解讀，嚴重影響了東盟國家受眾的理解和接受。擁有強勢話語權的西方傳媒，不顧中國在和平崛起過程中的實踐，無視“一帶一路”倡議對促進世界經濟可持續發展帶來的巨大利好，夸大妖魔化這一戰略，將“一帶一路”倡議歪曲為中國的“新馬歇爾計劃”。這種誤讀乃至曲解所形成的擬態環境，削弱和影響了東盟國家受眾的理性認知。

第三，從中國關於“一帶一路”倡議的對外傳播策略來看，國內的對外媒體在傳播“一帶一路”倡議時，形成了報紙、廣播、電視、互聯網、“兩微一端”等媒體的集中性傳播，但細究這些傳播形態，傳播方式缺乏立體化的呈現和大數據的分析，存在“扁平化”的傳播傾向。

三、“一帶一路”倡議在東盟的國際話語權建構路徑

“一帶一路”倡議是一項極具東方智慧的戰略構想。東盟媒介如何傳播、解讀“一帶一路”倡議，直接影響著“一帶一路”倡議在東盟國家的認可與實施。為此，我們應從宏觀和微觀兩個層面入手，做好以下幾方面的工作：

（一）宏觀層面

1.建立長期性的文化交流機制，以文化軟實力增加國際話語權

“一帶一路”沿線的國家包含兩種意識形態分歧、多種文明形態、上百種語言和文化差異。巨大的差異容易產生鴻溝、誤解與摩擦。開展“一帶一路”建設，正是為了在尊重多元文化的基礎上，尋求與東盟各國的文化相通，超越國家間的疆域藩籬，構建“命運共同體”，實現互利共贏。未來中國媒體在對外傳播和交往的過程中，應在跨文化傳播中更多地採用共性的“符號”去贏取東盟國家的認同、信任和尊重，以多元文化中的差異性去引導提升對外傳播的吸引力，實現“中國故事”與東盟各國在政治互信、經濟融合、文化包容等全方位的互聯互通。

2.以全球化視野樹立一體化的大傳播戰略思維，確定“一帶一路”倡議的中長期議程設置傳播框架

為了配合“一帶一路”倡議的長期實施，應在國家戰略框架下，有目的地對“一帶一路”倡議進行議程規劃設計，有針對性、有計劃地開展議程設置。順應全球化和全媒體時代的變局，從傳統的以中央主流媒體為主的統一傳播走向分眾、分層傳播。以跨國的公共外交視角，設立“一帶一路”國際傳播研究中心、國際傳播專家智庫等文化傳播和人文交流的平台，進一步完善國際傳播領域的合作協調機制、政策扶持機制、經費保障機制、人才培養機制，實現中國媒體國際傳播更優化路徑的建構。

3.加強中國對外媒體的硬實力建設，打造可與國際知名媒體爭高下的傳播品牌

傳播學和政治學研究中的“CNN效應”充分証明了CNN新聞報道對政治和政府決策的影響。長期以來西方強勢媒體在國際話語權的把控上，得益於其雄厚的經濟實力，過硬的人員素養、豐富的傳播語種和幾乎遍及全球的覆蓋面。而相比之下，我國尚未有能與之匹敵的傳媒集團和傳播品牌。因此，增強中國媒體的“硬實力”，使其在同國外媒體的競爭中更有底氣，為媒體外交的開展奠定堅實的物質基礎是一項長期而艱巨的任務。

（二）微觀層面

1.在傳播戰略上，尊重東盟十國傳播環境的差異性，以和諧共通的文化元素來建構真實的中國形象

“不斷了解、熟悉傳播對象的民族性格、思想情況和生活方式等，並深入其日常生活之中進行傳播，才是國際傳播的第一要件。”[4]面對東盟十國內部國情上的巨大差異，開展“一帶一路”倡議的傳播就必須做到知己知彼，開展受眾調研，細分受眾類型。圍繞“一帶一路”倡議中不同的傳播對象，可以將受眾類型細分為政府高官、企業家、普通民眾等，根據他們不同的信息需求，實施差異化的精准傳播。針對最為龐大的普通民眾，應從和諧共通的文化元素入手，尊重傳受雙方信息的交換與分享的傳播規律，將富有時代感的親民元素作為傳播載體來重新構建中國形象。

2.積極引導中國民間輿論，以逆向傳播的方式影響、制約和優化國際傳播

“今天的國際傳播，前所未有地受到國際輿論的影響。國內輿論對國際傳播的影響，也從未像現在這麼大。”[5]長期以來，西方媒體受意識形態等因素的影響，對來自中國官媒的聲音比較抵觸和排斥，在傳播發布中國輿論觀點時，較為注重採納中國民間輿論的聲音。在這種傳播態勢下，我們應積極引導中國民間的輿論走勢，發揮逆向傳播的特殊優勢，影響、制約和優化國際傳播。所謂“逆向傳播”，即是指受眾對媒體的信息傳播和影響。[6]目前，不少國內受眾將“一帶一路”狹隘地理解為“對外的能源需求和基建投資”，這不僅影響了國內受眾對“一帶一路”倡議全面系統的了解，也引起了國際輿論的誤解。為此，國內的大眾媒體應重視逆向傳播，充分傾聽民間輿論的聲音，注重引導，以內促外，從而優化國際傳播。

3.充分發揮自媒體的輿論影響力和傳播覆蓋面

對自媒體在輿論場中的引導力、影響力應給予關注和重視。除重視微信、微博、抖音外，應著眼於東盟國家的傳播現狀，加強對臉書（Facebook）、推特（Twitter）、Instagram（圖片社交平台）、Line（泰國的社交媒體）、Pinterest（圖片社交平台）、Quora（問答網站）、Snapchat（照片分享）傳播特點和規律的研究，有針對性地在東盟自媒體上開展“一帶一路”倡議的正面報道，將一個全局性、系統性的“一帶一路”倡議還原給東盟受眾。

4.重視本土化傳播，化解“擬態環境”中的認知差

在傳播中因地制宜、因人施策，有針對性地開展貼近性、針對性和個性化的傳播，從而影響東盟受眾並引發其認知上的共鳴，是對外傳播影響力提升的目標，也是建構國際話語權的真正立足點。重視本土化傳播，是實現這一目標的重要途徑。要順利實現本土化傳播，國內媒介應在傳播理念的本土化、傳播合作主體的本土化、對外傳播渠道的本土化、傳播內容的本土化、傳播形式的本土化、傳播人才的本土化六個方面融入東盟國家和受眾，傳播好中國聲音，講好中國故事。

[本文為國家社會科學基金項目“東盟國家對‘一帶一路’倡議的媒介話語研究”（項目編號：18BXW026）的系列論文之一]

參考文獻：

[1]朱婧.簡論擬態環境[J].新聞愛好者，2009（19）：8-9.

[2]周燦華.擬態環境中虛假新聞對受眾心理影響的負面解讀[J].理論與現代化，2010（3）：99.

[3]董成文.菲律賓總統：“一帶一路”擴大東盟地區市場規模[EB/OL].http：//world.people.com.cn/n1/2017/0430/c1002-29245767.html，2018-04-30.

[4]劉肖，蔣曉麗.國際傳播中的文化困境與傳播模式轉換[J].思想戰線，2011（6）：108-111.

[5]周慶安.當代國際傳播的三重困境與策略性突圍[J].中國記者，2011（8）：49-50.

[6]朱金平.受眾對媒體逆向傳播之探析[J].軍事記者，2003（8）：16-17.

（作者為廣西財經學院新聞與文化傳播學院教授）

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