每年“雙11”，電商交易都是一片火爆景象，無論是“買買買”引發的搶單，還是“停不下來”的快遞小哥，都讓11月11日這個曾無比普通的日子變得熱鬧非凡。圖書雖然具有精神屬性，但是作為一種商品，也加入到這場狂歡中。

對於很多出版人來說，“雙11”前后他們要度過不少不眠夜。《中國新聞出版廣電報》記者近日採訪了多家出版社，來看看他們是如何備戰“雙11”的。

提前策劃

針對性營銷

今年圖書電商“雙11”活動准備時間較去年有所提前，早在8月，有的出版單位就已經進入了“雙11”的備戰狀態。

外語教學與研究出版社銷售中心市場運營部副主任譚波濤在接受記者採訪時表示，外研社今年的“雙11”備戰工作有3個特點：活動方案更早出爐、整體協調合作伙伴、探索新型營銷。“2019年是外研社建社40周年，因此我們今年的營銷准備得比較早，從8月就開始與渠道方溝通，與天貓平台等商量互動方案，與出版社同行交流學習，在9月底正式確定了今年的活動方案，‘十一’長假過后正式對渠道發布。”

其他出版單位的備戰時間也很充裕。江蘇鳳凰美術出版社市場發行中心主任段煉表示，他們“雙11”的准備工作在9月上旬啟動。人民文學出版社發行部主任李理表示，他們“雙11”的准備工作從9月底開始，到10月14日就確定好了參加今年“雙11”活動的圖書品種和對應的活動力度。廣西師范大學出版社集團有限公司發行中心總經理盧建東說：“從10月初開始，我們就選取優質客戶，針對每家客戶的銷售特點推薦合適的產品。”

這實際上也代表著出版單位對於電商渠道的重視。“今年我們的‘雙11’活動整體統籌，之所以這麼做，一是考慮到‘雙11’期間平台巨大的流量對銷售本身的促進﹔另一方面，組織協調合作伙伴共同探索移動互聯網時代下新的營銷特點、新的營銷模式，也是我們要加強學習、不斷進化的內在驅動。”譚波濤說。

對此，新星出版社營銷編輯唐嘉琦也表示，出版單位比之前更為重視電商的力量：“今年新星出版社有更多圖書參加電商活動，以爭取先打開市場再逐漸長銷。拿‘午夜文庫’來說，今年的主力《阿加莎·克裡斯蒂全集》、卡爾系列、奎因系列、硬漢套裝都蓄勢待發，島田庄司等推理作家的作品也勢不可擋。”

在“雙11”之前，各大電商平台早已開始進行預熱。

本版圖片為11月7日的部分網站圖書推廣頁面截圖

在促銷層面上，很多出版單位都是按照電商平台的要求進行折扣設置。不過在品種組合促銷上，出版單位還是花了不少心思。如江蘇鳳凰美術出版社從力薦品種、中部品種到長尾品種都做了精心安排，還增加了成本高昂、平時不參與活動的圖書，給予不同的價格優惠，限量銷售。

滿足用戶個性化需求

在對接單位上，大多數出版單位對接的電商有當當網、京東網、天貓店、博庫網、文軒在線等，還對接新媒體及社群電商，如微店、大V店、社群讀書推廣人等。

李理表示，各個電商平台會在人文社提供的活動書目中根據自己的平台特點挑選適合自己的圖書品種，而人文社發行部的業務員還積極建立銷售平台和策劃部的溝通橋梁，實現人文社的新媒體平台和各電商的互動，從而實現本次“雙11”活動效果最大化。

廣西師大社則實行發行人員與編輯室專人對接制，給每個編輯策劃團隊指定一個有經驗、有能力、對品類熟的發行人員去進行對接，同時每一個電商也有專人對接。因此，電商、發行部門、編輯策劃團隊形成穩固的相互支持的三角關系。

“雙11”還能玩出什麼花樣？今年是“雙11”的第11個年頭，多年的經驗積累，無論是電商、出版單位還是讀者，已經對各種促銷玩法較為熟悉。雖然很難玩出新意，但是很多出版社還是從個性化需求入手，以追求新的消費刺激點。

段煉表示，江蘇鳳凰美術出版社就強調了個性化需求。首先，根據不同電商平台屬性，策劃不同產品、不同形式的合作模式，“比如我社重點圖書‘湯小團’系列，分別打造了京東獨家定制款、文軒線上紀念版兩個版本”。其次，今年江蘇鳳凰美術出版社在社群平台嘗試新的促銷方式，對成本可控、價格合適的庫存圖書組套銷售，同時優選天貓客戶，包銷部分庫存藝術圖書作為本次“雙11”的銷售突破點。“對比往年，我們啟用了一些新的玩法，比如直播、自營店鋪優惠券、粉絲價設置等。”段煉如是說。

中國工人出版社基於自身的工字特色的出版優勢，針對工會干部推出一款價值732元的套裝書，同時於“雙11”當天在天貓旗艦店發起秒殺活動，限量1111套。這一活動旨在號召工會干部為自己每天投資一塊錢，每月閱讀一本書，在閱讀中淬煉人生品格，涵養工匠精神。

採取組合拳提高營銷效率

每年的“雙11”對於出版社而言就是一場硬仗，往往要調動全社力量應對。之前很多單位並沒有建立相應模式，往往是胡子眉毛一把抓，各個部門苦不堪言，而且效率也頗為低下。不過經過多年的歷練后，很多出版單位也建立起了成熟的“雙11”活動組織模式。

譚波濤表示，相較於往年，今年外研社對“雙11”活動的組織和安排更加系統，從選品、支持力度到形式都更加統一，但又充分考慮到各平台特點的變化。“我們希望通過這樣的方式進一步評估、測試，找到‘雙11’效果最好的活動形式。”

相比去年，廣西師大社在相關工作上則是更進一步。據盧建東介紹，他們在5個方面加大了工作力度：第一，區分客戶需求，做好針對性服務，把最合適的資源投入到最合適的客戶。如針對少兒電商的特點，有選擇性地進行合作，在天貓平台選擇了10余家商家作為核心，針對每一家的需求，提供合適產品，並制定了特殊的扶持政策，以符合天貓的運營規律。第二，注意細節工作的處理。比如完善圖書的書名和副書名、圖書分類精准定位、營銷推廣實時反饋等。第三，讓電商站在市場的角度直接對圖書提出意見和建議。“我們邀請主要電商相關人士到出版社來講課，告訴編輯與發行營銷人員電商網店運營邏輯與資源分布，指導出版社業務人員做好配套支持與服務工作。”第四，針對不同電商平台，有針對性地微調銷售政策。“我們通過一定的折扣調整，針對出版品牌、暢銷精選圖書在部分電商提高曝光率，促進了圖書的銷售以及出版品牌的宣傳。對於單品銷貨能力強的部分民營電商，我們篩選個別重點品，作為主打品種主推預售，不再追求全品。天貓系網店‘雙11’期間准備特別的福袋，作為銷售引流。”第五，流量支持。新媒體方面的資源利用更豐富，包括電商營銷矩陣和出版社新媒體營銷的結合更密切，銷售轉化更加有效。“我們集團微信、微博等流量矩陣有針對性地將流量引向相應平台、相關活動、重點品種。”

除了組織模式外，很多出版單位在不同的平台上採取不同的策略，這種組合拳的方式不僅打擊精准，同時也能得到市場的正向回饋。

如人文社在天貓平台上進行可關聯圖書虛擬組套，以求讓暢銷圖書銷售帶動長銷圖書銷售﹔在當當網上，人文社推出了嚴格的賬號限購舉措，力爭讓這項優惠落實在真正愛好讀書的朋友們身上﹔在京東商城，人文社與北京地鐵、公交集團等談成首次以京東圖書做展示的廣告資源位置。“我社爭取到了地鐵三元橋站的通道展示品牌、鳳凰城燈箱、公交站台的燈箱廣告，以及樓宇的分眾、新潮等屏幕傳媒廣告。除此之外，我社還為平台提供了重點圖書定制項目，針對我社重點圖書，增加有聲版，從而為我社爭取更有利的推廣資源。”李理如是說。

由於准備得當，不少單位在今年的“雙11”促銷上，給自己定了更大的目標。今年“雙11”，新星出版社預計比去年同期增長25%銷售碼洋。李理則表示，去年“雙11”銷售可喜，人文社今年的目標是在保利潤的前提下穩增長，增幅爭取達到10%左右。

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