來源：《新聞愛好者》2019年第9期

【摘要】互聯網進入農村之前，大眾媒體是農民價值觀構建的主要載體。互聯網進入農村后，信息技術迭代更新，微信、微博、短視頻等新媒體迅速被廣大農民掌握運用，帶來新媒介賦權，大眾傳播日益式微，不同於以往的農民價值觀構建新場域就此形成。通過分析短視頻成為農民價值觀構建新場域的機理，梳理互聯網進入中國后農民價值觀的變遷，為當代農民價值觀構建提供一個思考路徑。

【關鍵詞】短視頻﹔農民價值觀﹔構建﹔場域

人是社會活動的主體。構建主流價值觀，統一思想認識，整合價值追求，才能在社會多元、利益多向、網絡去中心化的當下，在從“一條大河波浪寬”的價值凝聚向“千江有水千江月”的價值變遷趨勢中，鞏固社會主義核心價值觀的認同，堅定“四個自信”。

實施鄉村振興戰略，是解決“三農”問題的根本之道。繁榮興盛農村文化和鄉風文明，讓社會主義核心價值觀成為農民價值觀構建的出發點和落腳點，是鄉村振興的保障。隨著互聯網成為推動中國鄉村發展的最大變量和增量，研究短視頻塑造的農民價值觀構建新場域，將為鄉村振興戰略的順利推進，提供理論支撐和實踐指導。

隨著互聯網的普及，越來越多的農民通過互聯網認識外部世界，他們的傳統價值觀也受到了沖擊。各種文化與價值觀在互聯網上有交融也有沖突，同時，不斷加快的全球化與信息化進程，進一步打破了民族的局限性和區域的封閉性，大大加速了國家、地區和民族之間的文化與價值觀的交融與碰撞，對農民的傳統價值觀形成沖擊，塑造新的價值體系。

一、互聯網進入中國后農民價值觀的場域塑造

價值觀本質而言是一種思想觀念，因而是抽象的、理性的和排他的。價值觀是經濟社會的表征，必然隨著經濟社會的變化而變化，主流價值觀的構建不但是動態的過程，也必須借助塑造一個傳播場域才能完成。農民價值觀是農民依據自身的生活方式、生活環境和自然之間的關系，以及人際交往過程中形成的朴素的價值觀，主要包括：“安土重遷觀、鄉情親情觀、生育和宗教觀、平均主義觀、艱苦朴素觀等。”[1]作為鄉村文化和發展的一個核心內容，農民的價值觀也隨著時代的發展發生著深刻的變化。“農民的價值觀念是分析鄉村社會分化與整合的文化變量，折射了鄉村社會變革與發展的興衰成敗。”[2]因此，研究農民價值觀有助於解析我國鄉村發展的路徑。

今年是互聯網進入中國25周年，這25年也是中國改革開放高速推進的25年，中國農村發生了翻天覆地的變化。《2018年國民經濟和社會發展統計公報》顯示，“2018年末全國常住人口城鎮化率為59.58%，戶籍人口城鎮化率為43.37%，分別比上一年提升1.06、1.02個百分點”[3]。眾所周知，城鎮化的核心是人的城鎮化，隨著城鎮化率的提高，農村人的生活方式發生了巨大變化，不斷接近於城市的生活方式，鄉村已不再是傳統意義上的鄉村。“中國互聯網發展的最突出貢獻，是從1994年典型的弱聯結社會，發展到了一個真正的強聯結社會﹔因為互聯網的發展，在社會連接性和聯結程度方面，中國開始趕超歐美。”[4]對於農村社會而言，互聯網是一個巨大的變量，這個變量不僅改變了農村傳統的社會結構、交往方式，更深刻改變著農民的價值觀。

（一）當下農民價值觀呈現的特點

大眾媒介是價值觀運作的主要載體和場域。新媒介技術代表著新的信息傳播空間，改變了社會的生產生活方式，賦予人新的能力，帶來思想觀念和價值觀的嬗變。方興東把互聯網進入中國25年劃分為三個階段，“第一個階段是1994年至2008年，以PC互聯網為特征的弱聯結階段﹔第二個階段是2008年至2016年，以移動互聯網為特征的強聯結階段﹔第三個階段是自2016年至今，以人工智能、雲計算和5G等為特征的超聯結階段”[5]。本文擬按照這三個階段的劃分，分析每個階段農民價值觀的特點。

1.農民價值觀念的日益多元化

第一個階段始於1994年，互聯網進入中國。此時，改革開放已進行了10余年，國內以都市報為代表的大眾化報刊走上歷史舞台，佔據了信息傳播的主要地位。在中國傳統的農民價值中，忠恕、仁愛和倫理規范塑造著農民的基本價值觀和性格特點，以血緣和姻親為骨干的“鄉村情緣”是生活和交往的主要模式。然而，這一階段，新聞報道更多地集中於快速發展變革的城市，反映農村發展的深度報道則相對量少質差。由於涉農報道需要深入基層，需要深入農村與農民之中，需要艱苦的採訪過程，有關農村的報道又很難引起人們的重視，導致關於農民的新聞報道越來越呈現簡單化或程式化的模式，傳統媒體大多數善於採用“回避關鍵問題，‘唱四季歌’”的模式來進行農村題材報道，並且“在公共議程中農民工群體的參與性較弱，主體地位有待提升”[6]。

與此同時，大眾媒體通過有組織大規模的報道，形成了重經濟發展報道、輕精神文明報道的場域，加劇了農民價值觀的變遷。農民價值觀由傳統單一、集中、穩定的狀態轉變為多元、復雜、變動的狀態。隨著城鎮化的深化，城鄉一體化加速推進，中國農民的傳統價值觀念在城市價值觀體系的沖擊下，其價值觀發生規訓和順應，呈現出多元化的特點。

2.農民價值觀的迷茫與困惑

第二個階段是從2008年到2016年，移動終端普及，以微博、微信為代表的社交媒體被廣泛運用。“截至2018年，中國網民為8.29億，互聯網普及率達59.6%，較2017年底提升3.8個百分點。手機網民規模達8.17億，農村網民規模為2.22億，佔整體網民的26.7%，較2017年增加1291萬。”[7]農民中的手機網民越來越多，農民使用新媒體主要有以下目的：獲取信息、休閑娛樂、學習農業知識、找工作、人際交往需要。通過新媒體，農民獲知信息更加便捷，在田間地頭就可以第一時間獲知國家大事甚至國際大事。但是，有不少學者認為，新媒體的廣泛運用從表面上看，縮小了城鄉居民之間的“信息溝”。而實際上，由於農民媒介素養較低，城鄉居民之間的“信息溝”卻呈增大趨勢，“社會經濟狀況較好的人將比社會經濟狀況較差的人以更快的速度獲取這類信息，這兩類人之間的信息溝將呈現擴大而非縮小之勢”[8]。

事實表現也正是如此，農民面對越來越復雜的信息，由於教育水平所限，缺乏對信息的甄別和判斷能力，往往陷入虛假信息、爆點信息之中。帶來的反效應是，農民更容易受到城市裡的市場化和競爭化帶來的負面價值觀的影響。比如倫理道德觀念漸失、鄰裡互助觀念弱化、親情觀念淡化、勤勞質朴觀念減弱等。一個眾所周知的事實是，農村結婚的彩禮錢已經被炒到天價，農民的勢利心、攀比心看起來比城市有過之而無不及。

互聯網后的農村，一面是農村治理和文化建設的羸弱﹔一面是信息技術的快速迭代更新，大眾傳播日益式微，微信、微博、短視頻等新媒體生成，農民所熟知的過往，正在離場。在這樣的場域中，農民的價值觀逐漸呈現出迷茫與困惑的一面。

3.農民價值觀的魔幻化

第三個階段是自2016年至今，這一階段，除了微信、微博、今日頭條等社交媒體和自媒體被廣泛使用外，隨著5G時代的即將到來，以抖音、快手等短視頻為代表的新媒體形態在農村被農民廣泛使用，農民的價值觀也隨之呈現出魔幻化的表征。2016年6月，微信公眾號上的一篇文章《殘酷底層物語：一個視頻軟件的中國農村》，將快手這款在農村廣泛運用的軟件曝光在大眾的視線裡：有人自虐以求獲得關注，兒童沾染不良社會習氣，家長以此作為賣點提高關注度……雖然文章以偏概全，卻從另一個方面印証了在應接不暇的傳播新技術面前，農民價值觀開始出現魔幻化的表征，“超過社會承受限度的農民價值觀變遷導致社會‘無序化’狀況的發生”[9]。

（二）農民價值觀的影響因素

村庄公共區域萎縮是影響農民價值觀的第一個因素。傳統的鄉村社會是一個熟人社會，田間地頭、集會甚至村庄裡的小超市，都可以成為村民們交流聊天的場所，村民的思想、觀念在這裡交流、碰撞，形成相近的價值觀念和思想情感。隨著改革開放的不斷推進，越來越多的農民進入城市，或定居在城市，或在城市工作后再返回鄉村，城市的“陌生人”因子帶入鄉村，熟人社會變成了半熟人社會，人們更傾向於選擇私密性的空間交流，村庄公共區域日趨萎縮，助推了農民價值觀的多元。

第二個因素是村庄裡傳統的精英人物——“能人”減少。“每個村庄都是一個自治的小公國。”[10]村庄裡的精英人物往往決定一個村庄裡經濟和文化的發展走向，隨著城市化進程的加快，青壯年勞動力都外出打工，這使得留在村庄裡的人大多數是老人、小孩兒和婦女，村庄的“空心化現象”導致需要進行集體決策的時候，無法找到得力的人才。更為嚴峻的是，由於精英人才的匱乏，使得村民的組織能力和資源缺乏，導致村庄凝聚力下降，甚至有些地方出現黑惡勢力，帶來價值觀扭曲。

第三個因素是傳統的村庄公共活動減少。傳統的村庄公共活動，比如婚喪嫁娶和傳統文化節日，帶有很強烈的儀式感。在河南S村庄調研的過程中，一位老者表示，往年過端午節，村庄裡的村民都會集體到村子裡的一條河裡去洗澡，洗澡代表著洗掉過去一年的晦氣，這是一個很庄重的活動。現在過端午節則不再有類似的活動，一來村庄中的居民越來越少，二來村民已經淡忘並簡化了傳統節日。雖然政府很注重送文化下鄉，但這些活動往往具有階段性、即時性，活動結束后，這些外來的文化事件就失去了功效，村庄內部內生性的公共文化活動並沒有被帶動起來，內生性公共文化活動是一個村庄凝聚共識的主導。隨著公共活動的減少，賭博、封建迷信等不健康的文化娛樂沉渣泛起，侵蝕著農民的價值觀。

二、短視頻成為農民價值觀構建的新場域

（一）短視頻在農村的廣泛運用

在移動互聯時代，短視頻作為一種新興的媒介方式，以其短平快、易制作、對用戶產生直觀感官刺激等優勢迅速佔領媒介市場。《2019年中國網絡視聽發展研究報告》統計顯示，截至2018年12月底，中國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達7.25億，佔整體網民的87.5%。其中短視頻用戶規模6.48億，網民使用率為78.2%，短視頻用戶使用時長佔總上網時長的11.4%，超過綜合視頻（8.3%），成為僅次於即時通信的第二大應用類型。[11]短視頻以強勢的姿態進入鄉村，在隨機選擇的河南H村，一半以上的村民都使用過快手App或抖音App，村民們每天會花費1-3個小時在快手或抖音App上，或通過短視頻進行娛樂休閑，或借助短視頻來進行相關的經營活動。由於短視頻門檻較低，制作簡單，大部分村民都會制作短視頻。村民們的粉絲量都在50人以下，粉絲構成主要是親朋好友。一些個體戶的粉絲數量偏多，他們會經常發布商品信息，粉絲的活躍度也較高，粉絲構成以陌生人為主。由於村民制作的短視頻質量較低，其娛樂消遣功能在鄉村最受歡迎，經濟功能並沒有得到很好的利用。

（二）短視頻成為價值觀構建的新場域

1.短視頻帶來的感性傳播革命

在文字文化時代，以文字和印刷為主要傳播載體的理性傳播居於主導地位，然而，“當互聯網普及以后，社會傳播不僅獲得了迅速發展的技術基礎，而且也展開了信息傳遞影像化、符號化的感性傳播方式，人類社會由此進入一個視覺文化時代”[12]。正如丹尼爾·貝爾所指出的那樣：“當代文化正在變成一種視覺文化，而不是一種印刷文化，這是千真萬確的事實。”[13]以視覺和符號文化為最主要元素和表現力的短視頻，因為多維度、多方位、全時空的感性傳播，建構了一個變抽象為具象、變理性為感性、變趨同為個性的公共場域，帶來感性傳播的革命，讓價值觀的構建從理性化轉變為感性化。在這場感性傳播的革命中，價值觀的認同和構建都發生了深刻的改變，不再是自上而下的“灌輸”模式，而變為個體之間平行影響的模式。這樣的基於人際交往的平行影響，更容易產生價值觀的深刻認同。

2.短視頻重塑鄉村文化

鄉村文化展示的是鄉土風情和鄉村意境。但由於鄉村處於傳媒格局的邊緣，鄉村形象一直被城市人構建，大眾傳媒所謂的鄉村文化，是想象中的鄉村文化，而非真實的鄉村文化，因此並不能真正喚起鄉村人的認同感。短視頻使得農民獲得了便捷的制作和傳播影像的權利，鄉村真實的面貌開始出現在大眾視野，喚起了許多用戶關於鄉村的記憶，產生群體集聚效應，網友的呼應進一步點燃了村民們的生產熱情，源源不斷的短視頻上傳到了短視頻平台。

盡管不少學者認為，身處鄉村的農民大部分文化水平較低，生產的短視頻質量不高，甚至多數以惡搞、扮丑為賣點。作為被“圍觀”的鄉村，當網友的好奇心退卻，出現審美疲勞后，鄉村短視頻的熱度也會隨之下降。不可否認的是，通過短視頻傳播，新的鄉村文化得以產生。

首先，短視頻促使農民主動學習新技術。信息時代，農民不僅通過短視頻及時了解各種涉農信息、時政信息，還能獲取知識。一些針對農民的短視頻，用簡單明了、生動順暢的視頻介紹農村科普知識，更容易被農民接受，不少農民還學會了通過短視頻來進行網絡營銷農副產品。例如，河南Q村有一位養蜂的村民，以前蜂蜜銷路主要是通過熟人介紹，后來女兒幫他注冊了一家淘寶店，但銷量並不大。短視頻的流行讓他察覺到新的商機，於是他在抖音短視頻平台拍攝並上傳短視頻。

其次，短視頻豐富了人際交往方式，構建了新的虛擬公共空間。傳統農村是一個“熟人社會”，農民的活動半徑以地緣和血緣關系構成，盡管隨著城鎮化進程的推進，農村受到城市的浸染，正逐漸成為一個“半熟人社會”。在這樣的社會轉型中，農民的人際交往范圍和方式取向模糊，傳統的以田間地頭、村委大院為代表的公共空間逐漸喪失功能。短視頻進入鄉村后，聚合大量村民，他們通過瀏覽、點贊、轉發短視頻，在網上了構建了一個公共空間。在河南H村，村委會召開會議，也會通過短視頻方式發在網上，村民在家就可以了解村庄的大事小情，短視頻構建的公共空間，為村民構建價值觀提供了新場域。

三、短視頻視閾下農民價值觀的構建路徑分析

農村要真正完成城市化進程，實現由傳統農民向現代農民的推進轉變，最核心的問題是將社會主義核心價值觀深入推進農民價值觀之中。

（一）推進縣級媒體融合，促進社會主義核心價值觀對農民價值觀的引領

縣級媒體處於整體媒體架構的基層，直接聯通鄉村。在新媒體時代，縣級媒體的傳播力與影響力日漸式微，受眾日益減少，生存空間日益逼仄。掌握農村思想文化陣地的話語權、領導權，必須推進縣級媒體轉型融合，從而重塑縣級媒體的公信力、引導力、影響力。縣級媒體融合發展，必須創新傳播方式、傳播內容、傳播手段，運用視頻、動畫、游戲等多種方式，運用通俗易懂的語言，增強宣傳的形象性、互動性、趣味性和“黏度”﹔強化法治治理，確保網絡空間清朗，保証社會主義核心價值觀的有效傳播。

（二）實現新聞傳播的多樣化和平民化

重塑農民的價值觀，要找准農民的興趣點，把他們最喜歡的內容、最想知道的事情和最需要的先進知識傳播給他們。由於我國農村情況復雜多樣，作為受眾的農民，其行為與接收特征相當復雜，新聞媒體要實現價值觀的引領和構建功能，就要研究受眾心理。“在意義的建立過程中，受眾也是主動的（雖然不是同等程度的）參與者，他們能夠推翻主流的觀點，並利用自己的經驗、政治信仰以及對媒體和政府言論的普遍批評而建立自己的另一種言論。”[14]新聞媒體要達到傳播目的，要不斷了解農村受眾接受行為變化的新特點，考察媒體信息在進入農村地區的過程中被認知的情況，從而收到好的傳播效果。

因此，大眾媒體隻有實現新聞報道的多樣化，才能更好地傳遞社會主義核心價值觀。目前農村地區第一代打工者已經返鄉，受眾年齡結構正在朝年輕化方向發展，他們已經具備了現代人的閱聽習慣，更具有平等的民主意識。傳統呆板的傳播方式並不符合他們的接收習慣，也會受到他們的排斥，相反那些不斷創新的報道方式，會受到農民的歡迎。

（三）提升農民新媒介素養，培育現代新型農民的價值判斷與價值選擇

農民對短視頻的運用還停留在初級層面，因此才會出現“快手”上一系列帶有低級趣味的視頻內容。對農民而言，要提升其媒介素養，不僅要迎合他們的趣味，更要進行價值引導。在短視頻中，“迎合”更多關注的是受眾淺層次的審美情趣，“滿足”是關鍵。“引導”則嵌入了價值，“啟發”是關鍵。文化振興是鄉村振興的“魂”﹔鞏固社會主義核心價值觀的認同和一元地位，是重塑農民價值觀的目的。對農民進行新媒介素養培養，送媒介技術下鄉，幫助農民打造優質內容，注重引導，提升農民的審美情趣﹔幫助農民形成契合時代發展的觀念，制定被廣大農民順利認同的現代社會規范，使他們成為社會主義核心價值觀的自覺踐行者。

四、結語

農耕文化是中華文明的根，鄉村是中華文明的母體。當前，鄉村振興和數字鄉村戰略穩步推進，人工智能、大數據等新一代信息技術正在勾勒新的經濟社會場景，鄉村互聯網化不斷提速，意味著將有越來越多的農民成為網民，農民價值觀構建將在更多的新場域下進行。實現農村和農業的現代化，更重要的是實現農民的現代化，而觀念決定人前進的行為和方向，審視我國當下社會主義核心價值觀在農村的傳播效果，研究短視頻的媒介機理，有助於形成對新場域的規律性認識，豐富農民價值觀構建理論，明晰實踐路徑和要領。

[基金項目：國家社科基金項目“縣域自媒體視閾下新時代中國鄉村傳播重建研究（18CW011）”的階段性成果，河南省哲學社會科學規劃項目“新聞事件流行語的意識形態表征（2017CXW017）”的階段性成果]

參考文獻：

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[2]趙霞.鄉村文化的秩序轉型與價值重建[D].石家庄：河北師范大學，2012.

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[4]方興東，等.中國互聯網25年[J].現代傳播，2019（4）：11.

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[8]沃納·賽佛林，小詹姆斯·坦卡德.傳播理論：起源、方法與應用[M].北京：華夏出版社，2000：247.

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[10]明恩溥.中國的鄉村生活[M].北京：電子工業出版社，2016：188.

[11]2019年中國網絡視聽發展研究報告[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/882433.html#weixin_user_id=1eo6ETQjqbZ67b_-KSP1EB7

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[12]劉少杰.當代中國意識形態變遷[M].北京：中央編譯出版社，2012：254.

[13]丹尼爾·貝爾.資本主義文化矛盾論[M].北京：生活·讀書·新知三聯書店出版社，1992：156.

[14]格拉斯哥大學媒介研究小組，約翰·埃爾德裡奇，主編.獲取信息：新聞、真相和權力[M].北京：新華出版社，2004：382.

（作者為鄭州大學新聞與傳播學院講師）

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