根據廣發証券股份有限公司《証券研究報告》季報顯示，就營銷方面而言：傳媒業短期釋放出微弱回暖信號，直播帶貨分走部分廣告主預算，而未來樓宇媒體、互聯網媒體在一級市場不振、新商業模式未落地的情況下，將主要依賴於傳統廣告主客戶挖潛。

盈利質量有改善

從歸母淨利潤口徑來看，2019年第一季度至第三季度共有126家公司盈利，21家公司虧損，虧損公司數量同比增加10家，盈轉虧公司16家﹔126家盈利公司中121家公司持續盈利，5家公司扭虧。

營收加速見底，扣非淨利潤同環比均有改善。2019第一季度至第三季度，傳媒行業實現營業收入3782.67億元，同比增長1.47%，增速比2018年同期（19.01%）大幅下滑。2019年第三季度實現營業收入1329.6億元，環比增長2.43%，同比持平。從歸母淨利潤來看，2019年前三季度，傳媒行業歸母淨利潤盈利387.27億元，同比下滑12.8%。

我們統計2016年至2019年前三季度年樣本池盈利公司的數量分布情況可以發現，淨利潤增速在10%—50%的穩健增長區間的公司數量從2018年第一季度至第三季度的34家下降至2019年第一季度至第三季度的23家。從盈利的持續性來看，2017年至2019年前三季度連續盈利，且2019年前三季度的淨利潤增速在10%—50%區間的公司數量為21家。而2018年同期滿足條件的公司數量則為40家，持續盈利的公司數量出現明顯減少。

2019年前三季度，傳媒行業經營性現金流淨額為357.81億元，同比增長134.61%，盈利質量明顯改善，主要得益於廣告、游戲和教育行業的顯著改善。2019年第一季度經營性現金流淨額提升明顯，2019年第二季度同比下滑21.67%，至104億元，2019年第三季度同比大幅增長66.42%，至124.2億元。

下沉市場有新增

就行業而言，下沉市場成時長新增量唯一亮點，泛娛樂行業付費率期待提升。

微信、QQ月活下滑，BAT用戶均超10億。根據Quest Mobile數據，2019年第三季度中國移動互聯網用戶月活規模達11.33億人，相比年初僅增加238萬人，標杆性的社交軟件微信、QQ月活分別同比下降0.48%和1.08%，至9.40億人和6.53億人。而2018年全年互聯網月活的增量約為4607萬人。

時長總體增量潛力挖掘殆盡。根據Quest Mobile數據，2019年第三季度末人均單日使用時長約為359.8分鐘/人/天，同比增速約為7.3%，但相比年初以來僅僅增長了18分鐘，相比去年來說大幅放緩。從潛在的天花板而言，人均6小時每天的手機使用時長確實也很難再有新的增量空間。

但同時，下沉市場的增量結構正逐漸由用戶數量向用戶時長轉化。根據Quest Mobile數據，三線城市及其以下的月活人數在2019年第三季度以來增長了300萬左右，而2017年第三季度到2018年第三季度期間增長了2600萬人，用戶絕對量的增長同樣處於大幅度放緩的過程中。

在用戶增長時長上，低線城市或許仍有一定的空間。根據Quest Mobile數據顯示，2019年9月三線城市及其以下人群日均使用手機時長達到了4.47小時/天，距離市場的平均水平仍有1個小時左右的增量空間。考慮到對於下沉市場的爭奪，我們認為，這一增量紅利將會被迅速填滿。

目前，在爭奪增量時間的領域中，短視頻和電商領先。根據Quest Mobile數據，9月貢獻低線城市增量最大的系短視頻和電商，而增長率最快的主要系教育工具、社群電商和游戲平台。對標一二線城市來看，我們認為，低線城市或也同樣已經從社交網絡滲透轉向娛樂內容、細分領域的滲透階段。

廣告主新需求待挖掘

行業拐點仍待確認，宏觀壓力之下可挖掘傳統廣告主的新營銷需求。根據CTR數據，2019年8月中國廣告市場合計刊例花費同比下滑4.2%，下半年整體廣告營銷行業行業拐點仍待確認。但我們認為，行業內部結構發生了一些新的變化，主要體現在兩個方面：

一方面，廣告營銷行業新業態開始持續分流。從媒體方面來看，直播營銷吸引了越來越多品牌商的投放預算。根據36氪的數據，今年天貓“雙11”預售首日，近10萬淘寶主播開播，對比去年預售，淘寶直播引導成交同比增長15倍，1.7萬家品牌使用了直播營銷渠道。直播帶貨作為投資回報率最高的營銷方式之一，我們認為，在大盤不景氣的情況下會繼續分流廣告主預算。

另一方面，廣告主結構持續在發生變化，傳統廣告主可挖掘空間大。根據我們分析，以刊例花費口徑來看，食品、飲料以及藥品類廣告主最主要的投放渠道為電視廣告。而郵電通訊類廣告主90%以上的廣告預算都投向了互聯網。廣告主的投放流向根據行業不同有所差異，其中傳統廣告主整體預算可轉移空間大。

與此同時，樓宇媒體仍能持續享受廣告主結構變化紅利，以傳統行業為代表的廣告主對公司媒體價值認可度正在持續提升。第三季度日用消費品廣告投放佔比由上半年的31%增至35%，且第三季度同比增速接近20%。其中，食品飲料類、化妝品類、清潔用品類及服裝類等傳統廣告主投放增長顯著。

（作者系廣發証券股份有限公司廣發傳媒行業研究小組分析師）

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