來源：《青年記者》2019年4月下

新時代新形勢下的公共外交呈現出更加豐富的內涵與特征。隨著公共外交的蓬勃發展，我國外宣媒體擁有更加廣闊的施展空間。本文對當前形勢下公共外交的內涵、特征進行分析，並提出我國外宣媒體應順勢而為、應勢而動，重視與國際公眾之間多樣化、多渠道、立體化的互動與雙向影響，以提高我國的文化軟實力和國際影響力。

公共外交：演化中的概念

公共外交這一概念源自美國，由美國學者埃德蒙德·古利恩（Edmund Gullion）在20世紀60年代提出，其初衷是為了替代“宣傳”的概念，這反映了冷戰時期宣傳至上的極端狀態。相較於宣傳的單向傳播與說服理念，公共外交注重雙向互動與影響。“在理想狀況下，公共外交將外國公眾視為積極的參與者，而不只是等待被修剪意識形態的羊群。”①

從半個多世紀的公共外交實踐來看，隨著國際傳播環境的變化、國際行為主體的日益豐富、傳播技術的日新月異以及傳媒新業態的不斷涌現，公共外交的內涵和外延都在發生巨大變化。為了區分公共外交的歷史性變化，學者們用“傳統公共外交”和“新公共外交”概念概括公共外交演變中的特征變化。

美國公共外交學者尼古拉斯·卡爾(Nicholas J.Cull)認為，傳統公共外交與新公共外交的共同目標是：（1）促進國際公眾相互理解與信任﹔（2）管理本國所處的國際環境。從內涵的演變過程來看，傳統公共外交更加側重國家形象管理和國際聲望，新公共外交則注重提升國家軟實力以及建構有競爭力的國家品牌和身份。

“公共外交的目的是為了提升國家軟實力。”②美國學者約瑟夫·奈（Joseph Nye）將“軟實力”定義為“一種通過吸引而不是威逼利誘達成目標的能力”③。因此，新公共外交的基本內涵是，公共外交行為主體借助可得的各種資源，以議程設置、雙向交流等柔性方式塑造或影響他國公眾的喜好，並最終提升本國的吸引力。

傳統公共外交與新公共外交的特征變化

從傳統公共外交到新公共外交的演變過程中可以看出，新形勢下公共外交呈現出如下新的特征：

1.行為主體的變化：國際行為體從單一轉向多元。傳統公共外交僅涉及國家政府層面，參與外交活動的國際行為主體一般為代表國家形象和利益的外交官、政府官員等。但“公共”一詞將“外交”推向了更加廣闊的領域，行為主體也隨之走向多元。我國公共外交學者與倡導者趙啟正教授強調，“公共外交的核心在於與他國公眾進行信息和觀點的溝通，利用軟實力資源提升國家的吸引能力”④，因此公共外交的主體從單一轉向多元，既包括政府、外交部等官方機構，也包括民間組織、社會團體、社會精英和廣大公眾等多個層面﹔新公共外交將公眾參與納入其中，為全民外交創造了發揮積極作用的廣闊空間。根據美國學者杰弗裡·考恩（Geoffrey Cowan）和阿米莉亞·阿瑟諾（Amelia Arsenault）在《從獨白到對話，再到合作：公共外交的三個層次》一文中提出的觀點，由於廣大公眾的參與，公共外交逐漸從第一個層次的獨白（Monologue）過渡到第二個層次——對話（Dialogue）。“對話有利於消除刻板印象，改善國與國之間的關系。”⑤相較於單一的獨白，民眾的參與在國家與國家之間架起了直通“民心、民情、民意”的橋梁，能有效增強與他國公眾之間的相互了解與信任。

“實際上，‘公眾’已經自覺或不自覺地廣泛參與到產生國際信息流和影響流的隊伍中，他們不僅僅是傳播的接受者，也是傳播的行為主體，是公共外交的重要角色。”⑥全民外交時代的典型特征是分散的多元主體共同參與公共外交，共創民間外交、對外傳播、人文交流、國際傳播、公共關系等交流與合作並存的局面。

2.媒介技術環境的變化：從傳統的大眾傳播媒介轉向媒體融合傳播。傳統公共外交時代，主要借助以報紙、書籍、廣播、電視等大眾傳媒進行信息傳播。20世紀末，信息技術革命的發展，讓互聯網也以磅礡的氣勢加入大眾傳播的行列。互聯網的出現，極大地推動了大眾傳播的轉型與自我革命，其影響也波及公共外交領域：傳媒新業態不斷涌現，傳播手段不僅有傳統的大眾媒介，還有衛星、互聯網、實時新聞、移動電話、社交媒體、融媒體等。推動媒體融合發展成為一項緊迫課題，當前背景下，媒體融合傳播已是大勢所趨。

2012年，紀錄片《舌尖上的中國》，借助全媒體平台成功將中國紀錄片引入萬眾矚目的“公眾時代”﹔ “舌尖”IP在國內外迅速走紅，英國《衛報》發表評論稱其為“有史以來最好的美食電視節目”。《舌尖上的中國》成為全媒體平台助力中華文化“遠航”的典型案例。除了“美食”外，“熊貓”“櫻花”“電影”等軟實力資源也被廣泛應用於公共外交領域，借助新媒介技術的“放大”作用，極大地拓展了新公共外交的發展空間。

3.觀念的轉變：從國家“我”形象塑造轉向“他者”眼中的國家品牌建構。傳統公共外交注重對國家“我”形象的塑造，重點展示國家歷史底蘊深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧的文明大國形象﹔理論來源主要有政治倡導和宣傳理論。新公共外交則致力於“他者”眼中的國家品牌建構，最終目的是為了提升國家軟實力、公信力，建構有競爭力的國家品牌和身份﹔理論來源主要有競爭力身份、品牌塑造和社會網絡理論。

近年來，中國積極參與國際事務，針對一系列全球議題提出“中國方案”，國家軟實力和國際影響力大幅提升。“共建人類命運共同體”理念的提出，更是前所未有地將自身與全人類（國際公眾）緊緊聯系在了一起，對“他者”眼中的國家品牌建構起到了積極的作用。

對我國外宣媒體的啟示

作為公共外交領域的重要參與者，外宣媒體在提高國家文化軟實力和中華文化影響力方面發揮著關鍵的作用。新形勢下的公共外交對我國外宣媒體開展外宣工作所帶來的啟示有：

1.淡化政治化色彩，全面貼近受眾。“文化外交的公信力來自文化機構的藝術誠信，而任何被視為政治化的藝術表現都會損害文化外交的公信力。”⑦淡化政治化色彩是貼近國際公眾、提升國家軟實力的有效方式。

作為中國的外宣旗艦媒體，CGTN的誕生是外宣媒體“褪去”政治外衣的一種積極嘗試。CGTN全稱China Global Television Network（中國環球電視網），即中國國際電視台，成立於2016年12月。CGTN最早可以追溯到《英語新聞》（CCTV NEWS），該檔節目於1986年12月在中央電視台財經頻道播出。從名稱的變化來看，CCTV NEWS，全稱“中國中央電視台英語頻道”（“the English language news channel of China Central Television”），第二個“C”指Central（“中央”），意即中國政府辦的官宣媒體﹔改名后的CGTN，全稱“中國環球電視網”（“China Global Television Network”），“C”改成了“G”，從中央到全球，政治化色彩大大弱化，凸顯了電視台國際化的戰略格局。筆者觀察到，2017年3月13日，微信號“CCTVNEWS”改名“CGTNOfficial”。2019年1月28日，“CGTNOfficial”再次更名為“CGTN”。這也進一步印証了外宣媒體為“褪去”政治外衣所做的積極嘗試。

2.運用互聯網思維，提升媒體融合傳播力。人民網於2018年4月發布的《2017媒體融合傳播指數報告》指出：“中央媒體在官網、雙微、自有客戶端和入駐客戶端等方面，建設完備情況與影響力均遠高於地方性媒體。”⑧央視媒體在信息發布和傳播力上形成壓倒性優勢，不僅得益於其覆蓋面廣、受眾基數大、信息源權威的先天優勢，也離不開其在媒體融合上所做的積極探索。依托官方的平台優勢，我國外宣媒體可以進一步打通國內外公眾之間交流的“壁壘”，積極開發整合文字、音頻、視頻等多元信息的全媒體產品，充分調動國內外民眾參與留言、點贊、轉發等一系列社交活動，讓公共外交真正轉向全民外交。此外，我國外宣媒體應順勢而為、應勢而動，重視與國際公眾之間多樣化、多渠道、立體化的互動與雙向影響，以提升我國的文化軟實力和國際影響力。

3.運用紀錄片，積極打造對外話語體系，推動“一帶一路”“命運共同體”等諸多充滿中國智慧的中國方案的傳播。紀錄片作為具有現實關懷意義的輸出“窗口”，不僅是國家文化安全與意識形態安全的捍衛者，更肩負起跨文化傳播、打造國家文化軟實力以及建構國家品牌的重大使命。進入21世紀的第二個十年，中國已從經濟大國向文化大國邁進。隨著公共外交的蓬勃發展，紀錄片的主題表征與觀照視點也更加多元，在傳播對象上愈發國際化、公眾化，《舌尖上的中國》《亞媒看中國》《厲害了我的國》等以獨特視角為國際公眾呈現了一個立體、多元、真實、發展中的大國形象。精選外國觀眾感興趣的前沿科技領域，通過外國記者的體驗式觀察，講述“他者眼中的中國故事”﹔而中國方案、中國風范、中國智慧也被巧妙地融入到“中國故事”之中。

注釋：

①⑦【美】尼古拉斯·卡爾著，鐘新 陸佳怡譯：《公共外交：以史為鑒的七條法則》[J],《國際新聞界》，2010年第7期

②⑥鐘新：《新公共外交：軟實力視野下的全民外交》[J]，《現代傳播》，2011年第8期

③【美】約瑟夫·奈：《軟實力》[M]，紐約公共事務出版社，2004年版，第9頁

④趙啟正：《公共外交與跨文化交流》[M]，中國人民大學出版社，2011年版，第4-6頁

⑤鐘新 張鐘凱：《樂施會公共外交模式分析》[J]，《對外傳播》，2012年第4期

⑧《2017媒體融合傳播指數報告發布》，人民網，http://media.people.com.cn/n1/2018/0402/c14677-29901624.html，2018年4月2日

（作者為中國人民大學人文北京研究中心研究員）

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