基金項目：2017年廣西哲學社會科學規劃專題重點項目：“新時代廣西名片的創新與國際傳播能力研究”（17AZT12）。

（桂林理工大學 公共管理與傳媒學院，廣西 桂林 541006）

摘要：作為新絲綢之路經濟帶的重要發展區域和21世紀海上絲綢之路的重要始發港，廣西在一帶一路沿線國家區域文化大融合中所扮演的角色愈發不容小覷。新時代，影視作品作為區域形象傳播的新興載體，廣西在對外形象宣傳時也對媒介樣式進行了諸多嘗試，但在傳播內容和傳播姿態等方面仍稍顯不足，本文試圖對廣西區域形象的影視化傳播策略進行探究，以期為未來廣西形象傳播提供智力參考。

關鍵詞：新時代﹔廣西區域形象﹔影視構建﹔傳播策略

中圖分類號： 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2019）10-0000-03

2017年10月18日，習近平總書記在黨的十九大報告中明確指出“經過長期努力，中國特色社會主義進入了新時代，這是我國發展新的歷史方位”，同年底，在國語資中心（國家語言資源監測與研究平面媒體中心）發布的2017年度中國媒體十大流行語中，“新時代”也成功上榜。新時代帶來新機遇，發出新聲音，傳播媒介也應有新擔當。

廣西地處我國西南地區，南鄰北部灣和南海，並與越南接壤，古為嶺南，稱作百越之地。從地理環境上看，廣西屬於亞熱帶季風氣候，境內多丘陵、山地和石山，而少平原，是典型的喀斯特地貌，其中以桂林最為出眾，自古以來也便有“桂林山水秀甲天下”之說。從地緣文化上看，先秦時期，西甌、駱越兩大方國的土著“百越人”，與秦始皇攻打嶺南時帶來的外來族群共同生活，沿襲居住了壯、漢、瑤、苗、侗、仫佬、毛南、回、京、彝、水、仡佬等12個世居民族，現在是我國瑤族、仫佬族和毛南族居住人口最多的地區，同時也是我國少數民族聚居最多的省份，民族文化，百花齊放。2019年廣西政府工作報告在回顧2018年工作時指出，過去一年廣西經濟發展平穩向好，地區生產總值增長6.8%，旅游總消費增長36.5%，郵政、電信業務量增速和生態環境質量等均排全國前列。但是，在對外塑造廣西形象時仍處於“他塑”的被動局面，未能破除區域外人們對於廣西窮鄉僻壤的“刻板印象”，究其原因就是廣西在區域形象等“軟實力”的傳播上與其近年經濟、政治的平穩向好發展存在不平衡、不匹配的現象。因此，影視作品作為區域形象傳播的新興載體，如何用影像傳遞文化，塑造良好的區域形象，就為新時代的傳播者提出了新要求。

一、廣西區域形象影視化傳播困局

雖已對廣西區域形象進行了多種類型的影視建構和傳播，也取得了不俗的傳播效果，但是綜合分析多部影視作品的制作，並借鑒國內其他省份的傳播現狀，可以發現目前廣西區域形象的影視化傳播仍存在一些問題。

1、傳播內容同質化

用影視化作品和影像技術對廣西區域形象進行營銷和傳播，不僅是促進對外傳播的有效方式，也是迎合新時代媒介環境的必然選擇。這些年，廣西為對外塑造良好的區域形象，相繼在形象宣傳片、紀錄片和影視劇等方面下苦功夫，但是通過分析多部作品的內容，我們可以發現片中元素的同質化現象十分嚴重，主要是山水風景的同質化、山歌的同質化以及多民族場景鏡頭的同質化等。這些同質化現象在廣西形象宣傳片和紀錄片中體現的尤為明顯，如形象宣傳片《相約廣西》的第二篇章“天開妙境”、紀錄片《壯美廣西》的第四集“山韻水秀”以及紀錄片《廣西故事》的第四篇章“山水勝境”等都將廣西獨特的喀斯特地貌和漓江等奇山異水作為描述對象，大費筆墨，容易使人產生視覺疲勞。“唱山歌來，這邊唱來那邊合......”，1960年為電影《劉三姐》而創作的一首主題曲《山歌好比春江水》，讓廣西山歌聞名國內外，但是時至今日，形象宣傳片《相約廣西》的第41秒處和7分13秒處，以及紀錄片《壯美廣西》的第三集“民族和歌”等仍以這首歌為主要背景樂。我們可以說這樣的曲調已然成為一種經典，但是我們也不得不承認廣西的形象傳播在這方面也的確存在足夠的創新性。

2、傳播姿態官方化

2018年12月5日，獻禮改革開放40周年和慶祝廣西壯族自治區成立60周年的《壯美廣西》，是廣西壯族自治區黨委宣傳部和廣西廣播電視台聯合中央電視台推出的5集系列紀錄片﹔2018年12月10日，由廣西壯族自治區黨委宣傳部總策劃，廣西廣播電視台攝制的宣傳片《相約廣西》，也是獻禮改革開放40周年和慶祝廣西壯族自治區成立60周年的作品﹔此外，廣西衛視還在2016年3月攝制播出了百集電視專題片《廣西故事》等。通過分析這些影視作品的制作單位，我們可以發現，絕大多數的宣傳片和紀錄片都是官方策劃拍攝的，選取的素材也基本上都是官方認可的、能夠代表廣西形象的元素符號。就連一度被看好的紀錄片《秘境廣西》，雖說是由獨立制片人陳曉卿導演所執導，但是背后的總策劃依然是中央電視台和廣西衛視所主導。另外，這些影視作品的首播渠道也基本上都是中央電視台紀錄片頻道和廣西衛視等官方媒體平台，並沒有打造多層級多維度立體多元的傳播渠道和傳播格局。官方制作單位、官方播出平台以及較少的平民生活場景等，這些都是造成廣西區域形象影視作品傳播姿態官方化、民間話語權較弱的主要原因。

二、廣西區域形象影視化傳播策略

習近平同志在2013年8月19日的講話中強調﹔“要精心做好對外宣傳工作，創新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音”[1]。新時代，影視作品作為廣西對外區域形象傳播的有效形式，如何塑造正面積極的廣西形象，講好廣西故事，是擺在傳播者面前的重大課題。

1、精准定位廣西城市形象，彰顯“廣西元素”

“城市定位是城市為了實現最大化收益，根據自身條件、競爭環境、消費需求等及其動態變化，確定自身各方面發展的目標、佔據的空間、扮演的角色、競爭的位置”[2] 。廣西下轄14個地級市，每一個城市都是獨一無二的存在，因此要想在一段影像中，給觀眾留下獨特且深刻的城市形象，就必須深挖地方城市特色，對每一座城市進行精准定位。這裡所說影視作品的城市特色，主要指城市的物質景觀層面，包括著名景點、標志性建筑物、海河山水自然風貌以及酒吧、街道等人文景觀。城市的這些物質景觀都是肉眼可見的存在，而影視作品又是時間范疇的線性藝術，所以要想在幾分鐘甚至更短的時間內讓觀眾把控每個城市的形象，就需要在影視作品中對每個城市的圖像符號進行精准定位。

2015年8月，在紐約時代廣場播出的河南形象宣傳片《世界•由此向東》，在短短60秒的片中，就把河南各個城市的招牌形象逐一推出，如登封嵩山少林、開封清明上河園、洛陽龍門石窟、信陽毛尖、焦作太極、安陽殷墟等，讓河南閃耀世界。作為一次成功的“營銷”案例，廣西在傳播城市形象時，也可以結合本省實際情況，效仿在影視作品中進行圖像符號的定位，如南寧國際會展中心（中國—東盟博覽會永久會址）、桂林象鼻山、柳州五菱集團、梧州騎樓城、防城港邊陲明珠、北海城雕“潮”、玉林雲天宮、欽州三娘灣、貴港荷城、百色壯鄉歷史名城、崇左德天瀑布、河池生態名城、賀州黃姚古鎮和來賓李寧火炬塔。

廣西形象的傳播，不僅需要物質景觀層面的符號定位，還需要深挖城市內核，在影像中彰顯廣西特色元素。2019年3月21日，一條有關“韓國人申請將螺螄粉申遺”的新聞，在國內引起了不小的爭議，這是韓國繼2005年端午申遺和2015年火炕申遺后，又一次對中國文化（廣西元素）撩起的觸角。事發后，雖然柳州官方隨即對此事件作出了回應，表示柳州螺螄粉手工制作技藝早在2008年就已入選廣西壯族自治區第二批非物質文化遺產名錄，但是歸根結底還是對廣西元素的傳播出現了偏差。廣西是我國飲食最復雜的省份，上到天上飛的，下到海河裡游的，都有可能變成廣西人民餐桌上的一道美食，可見飲食文化之豐富。在傳播廣西形象的影視作品中，傳播者不妨以飲食文化為突破口，立足廣西飲食元素，將其符號影像化。

2、提升民間話語權，講好“廣西故事 ”

一個城市不僅要有故事，還要會講故事[3]。長期以來，廣西在區域形象影視化傳播方面所做的努力，都是以官方姿態呈現的，這就變相導致了民間話語權的薄弱。新時代，講好“廣西故事”，提升民間話語權就要從兩方面著手：一是以平民姿態講好“廣西故事”，二是廣西故事取材要面向平民生活。

無論對於國際傳媒機構還是受眾而言，“具有侵犯性、試圖改變其觀點”的傳播姿態，總是讓人不愉快、不接受的，而民間、行業、專業的身份可以將概念化、符號化的“硬”內容，轉換成受眾易於感知、深感親近的文本，再配合適當的儀式化修辭，便可以大大降低上述“不快”的發生[4]。長期以來，廣西在對本地區域形象進行影視化傳播時，多是以官方的姿態呈現在觀眾面前，偏好宏大題材或歷史題材，政府部門組織策劃，官方媒體拍攝制作，官方平台播出方式，雖然在一段時間、一定區域內也吸引了不少眼球，但是要想把這種傳播面向全國、面向世界卻是困難重重。1994年，在英國4頻道播出的《雲之南》，是一部紀錄我國雲南麗江小鎮的7集紀錄片，在專訪時，導演菲爾·阿格蘭德說他時常把攝像機用雙手捧在腰部，放低姿態紀錄他的被攝者。后來這部影片不僅連續在國際電影節上斬獲大獎，還吸引了無數的外國游客來到麗江觀光旅游，以致全世界的很多城市都想請阿格蘭德為他們拍攝紀錄片。所以廣西在進行區域形象的影視化傳播時也不妨放低姿態，秉持“廣西故事，全球傳播”的理念，說不定會收獲意想不到的傳播力和影響力。

提升民間話語權，講好“廣西故事 ”，還需要在取材上面向平民生活。廣西是我國多民族聚居的最大省份，擁有12個世居民族，創世史詩、英雄史詩、遷徙史詩等史詩資源十分豐富，廣西在進行區域形象的影視化傳播時可以嘗試以民間活態傳承的史詩為取材對象，在拍攝中以一位或一組藝人為主線，既可以搶救和挖掘瀕危的第一手史詩資源，也可以豐富影視作品的素材，一舉兩得。

3、以全媒體思維打造立體多元的傳播格局

2019年1月26日，廣西2019年政府工作報告在對“繁榮發展文化體育事業”進行工作安排時指出：啟動“壯美廣西·智慧廣電”工程，建設“廣西雲”融媒體生態系統。融媒體是一種既整合報紙、廣播、電視等傳統媒體優勢，又融合自媒體、互聯網、VR、AR和MR等新興技術的媒介理念，“廣西雲”就是在這種媒介環境下搭建而成的全新媒體平台，其構建1+14+111的傳播矩陣，不僅可以立足國內，還可以輻射東盟各個國家。隨著“廣西雲”融媒體被寫入新一輪政府工作報告，廣西在進行區域形象的影視化傳播時，就可以順勢而行、借勢而為。既可以官方牽頭尋求與國外媒體頻道的互助合作，也可以借助互聯網、微博端、微信端、抖音、快手微視頻等自媒體進行廣泛傳播，這樣就可以拓寬廣西區域形象影視作品的傳播渠道，通過彰顯廣西元素，講好廣西故事、發出廣西聲音，逐漸打造多層級、多角度、立體多元的傳播格局。

結 語

無論是在“一帶一路”的國家設想下，還是在中國——東盟的戰略格局中，廣西都承擔著區域形象傳播和跨文化傳播不可推卸的重任，也在努力探索適合自己傳播的路徑，廣西區域形象影像構建不僅可以拉近不同地區、不同民族的距離，相信也可以為不同文化的融合提供更為廣闊的空間。

參考文獻:

[1]沈悅,尹如歌.中國紀錄片的國家形象建構與跨文化傳播——“一帶一路”視閾下的再思考[J].雲南民族大學學報(哲學社會科學版),2018,35(2):31-38.

[2]薛楠,潘燕萍.城市定位理論思考與武漢城市定位戰略[J].法商論叢,2007(1):101-102.

[3]孟建,董軍.軟實力視域中的城市形象塑造與傳播[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2011(8):126-128.

[4]胡智鋒,劉俊.主體·訴求·渠道·類型:四重維度論如何提高中國傳媒的國際傳播力[J].新聞與傳播研究,2013,20(4):5-24+126.

（作者簡介：侯彥恆，男，桂林理工大學公共管理與傳媒學院教師，碩士，主要從事影像傳播、紀錄片研究。）

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