摘要：媒體要以自身的品牌資源為本，鏈接更多社會資源和商業資源，隻有“泛融合”才能破解報業的生存危機﹔ “時間窗口”是一切變革的“硬核”，在報業融合轉型發展中，應注重創收方法﹔頭部媒體在擁有巨大的流量后，急於落地變現，各地報業是最好的合作伙伴，低頻度、高場景、強體驗是這一時期“長尾市場”和“利基市場”的典型特征，新市場急需“智造”新模式。

　　關鍵詞：報業盈利模式 泛融合 時間窗口 流量變現

　　2019年，刷屏時代已經結束，流量變現越來越難，在媒體融合取得階段性成果的今天，報業“二次售賣”的盈利模式早已崩潰，誰會被淘汰出局？誰能王者榮歸？

　　授人以魚，不如授人以漁。由中國報業協會和中國傳媒經濟與管理研究委員會共同主辦的“中國報業首屆盈利模式創新大賽”拉開了帷幕，大賽旨在幫助報業擺脫單純靠財政補貼進行融合的輸血模式，通過市場化的自我造血，將報業有限的資源投入創收這一刀刃，賦能融合，贏在變現。

　　4月的北京，乍暖還寒。中國報業融媒研究中心作為大賽的承辦方，與喻國明教授就報業盈利模式作了一次長談。喻老師現任中國傳媒經濟與管理研究委員會會長、北京師范大學新聞傳播學院執行院長。北京師范大學新聞傳播學院作為全國唯一一所同時擁有院士和“長江學者”的新聞院系，還與國家廣電總局、北京市人民政府、微軟公司等共建了七八個實驗室，在AI、大數據、媒體融合的實踐前沿開啟了一道亮麗風景。

　　盈利模式：破解生存危機，實現可持續發展

　　訪談問題：2019年，媒體融合走過了5個年頭，很多報社都生產出現象級產品，天量的傳播帶來了天量的受眾，但天量的受眾卻沉澱不下多少用戶。相當數量的報社陷入了生存危機，如果未來幾年找不到較好的盈利模式，經營不能反哺主業，新型主流媒體的藍圖就無法實現，在這一背景下，盈利模式對報業破解生存危機有何意義？

　　“我們之前一直把媒體融合看成媒體和媒體之間的融合，事實上，這是一種‘窄融合’。面向未來的媒體融合，必須打破這種邊界，要往‘泛融合’上靠攏。”喻老師快人快語，直接點出了融合的實質，“更大的融合是媒體以自身的品牌、傳播為本，來鏈接更多的社會資源和商業資源，形成它們的對接，這種融合才是互聯網邏輯下的融合，隻有‘泛融合’才能破解報業的生存危機。”

　　這一闡述，讓我想起了習近平總書記1月25日在中央政治局第十二次集體學習時的重要講話，總書記提出的“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”，為媒體深融指明了新的方向。

　　很顯然，“四全媒體”的構建，僅靠“窄融合”是無法做到的，萬物連接的時代，“泛融合”更需要資源整合，得到更多的賦能。本次盈利模式大賽的主題是“賦能融合·贏在變現”，就是為了幫助報業擺脫單純靠財政補貼進行融合的輸血模式，通過市場化的方式整合更多的資源為我所用，創新造血模式。盈利模式舒筋活血，報業才能滿血復活，實現可持續發展和高質量發展。

　　彼得·德魯克曾經說過：當今企業之間的競爭，不是產品的競爭，而是商業模式的競爭。

　　傳媒商業模式，簡言之，就是媒體的價值創造及一整套的經營邏輯，包含了產品模式、渠道模式、用戶模式、營銷模式、盈利模式等。而盈利模式是商業模式的一部分，即媒體賺錢的方法，移動互聯網下的盈利模式主要表現為：將受眾注意力轉變為流量，再將流量變現。

　　喻老師接過話題：“盈利模式不光是教你如何賺錢，而是提供創收的路徑和方法，以方法指導流程，以流程孵化模式。同時，這還是一個雙向車道，盈利模式反過來又會固化流程、改良工藝，不斷迭代升級。”

　　“盈利模式的創新，不能把賺錢放在首位，那只是模式的價格表現，賺的只是看得到的錢，是眼前小利。如果把價值和邏輯擺在首位，就能實現可持續發展，這才是價值表現。”

　　時間窗口：天下武功，唯快不破

　　訪談問題：2019年，很多報社陷入了競爭加劇、流量萎縮、利潤減少、人才流失的困境，大家都知道，要想贏得明天，不能在充滿血腥競爭的“紅海”中厮殺﹔而是要通過自身轉型和盈利模式創新，揚帆藍海，佔領更大范圍的影響力版圖，這其中最需要注意什麼？盈利模式又能產生怎樣的作用？

　　喻老師沉默片刻，說了一個關鍵詞：“時間窗口”。他接著講了這樣一件事情——

　　前不久，他與“今日頭條”的創始人張一鳴座談，問了張一鳴這樣一個問題：“如果現在給你創辦‘今日頭條’時100倍的錢，你能不能再組建一個團隊，打造一個新APP，打敗‘今日頭條’?”

　　張一鳴思忖片刻后說：“在技術沒有革命性變革時，肯定是打不敗的，因為‘時間窗口’關閉了。”

　　喻老師說到這兒，稍停頓了一會兒，說：在報業變現過程中，很多機會是可以通過努力得到的，但隻有時間不行，“時間窗口”稍縱即逝，任何一張“舊船票”都無法登上“新客船”。所以說，天下武功，唯快不破。

　　對於“時間窗口”，我在打造中國報業文化產業聯盟、致力於報業的文產跨界時，早已意識到它的重要性，盡管近幾年，和全國報社合作，舉辦過十幾場大型演唱會，但每一年的營銷手法和運營模式都不一樣。

　　喻老師接著說：“‘時間窗口’是一切變革的‘硬核’，報業的融合轉型發展，從傳播到技術再到實操，我們面對的變數太大，一個項目的‘時間窗口’很短，如果恰好站在‘時間窗口’的風口上，豬也會飛上天﹔但如果錯過了風口，豬跌下來時也是很慘的。這其中，創收的方法很重要。”

　　的確，經營之戰，謀而后動。盈利模式創新大賽，就是為了發現、培強報業在互聯網下半場的創收方法，探索流量變現的盈利策略，尋找產業跨界的藍海模式。這其中，組織如何重構？團隊如何轉型？經營如何開展？模式如何創新？都需要排兵布陣，盈利模式大賽就是變授之以魚為授之以漁。

　　喻老師表示，從實操的角度看，由於時間窗口和操作方的特殊資源，一些好的盈利模式在一個地方有效，換一個時間、換一個地方，就可能水土不服，盈利模式沒有靈丹妙藥，但是路徑和方法是清晰的，復制落地也是可操作的。

　　流量變現：讓“商品房”變成“學區房”

　　訪談問題：2019年之后，移動互聯網的流量紅利已經消失，當報業新媒體還在為提升流量困惑時，商業媒體爭奪流量存量的大戰已經開始，流量變現將成為報業的最大難題，微信公眾號積攢了千萬粉絲， APP下載已過百萬……但如果換不來真金白銀，一切終歸是水中花鏡中月。報業新媒體的流量如何變現呢？

　　“在互聯網的下半場，報業會迎來機會，實現王者榮歸。”談到流量變現，喻老師呈現出自信的笑容，“以大數據、智能化為特征的頭部媒體在擁有天量流量后，急於線下落地變現，各地報業是最好的合作伙伴，低頻度、高場景、強體驗正成為這一時期‘長尾市場’和‘利基市場’的特征，新市場急需‘智造’新模式。”

　　喻老師作了更深入的分析：對頭部商業媒體而言，他們在完成了最初的鏈接后，要進行加深、加細、加密的線下往線上的搬遷，在這個過程中，光靠鏈接的作用不行。因為人們除了“網絡在線”外，還要“生活在線”，人們的工作、生活、交際，還有心理、情緒的表達，交織成一張極其復雜的生活網。此時，再牛的新媒體，面對這張復雜的網，其垂直資源的注入也會變得艱難。

　　處在這樣的背景下，報業深耕本土幾十年的資源優勢就彰顯出來了，這是任何一家商業媒體都無法具備的優勢。而且頭部媒體的流量不用的話就會跑掉，如果報社給它建立垂直服務，就會給平台帶來最大的收益。

　　說到這兒，喻老師打了個比方：“這就好比外來的房地產開發商在競標土地中打敗了本土的房地產開發商。雖然他們的商品房建起來了，客源卻無法得到保障，商品房的價格賣不上去，房子窩在手中，還會虧本。而這時，有了報社的跟進加持，整合各方資源，配套建起了商業區、學校、醫院等機構，商品房立馬會成為炙手可熱的學區房，房子就好賣了。”

　　“這其中，報社要懂得守好資源、守時待命。”喻老師話鋒一轉，“當機會來敲門時，還得主動出擊，以數據化和AI加以引導。”

　　賦能融合：振興傳媒自信，為行業添暖

　　訪談問題：長期生活在體制之內，一些報人已經失去了洞察力和危機感，或似井底之蛙，或是溫水煮青蛙，感覺不到巨大的灰犀牛正蹲在那裡。本次大賽對中國傳媒經濟學界和業界將帶來哪些影響？

　　“報業盈利模式大賽，不是一個簡單的大賽。它既是一個平台，也是一個線索邏輯。”對本次大賽的屬性，喻老師作了定性：“報業盈利模式大賽要辦成一個長期的活動，成為一個平台，既讓各家報社同台競技，合作雙贏，也讓學界和業界聯手，理論和實踐相結合，為報業實戰提供項目，為學術研究提供案例。”

　　“線索邏輯，即從精神層面，開啟了大賽的另一扇窗。‘邏輯’包含內容與形式兩個層面，就形式而言，大賽從啟動到進行，從揭曉到復制應用，構成了一條縱向的邏輯線﹔而在大賽進程中，‘+走進’‘+培訓’‘+研討’‘+展示’‘+PK’‘+分享’‘+點評’‘+合作’‘+評選’‘+轉化’等，構成了一條橫向的邏輯線。”

　　的確，當前報業的“二次售賣”盈利模式幾近崩潰，新的盈利模式尚未現象級呈現，這在很大程度上，挫傷了報業盈利的自信心，導致有些報社繼續依賴“二次售賣”模式，維系生存，有的報社則聽天由命，隨波逐流……

　　“最終，要將大賽打造成行業的風向標。一年一個主題，每年形成一個年度報告。當盈利模式通過大賽源源不斷呈現時，這就是一個精神賦能的過程，給陷入危機的報業送去溫暖，對於提振整個行業的自信心非常有益。”喻老師寄語，“希望本次大賽成為一個取暖器，為報業添一點溫暖。更成為一個平台，讓各報呈現聰明才智、實現交流合作，凝心聚力、同心筑夢。”

　　（作者系中國報業融媒研究中心執行主任）

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