摘要：中小傳統媒體融合發展困難重重，缺乏資金、技術、人才是重要原因，但更關鍵的是思維的轉變、觀念的更新。推進媒體融合，需要轉變三種思維、踐行三個觀念，這涉及對傳播者角色的認識、用戶定位、表達方式、內容調性，等等。

　　關鍵詞：中小傳統媒體 融合發展 新媒體平台

　　國內對媒體融合的探索已經多年。在媒體融合上升為國家戰略后，我國媒體融合取得了巨大成就，但發展並不均衡。最新研究報告顯示，中央媒體在融合發展方面積極探索、走在前列。但是，市縣級的中小媒體由於缺乏新媒體基因，加上理念、資本、技術、機制等方面的制約，融合發展較為緩慢，仍停留在將傳統媒體和新媒體簡單相“加”，沒有實現相“融”，①在媒介融合發展方面困難、阻力不小。

　　中小傳統媒體正面臨生存危機,“融合”是必由之路、求生之路，否則路會越走越艱難, 甚至走向消亡，這在新聞業界、學界、主管部門中已有共識。中小傳統媒體怎麼“融合”？如何打造有影響力的新媒體平台？這是仍然困擾著中小媒體管理者的迫切需要解決的問題。

　　中小傳統媒體融合之路何以艱難？

　　央媒、大型主流媒體都在加速推進媒體融合。從人民日報的“中央廚房”，到新華社的“現場雲”，再到中央電視台的“央視新聞移動網”，央媒在媒體融合方面“各顯神通”。但是，中小媒體的媒體融合卻力不從心，鮮有作為。

　　中小傳統媒體融合之路為何困難重重？缺乏技術、資金、人才是重要原因，但思想觀念的原因更為根本。

　　沒有技術加持、人才保障、資金投入，媒體融合就無從談起。擁有了充足的資金投入、雄厚的財力支持，還需要建設一支具有互聯網思維、適應新的傳播業態的媒體技術人才隊伍，這是實現媒介融合發展的關鍵。從目前來看，缺乏融合發展所需的技術、人才、資金幾乎是所有傳統媒體的短板。如今，很多的傳統主流媒體都意識到了這三者的重要，並正在努力補這幾方面的短板。

　　為了彌補技術力量的不足，一些媒體以更開放的心態和技術公司合作﹔以前，很多報社不舍得在新媒體上投入，如今，會拿出專項資金用來建設新媒體矩陣﹔以前，很多報社的新媒體都是由採編人員兼職運營，現在，報社都會招聘懂新媒體的年輕人專職來做。但是，一些中小傳統媒體的管理者還是會發出這樣的感嘆：投入了這麼多的錢，費了這麼大的勁，新媒體矩陣也有了，人才和技術條件也具備了，為啥新媒體運營效果還是不佳？公眾號粉絲數量、文章閱讀量還是上不去？原因就在於，傳統媒體只是把報紙、廣播、電視搬到了網絡、微信、客戶端，媒體融合是“兩張皮”，沒有實現內容與渠道的優勢互補，傳播方式和理念沒有轉變。

　　俗話說“巧婦難為無米之炊”。如果把媒體融合比作做飯的話，那麼人才就是“巧婦”，資金就是“米”，而技術就是做飯要用的工具。烹制飯菜，三樣缺一不可。但是，三樣齊全以后，是否能做出美味、美味程度如何就取決於廚師的廚藝和經驗了，而這就相當於媒體的思想和觀念。

　　缺錢、缺人、缺技術是大問題，但缺乏正確的傳播觀念、思維方式是更大的問題。前者解決起來費力，后者解決起來更難，因為后者植根於中小傳統媒體根深蒂固的傳播模式中，植根於傳媒工作者固有的思想認知、工作經驗當中。對中小媒體融合發展來說，轉變思維方式、傳播理念更為緊迫。因為，目前的傳受關系、傳播環境已經發生深刻變化，媒體發展、運營理念應該與時俱進，媒體要適應新的環境，調整生存和發展邏輯。而以傳統思維方式推動媒體融合，內容、產品必然缺乏網絡傳播環境適應能力，即使內容生產出來了，讀者也不願意看、不愛看，不會為內容買單。

　　中小傳統媒體融合突圍:實現三個思維轉變

　　認知比行動更重要，隻有搞懂行動背后的邏輯，行動才能朝著正確的方向前進。中小傳媒要實現媒介融合, 首先要有洞察未來媒介延伸的戰略眼光和清晰的經營思路。

　　從傳播者到服務者，從受眾到用戶

　　大眾傳播時代，媒體的角色是傳播者、教育者，擔負著傳播信息和教化大眾的責任。在資訊匱乏的時代，媒體傳播什麼，受眾就看什麼，信息傳播是單向度的傳播，缺乏反饋、互動、交流。媒體的地位比受眾高一截，大眾在仰望媒體，傳播的話語權被牢牢地掌握在媒體手上。

　　在網絡時代，信息極大豐富，內容生產競爭加劇，同質化信息日益增多，信息傳播不再是傳統媒體一家獨大的格局。網絡媒體興盛、自媒體崛起沖擊了傳統媒體的地位，受眾不再被動、單向地接受信息，而是更加個性化、更加主動地獲取信息，不再為傳統媒體所支配。新聞生產傳播也從傳者主導邁向受者主導的時代。

　　因此，傳統媒體要轉變對傳者身份和受者身份的認知，將媒體角色由傳播者調整為服務者，將受眾認知轉為用戶認知，樹立用戶思維，為用戶提供多元、個性化的信息服務。中小傳統媒體要立足本地，面向用戶，為其提供公共服務、政務服務，方便群眾辦事，發揮溝通渠道、平台作用。但是，現在很多中小傳統媒體還處於原有的身份認知狀態，而且越是在經濟落后、信息閉塞的地方，媒體的這種觀念也越強。

　　從盲目跟著渠道走，到回歸優質內容

　　對新聞媒體來說，內容創新、形式創新、手段創新都很重要，但內容創新是根本的。傳統媒體由於技術原因，在網絡傳播時代吃了缺乏渠道的虧，所以近幾年在拼命“補課”，緊隨傳播技術走，從之前的“兩微一端”到現在的“兩微一抖”，隻要有新的傳播形式出現，傳統媒體就會一擁而上。緊跟著新媒體傳播技術走，這本身沒錯。但是，剛開始雄心勃勃，上線以后卻沒有好好運營，虎頭蛇尾，傳播效果不佳，收益也不明顯，只是在新媒體平台上刷存在感，這是盲目地讓內容跟著渠道走的表現。

　　媒體融合進入下半場后，隨著渠道和平台的逐步發展完善，渠道資源的重要性將逐漸弱化，內容競爭將進一步成為影響成敗的關鍵因素。不論傳播技術如何發展，內容為王永不過時。目前，內容生產競爭日益激烈，內容領域進化、大浪淘沙的速度也在加快，擁有優質內容持續生產能力的媒體才能長久發展。

　　因此，一方面，中小傳統媒體不要盲目地跟風上線一大堆的新媒體項目，什麼平台都入駐，結果什麼都沒有做好。要量體裁衣，量力而行，有側重地發展渠道。與其大面積地“撒網”不如重點運營一到兩個自媒體平台，先培養忠誠度高、有黏性的用戶群，然后在有余力的情況下開發上線具有本地化服務功能的新聞客戶端，為自己的平台導流﹔另一方面，中小傳統媒體要保持內容創新活力，重視採編原創優質內容，鞏固“內容優勢”，為用戶提供本地化、生活化的信息服務。

　　改變傳播話語方式，講述好故事

　　中小傳統主流媒體大多數都是黨媒，肩負著政治宣傳、輿論引導的重任，語言表達較為嚴肅，文章篇幅長，有的甚至刻板、枯燥、乏味，這樣的內容和節目缺乏生活氣息和趣味性，用戶自然不愛看。實際上，新聞宣傳和講故事並不矛盾。即使是地方黨委的機關報，也能實現政治新聞和生活、社會新聞兩頭兼顧。

　　地市級、縣級黨媒可以在其本身嚴肅性和權威性的基礎上,通過細節性的描寫,有層次、有梯度的描寫,增強文章的可讀性與趣味性。對於深度報道,可以採用散文性的寫法,改變過去新聞報道的刻板,八股文似的寫法。②在版面安排上，政治宣傳的版面，採取嚴肅正經的話語、文風來表達，同時安排一定的版面來展現當地特色文化，用通俗化、口語化的語言，短小精悍、充滿趣味性的文章來講述本地人文故事。

　　西南某省一家都市報為了突出報紙的特點和品相，創辦了具有地緣親近性和人文特色的版面，服務於關注東南亞財經的用戶，取得了不錯的傳播效果。

　　喜歡聽故事是人的天性，中小傳統媒體更接近基層，貼近群眾。實際生活蘊含著豐富的故事素材，這是中小媒體的媒介資源和優勢，值得挖掘和傳播。這也是中小傳統媒體在媒介融合中應該堅持的人文底色。

　　辦好新媒體平台：踐行三個觀念

　　主流媒體在原有的介質——報紙、廣播、電視台上的傳播模式已趨於成熟，可拓展的空間有限，再怎麼改版、調整也難出新意，而新媒體平台卻大有可為。所以，中小傳統媒體的融合發展應該從定位、內容、表達三個方面入手發力，辦好新媒體平台。

　　新媒體業態競爭，無論微信公眾號還是微博號，抑或其他自媒體平台，內容生產的競爭已經白熱化，行業格局也是“二八分布”的狀態，即20%的大號掌握著80%的用戶和注意力資源，對中小傳統媒體而言，要想在新媒體領域分一杯羹，著實不易，但隻要進行精准的用戶定位、生產差異化且優質的內容、以用戶喜聞樂見的表達方式傳播，成功也不是不可能。

　　用戶定位：精准、垂直

　　如今的信息傳播已從大眾傳播進入分眾化、個性化傳播，媒體影響所有人的時代已經一去不復返了。媒體要想有效地影響用戶，必須細分市場，精准地定位。所謂用戶定位，就是要明確我的傳播對象是誰，他們有怎樣的特征和偏好，我要影響哪些人。但這樣的用戶分析還不夠，現在已經不再是泛傳播時代，用戶需求日益分化，內容生產逐漸細分，用戶畫像分析要更垂直、精准。

　　以“傳媒茶話會”為例，在創辦公眾號之前，我們對用戶群體和所要影響的人群進行了深入調研，發現傳統媒體新聞從業者和管理者在新聞採編、經營、融合、版權四大方面存在焦慮，所以最終決定以傳統新聞媒體人為目標用戶，確立了“影響有影響力的人”的價值觀念，並從採編、經營、融合、版權四個方面生產、傳播內容。目前“傳媒茶話會”的粉絲將近7萬。

　　中小傳統媒體在地方具有媒介資源優勢，而且有較充足的人才資源，這些都是運營新媒體平台的優勢，隻要對用戶進行精准定位，服務於特定人群，尤其是當地的受眾群，找到規模用戶群體的共同需要，就邁出了成功的第一步。

　　內容調性：生活化、故事化

　　找到了核心用戶以后，還要知道用戶喜歡什麼樣的內容，並通過持續的內容生產、傳播來黏住用戶，吸引更多粉絲。所以，媒體在做新媒體平台時還要確立內容的調性，即做什麼樣的內容，而且內容調性一旦確立就不能改變，要貫穿始終。

　　有一個叫“混子曰”的微信大號，主要內容是科普知識，並通過漫畫的形式表達出來，每一篇文章都在講述一個或幾個故事，而且都很貼近生活。如今，“混子曰”已坐擁近400萬粉絲、篇均閱讀量50萬。

　　“混子曰”對中小傳統媒體運營新媒體平台是有借鑒啟示意義的，就是要善於發掘、採集反映基層民眾生活、人情百態的故事，在講故事過程中還原貼近現實的生活場景。

　　表達方式：通俗易懂，善用多種媒介形式

　　好的內容也需要合適的表達方式。表達方式反映在兩個方面，一是語言風格，二是媒介表現形式。

　　從語言風格來說，中小傳統媒體辦新媒體要有白居易作詩的精神，就是要婦孺老幼都能聽得懂。唐朝大詩人白居易寫完詩后，會念給老太太聽，如果她們聽不懂，就會改到她們聽懂為止。辦新媒體也應該用通俗易懂的語言來表達內容。平實、朴素的語言如細雨滋潤人心，再配上好的故事素材，就更能打動人了。

　　另外，辦新媒體也要善用多種媒介表達形式來豐富受眾的閱讀體驗。現在的媒介表達形式日益多樣，已不是單純的文字主導時代，圖片、語音、短視頻被使用的頻次越來越高。中小傳統媒體應該及時洞察用戶的視聽偏好，並“投其所好”，用多種媒介表達形式來傳播內容，吸引用戶。比如，通過方言播報新聞、講故事，開設方言類節目，不僅能展現地方文化特色，而且貼近生活，群眾喜聞樂見。

　　（作者宋園園系中國傳媒大學經管學院碩士生﹔劉燦國系中國行業報協會執行秘書長，“傳媒茶話會”公眾號創始人）

　　注釋：

　　①中報協調研組：《全國報業大調研：51媒體深度融合發展的新時代》，

　　https://mp.weixinqq.com/s/Lkue27aya50Dsl2UhUwoVA，2019年2月13日。

　　②彭迪：《淺析地市級黨報的新媒體融合發展策略》，《東南傳播》2015年第7期。

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