人民網
人民網>>傳媒>>傳媒期刊秀:《新聞戰線》>>2019年·第5期

轉變三種思維 踐行三個觀念

 中小傳統媒體融合發展、壯大新媒體傳播力量的思考

2019年11月27日08:33 | 來源:人民網-新聞戰線
小字號
原標題:轉變三種思維 踐行三個觀念

  摘要:中小傳統媒體融合發展困難重重,缺乏資金、技術、人才是重要原因,但更關鍵的是思維的轉變、觀念的更新。推進媒體融合,需要轉變三種思維、踐行三個觀念,這涉及對傳播者角色的認識、用戶定位、表達方式、內容調性,等等。

  關鍵詞:中小傳統媒體 融合發展 新媒體平台

  國內對媒體融合的探索已經多年。在媒體融合上升為國家戰略后,我國媒體融合取得了巨大成就,但發展並不均衡。最新研究報告顯示,中央媒體在融合發展方面積極探索、走在前列。但是,市縣級的中小媒體由於缺乏新媒體基因,加上理念、資本、技術、機制等方面的制約,融合發展較為緩慢,仍停留在將傳統媒體和新媒體簡單相“加”,沒有實現相“融”,①在媒介融合發展方面困難、阻力不小。

  中小傳統媒體正面臨生存危機,“融合”是必由之路、求生之路,否則路會越走越艱難, 甚至走向消亡,這在新聞業界、學界、主管部門中已有共識。中小傳統媒體怎麼“融合”?如何打造有影響力的新媒體平台?這是仍然困擾著中小媒體管理者的迫切需要解決的問題。

  中小傳統媒體融合之路何以艱難?

  央媒、大型主流媒體都在加速推進媒體融合。從人民日報的“中央廚房”,到新華社的“現場雲”,再到中央電視台的“央視新聞移動網”,央媒在媒體融合方面“各顯神通”。但是,中小媒體的媒體融合卻力不從心,鮮有作為。

  中小傳統媒體融合之路為何困難重重?缺乏技術、資金、人才是重要原因,但思想觀念的原因更為根本。

  沒有技術加持、人才保障、資金投入,媒體融合就無從談起。擁有了充足的資金投入、雄厚的財力支持,還需要建設一支具有互聯網思維、適應新的傳播業態的媒體技術人才隊伍,這是實現媒介融合發展的關鍵。從目前來看,缺乏融合發展所需的技術、人才、資金幾乎是所有傳統媒體的短板。如今,很多的傳統主流媒體都意識到了這三者的重要,並正在努力補這幾方面的短板。

  為了彌補技術力量的不足,一些媒體以更開放的心態和技術公司合作﹔以前,很多報社不舍得在新媒體上投入,如今,會拿出專項資金用來建設新媒體矩陣﹔以前,很多報社的新媒體都是由採編人員兼職運營,現在,報社都會招聘懂新媒體的年輕人專職來做。但是,一些中小傳統媒體的管理者還是會發出這樣的感嘆:投入了這麼多的錢,費了這麼大的勁,新媒體矩陣也有了,人才和技術條件也具備了,為啥新媒體運營效果還是不佳?公眾號粉絲數量、文章閱讀量還是上不去?原因就在於,傳統媒體只是把報紙、廣播、電視搬到了網絡、微信、客戶端,媒體融合是“兩張皮”,沒有實現內容與渠道的優勢互補,傳播方式和理念沒有轉變。

  俗話說“巧婦難為無米之炊”。如果把媒體融合比作做飯的話,那麼人才就是“巧婦”,資金就是“米”,而技術就是做飯要用的工具。烹制飯菜,三樣缺一不可。但是,三樣齊全以后,是否能做出美味、美味程度如何就取決於廚師的廚藝和經驗了,而這就相當於媒體的思想和觀念。

  缺錢、缺人、缺技術是大問題,但缺乏正確的傳播觀念、思維方式是更大的問題。前者解決起來費力,后者解決起來更難,因為后者植根於中小傳統媒體根深蒂固的傳播模式中,植根於傳媒工作者固有的思想認知、工作經驗當中。對中小媒體融合發展來說,轉變思維方式、傳播理念更為緊迫。因為,目前的傳受關系、傳播環境已經發生深刻變化,媒體發展、運營理念應該與時俱進,媒體要適應新的環境,調整生存和發展邏輯。而以傳統思維方式推動媒體融合,內容、產品必然缺乏網絡傳播環境適應能力,即使內容生產出來了,讀者也不願意看、不愛看,不會為內容買單。

  中小傳統媒體融合突圍:實現三個思維轉變

  認知比行動更重要,隻有搞懂行動背后的邏輯,行動才能朝著正確的方向前進。中小傳媒要實現媒介融合, 首先要有洞察未來媒介延伸的戰略眼光和清晰的經營思路。

  從傳播者到服務者,從受眾到用戶

  大眾傳播時代,媒體的角色是傳播者、教育者,擔負著傳播信息和教化大眾的責任。在資訊匱乏的時代,媒體傳播什麼,受眾就看什麼,信息傳播是單向度的傳播,缺乏反饋、互動、交流。媒體的地位比受眾高一截,大眾在仰望媒體,傳播的話語權被牢牢地掌握在媒體手上。

  在網絡時代,信息極大豐富,內容生產競爭加劇,同質化信息日益增多,信息傳播不再是傳統媒體一家獨大的格局。網絡媒體興盛、自媒體崛起沖擊了傳統媒體的地位,受眾不再被動、單向地接受信息,而是更加個性化、更加主動地獲取信息,不再為傳統媒體所支配。新聞生產傳播也從傳者主導邁向受者主導的時代。

  因此,傳統媒體要轉變對傳者身份和受者身份的認知,將媒體角色由傳播者調整為服務者,將受眾認知轉為用戶認知,樹立用戶思維,為用戶提供多元、個性化的信息服務。中小傳統媒體要立足本地,面向用戶,為其提供公共服務、政務服務,方便群眾辦事,發揮溝通渠道、平台作用。但是,現在很多中小傳統媒體還處於原有的身份認知狀態,而且越是在經濟落后、信息閉塞的地方,媒體的這種觀念也越強。

  從盲目跟著渠道走,到回歸優質內容

  對新聞媒體來說,內容創新、形式創新、手段創新都很重要,但內容創新是根本的。傳統媒體由於技術原因,在網絡傳播時代吃了缺乏渠道的虧,所以近幾年在拼命“補課”,緊隨傳播技術走,從之前的“兩微一端”到現在的“兩微一抖”,隻要有新的傳播形式出現,傳統媒體就會一擁而上。緊跟著新媒體傳播技術走,這本身沒錯。但是,剛開始雄心勃勃,上線以后卻沒有好好運營,虎頭蛇尾,傳播效果不佳,收益也不明顯,只是在新媒體平台上刷存在感,這是盲目地讓內容跟著渠道走的表現。

  媒體融合進入下半場后,隨著渠道和平台的逐步發展完善,渠道資源的重要性將逐漸弱化,內容競爭將進一步成為影響成敗的關鍵因素。不論傳播技術如何發展,內容為王永不過時。目前,內容生產競爭日益激烈,內容領域進化、大浪淘沙的速度也在加快,擁有優質內容持續生產能力的媒體才能長久發展。

  因此,一方面,中小傳統媒體不要盲目地跟風上線一大堆的新媒體項目,什麼平台都入駐,結果什麼都沒有做好。要量體裁衣,量力而行,有側重地發展渠道。與其大面積地“撒網”不如重點運營一到兩個自媒體平台,先培養忠誠度高、有黏性的用戶群,然后在有余力的情況下開發上線具有本地化服務功能的新聞客戶端,為自己的平台導流﹔另一方面,中小傳統媒體要保持內容創新活力,重視採編原創優質內容,鞏固“內容優勢”,為用戶提供本地化、生活化的信息服務。

  改變傳播話語方式,講述好故事

  中小傳統主流媒體大多數都是黨媒,肩負著政治宣傳、輿論引導的重任,語言表達較為嚴肅,文章篇幅長,有的甚至刻板、枯燥、乏味,這樣的內容和節目缺乏生活氣息和趣味性,用戶自然不愛看。實際上,新聞宣傳和講故事並不矛盾。即使是地方黨委的機關報,也能實現政治新聞和生活、社會新聞兩頭兼顧。

  地市級、縣級黨媒可以在其本身嚴肅性和權威性的基礎上,通過細節性的描寫,有層次、有梯度的描寫,增強文章的可讀性與趣味性。對於深度報道,可以採用散文性的寫法,改變過去新聞報道的刻板,八股文似的寫法。②在版面安排上,政治宣傳的版面,採取嚴肅正經的話語、文風來表達,同時安排一定的版面來展現當地特色文化,用通俗化、口語化的語言,短小精悍、充滿趣味性的文章來講述本地人文故事。

  西南某省一家都市報為了突出報紙的特點和品相,創辦了具有地緣親近性和人文特色的版面,服務於關注東南亞財經的用戶,取得了不錯的傳播效果。

  喜歡聽故事是人的天性,中小傳統媒體更接近基層,貼近群眾。實際生活蘊含著豐富的故事素材,這是中小媒體的媒介資源和優勢,值得挖掘和傳播。這也是中小傳統媒體在媒介融合中應該堅持的人文底色。

  辦好新媒體平台:踐行三個觀念

  主流媒體在原有的介質——報紙、廣播、電視台上的傳播模式已趨於成熟,可拓展的空間有限,再怎麼改版、調整也難出新意,而新媒體平台卻大有可為。所以,中小傳統媒體的融合發展應該從定位、內容、表達三個方面入手發力,辦好新媒體平台。

  新媒體業態競爭,無論微信公眾號還是微博號,抑或其他自媒體平台,內容生產的競爭已經白熱化,行業格局也是“二八分布”的狀態,即20%的大號掌握著80%的用戶和注意力資源,對中小傳統媒體而言,要想在新媒體領域分一杯羹,著實不易,但隻要進行精准的用戶定位、生產差異化且優質的內容、以用戶喜聞樂見的表達方式傳播,成功也不是不可能。

  用戶定位:精准、垂直

  如今的信息傳播已從大眾傳播進入分眾化、個性化傳播,媒體影響所有人的時代已經一去不復返了。媒體要想有效地影響用戶,必須細分市場,精准地定位。所謂用戶定位,就是要明確我的傳播對象是誰,他們有怎樣的特征和偏好,我要影響哪些人。但這樣的用戶分析還不夠,現在已經不再是泛傳播時代,用戶需求日益分化,內容生產逐漸細分,用戶畫像分析要更垂直、精准。

  以“傳媒茶話會”為例,在創辦公眾號之前,我們對用戶群體和所要影響的人群進行了深入調研,發現傳統媒體新聞從業者和管理者在新聞採編、經營、融合、版權四大方面存在焦慮,所以最終決定以傳統新聞媒體人為目標用戶,確立了“影響有影響力的人”的價值觀念,並從採編、經營、融合、版權四個方面生產、傳播內容。目前“傳媒茶話會”的粉絲將近7萬。

  中小傳統媒體在地方具有媒介資源優勢,而且有較充足的人才資源,這些都是運營新媒體平台的優勢,隻要對用戶進行精准定位,服務於特定人群,尤其是當地的受眾群,找到規模用戶群體的共同需要,就邁出了成功的第一步。

  內容調性:生活化、故事化

  找到了核心用戶以后,還要知道用戶喜歡什麼樣的內容,並通過持續的內容生產、傳播來黏住用戶,吸引更多粉絲。所以,媒體在做新媒體平台時還要確立內容的調性,即做什麼樣的內容,而且內容調性一旦確立就不能改變,要貫穿始終。

  有一個叫“混子曰”的微信大號,主要內容是科普知識,並通過漫畫的形式表達出來,每一篇文章都在講述一個或幾個故事,而且都很貼近生活。如今,“混子曰”已坐擁近400萬粉絲、篇均閱讀量50萬。

  “混子曰”對中小傳統媒體運營新媒體平台是有借鑒啟示意義的,就是要善於發掘、採集反映基層民眾生活、人情百態的故事,在講故事過程中還原貼近現實的生活場景。

  表達方式:通俗易懂,善用多種媒介形式

  好的內容也需要合適的表達方式。表達方式反映在兩個方面,一是語言風格,二是媒介表現形式。

  從語言風格來說,中小傳統媒體辦新媒體要有白居易作詩的精神,就是要婦孺老幼都能聽得懂。唐朝大詩人白居易寫完詩后,會念給老太太聽,如果她們聽不懂,就會改到她們聽懂為止。辦新媒體也應該用通俗易懂的語言來表達內容。平實、朴素的語言如細雨滋潤人心,再配上好的故事素材,就更能打動人了。

  另外,辦新媒體也要善用多種媒介表達形式來豐富受眾的閱讀體驗。現在的媒介表達形式日益多樣,已不是單純的文字主導時代,圖片、語音、短視頻被使用的頻次越來越高。中小傳統媒體應該及時洞察用戶的視聽偏好,並“投其所好”,用多種媒介表達形式來傳播內容,吸引用戶。比如,通過方言播報新聞、講故事,開設方言類節目,不僅能展現地方文化特色,而且貼近生活,群眾喜聞樂見。

  (作者宋園園系中國傳媒大學經管學院碩士生﹔劉燦國系中國行業報協會執行秘書長,“傳媒茶話會”公眾號創始人)

  注釋:

  ①中報協調研組:《全國報業大調研:51媒體深度融合發展的新時代》,

  https://mp.weixinqq.com/s/Lkue27aya50Dsl2UhUwoVA,2019年2月13日。

  ②彭迪:《淺析地市級黨報的新媒體融合發展策略》,《東南傳播》2015年第7期。

(責編:趙光霞、宋心蕊)

分享讓更多人看到

傳媒推薦
  • @媒體人,新聞報道別任性
  • 網站運營者 這些"紅線"不能踩!
  • 一圖縱覽中國網絡視聽行業
返回頂部