基金項目：海南省哲學社會科學2018年規劃課題:“‘一帶一路’背景下海南各級政府形象傳播策略研究”（HNSK（ZC）18-29）。

摘要：互聯網的繁盛發展，成為了人們獲取信息、參與公共事務、表達觀點甚至是監督政府行為的場所，基於此背景，輿情規律從原有的傳統模式轉變為以網絡為主，這對政府形象的建構帶來了新的機遇和挑戰。本文將以海南各級政府作為研究對象，總結當下網絡輿情的特點和規律，從網絡輿情與政府形象的關系入手，結合實例探究網絡輿情之於政府形象構建的影響，分析目前各級政府在形象構建和維護中的不足和問題，研究應對措施。

關鍵詞：政府形象﹔網絡輿情﹔地方政府﹔政府形象構建

中圖分類號： 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2019）10-0000-04

互聯網的迅速崛起和廣泛運用徹底改變了原有傳播媒介自上而下的傳播模式，也改變了傳統媒介時代的話語權隻掌握在少數人手裡的格局。互聯網發展初期，論壇、貼吧興起並逐漸形成熱潮，第一批網民誕生，他們學習使用網絡來搜集資訊、認識世界，也掌握了新的溝通和自我表達方式。十多年過去，依托於數字技術的自媒體時代悄然到來，人人皆為傳播者﹔原本少數精英掌握話語權，而今普通民眾均能就公共領域的事件參與討論和發聲，參與者的主體性發揮得淋漓盡致。

一、網絡輿情與政府形象的概念界定

（一）網絡輿情的概念及傳播特征

輿情本是指公眾對於社會生活中各方面問題特別是熱點問題的意見和情緒反應，本文中所討論的網絡輿情是指網民為主體依托互聯網平台，如微博、新聞客戶端和微信等手段，對於與自身利益切實相關、社會熱點問題、民生話題和社會焦點等發表帶有傾向性的言論和意見。作為網絡輿情，它有自己顯著的傳播特征。

首先，形成的快速性、突發性明顯，信息呈現網狀傳播。與傳統媒介的傳播方式相比，網絡媒體自身獨有的優勢——即時性、交互性、海量傳播能第一時間讓事件在互聯網傳播開來，各方意見此起彼伏。一旦有突發性的公共事件發生，海量視頻、文字和圖片都會出現在網絡平台上，並廣泛轉載，這直接能成為網絡輿情的中心議題。特別是在微博、微信和新聞客戶端等信息平台已經成為公眾最大的信息獲取渠道的背景下，如有影響力或者號召力較大的微博博主或微信公眾號推送某一社會事件，受眾在第一時間獲知並轉發，形成網狀傳播、“病毒性傳播”，其傳播速度之快、傳播范圍之廣，無疑對這一事件起到了推波助瀾的作用。

其次，傳播本低，群體影響大，信息交流呈雙向性。這一點要結合網絡媒體的交互性特征來說。網絡媒體當中信息傳播者與接受者之間的關系是雙向的，即接受者在接收信息的同時也可以作為傳播者將信息解構重裝進行傳播。微信公眾號的推送為例，受眾在瀏覽公眾號文章時是信息的接收者，接收的內容來自於自己感興趣或者是時下的熱點內容﹔而當受眾將此條公眾號文章轉發在朋友圈並加上自己言論評價時，則扮演了信息提供者，把他所看到的內容通過微信朋友圈這一平台傳播出去。因此，在信息雙向傳播的過程中，我們無法嚴格界定傳者、受者的身份，而且傳播成本相對較低——隻需傳者對信息轉發或評論即可。

最后，意見表達趨於多元化﹔網絡媒體的特點之一即為虛擬性，不同於傳統媒體的嚴謹，網絡平台是萬千網民可以發表意見的平台，因此網絡輿情事件本身和網民對於同一件事件所呈現的態度也會出現多元化的特征。網絡輿情事件涉及面極廣，可以是國家外交事宜、國內政策方針，也可以是與人民生活息息相關的各類事件，這些都可以構成網絡輿情事件。因受眾在教育背景、角色立場、價值理念、人生經驗等方面存在差異，他們針對同一事件所呈現的事實理解、價值判斷也各有不同。比如針對近日華為召開新聞發布會宣布起訴美國政府一事，在微博上有無數的大V進行信息發布，網民們針對這一事件給出了自己或是積極向上或是中立態度的輿論。這些網絡平台為社會輿論的發泄提供了空間，也為獲取真實的輿情提供了平台。[1]

（二）政府形象的概念及范疇

政府形象是指公眾對政府在某些事件中的行為所展現的道德素質、執政能力、辦事效率等形成的價值判斷，是政府行為在公眾心中的知曉度和美譽度。既完整的政府形象包括政府的既定客觀事實，也包含了公眾對這種客觀事實的認知程度。也就是說，政府形象的來源其實有兩個：一，是公眾在與政府的接觸中，對政府的客觀設施、行為方式產生的最直接判斷﹔二，是公眾通過傳播媒介中的輿論內容，獲取政府相關信息，從而產生的一定推斷和認知。良好的政府形象有助於政府職能的發揮、轉變和創新，增強政府的執行力和公信力。

二、網絡輿情與政府形象的關系

根據第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2018年12月，我國網民規模達8.29億，普及率達59.6%，相對於2017年來說，提升了3.8個百分點，新增網民5653萬。[2]由此我們可以推斷，半數甚至以上的公眾通過網絡媒體關注社會事件。因此隨著網絡的普及，政府要構建自身形象、做出正確決策，就不得忽視網絡輿情的影響。

技術革新帶來的最大便捷是受眾能獲取海量資訊，但虛假信息往往摻雜其中，令人迷惑和誤解。目前網絡媒體進行報道時，基於時效或其他因素，大多數僅從事件的某一角度入手，以求快速佔領資訊搜集的C位，報道政府形象時亦如此。長此以往，受眾對社會事件、政府形象的認知和評判是片面的，因為其認知和評判的依據是不客觀的、與事實真相相差甚遠的。因此，政府要構建和維護自身形象，就必須把握網絡新媒體時代的信息傳播規律、網絡輿情的發展動向，及時調整傳播策略，快速應對和反饋，與公眾及時、有效溝通。否則，政府形象極可能在網絡輿情導向中出現失真，影響公眾對政府權威性的判斷。

因此，在新時代的網絡輿情背景下，政府形象的塑造需要掌握信息傳播的話語權，而不再是原有的上行下效﹔要重視網絡輿情中的各種聲音，利用網絡媒體這一平台改變政府原有的單一刻板的形象。網絡媒體時代，信息傳播碎片化，傳播范圍廣速度快，任何消息都會在事件發生當時或隨后迅速傳播，政府應把握網絡輿情的傳播特征，時應對，正確回應，提升政府形象公信力。處置不當、不作為，都會帶來反效果。[3]

在現今的媒體環境中，網絡作為政府對外展示的良好平台，起到了發布信息、與公眾進行溝通的作用。大量實例表明，利用網絡平台積極展開輿論引導、善於自我宣傳的地方政府，能借助網絡強大的輿論聚集功能，傾聽民眾聲音，治理政務，提升政府形象。

2018年2月18日，農歷大年初三，一場67年不遇的大霧導致海南省海口秀英港、新海港、南港三大港口多次停航，出現10年不遇的大滯留。大年初四開始，每天在海口港口排隊的車輛達到上萬台。港口滯留事件通過網絡傳播迅速發酵為全國關注的焦點，網上還出現了一些偏激言論，諸如政府不作為導致滯留情況越發嚴重、民眾不滿集體鳴笛引發民怨，等等。除了主流媒體對此事件做出客觀的新聞報道外，一些有影響力的微博博主以及微信公眾號也對此事件進行傳播，引發數以萬計的網絡評論，對政府形象造成不利影響。2月20日上午，海南省政府作出明確批示：全力疏導因霧滯留車輛，最大限度減少對市民游客出行影響，並通過省內各大媒體對滯留情況做出報道，告知受眾。如《海南新聞聯播》當晚大篇幅報道了留情況的通報和志願者服務的信息﹔海口交警全員上崗進行道路疏通服務﹔民政等職能部門組織志願者進行發放食物和水等工作﹔政務微信和微博及時為關注此事件的公眾提供最新消息﹔工信部門則通過手機短信、新媒體等方式，給滯留旅客發送最新交通信息。通過新聞媒體繼續關注港口大滯留事件，這些問題也成為海南居民討論的新熱點。同時海口市政府採納網民們的建議借鑒網絡排隊預約的做法，預約過海，減少車輛無謂排隊造成的擁堵和時間浪費，在2月28日，通過媒體平台對外公布秀英港預約排隊服務功能“火速上線”。可見，對於網絡輿情來說，政府不僅僅要對事件做出正確的反映，同時對於突發事件應急處理不應止於事件結束。社會各界通過網絡媒體平台進行充分的意見交流，有助於政府擴大決策信息源，推進社會進程民主化，在社會公共服務能力、對突發事件應急管理能力在事后得以進一步提升，對建構政府形象，提升美譽度有積極影響，維護了自身公信力，達到了較好的形象傳播效果。

網絡是把雙刃劍，作為信息傳播渠道，其自身開放性和便捷自由性，使其與傳統的媒體信息傳遞的單向性、發布的時間性空間性限制有了極大的區別。當前，我們對於某一事件的討論不僅僅只是在網絡上發表帶有個人色彩的言論，同時也會帶入到現實生活中，由於觀點和言論帶有濃重個人主觀色彩，很容易引起網民的共鳴，甚至得到他們的回應，激發他們對同一事件形成統一的具有破壞力和影響力的網絡輿情，政府在此背景下沒有及時正確引導輿論，也不採取果斷應對措施，必然會引發輿情危機，使得公眾對於政府的信任度降低，損壞政府形象。[4]比如，在2013年海南三亞舉行的“海天盛筵”活動中，由於參展商想要拉攏高端客戶，找來了與活動無關的、被外界稱之為“外圍女”的公關女性，對三亞整個城市的形象造成了惡劣影響。再比如三亞前幾年的“天價海鮮”事件在網上曝光，在全國范圍內引起連鎖反應，直接導致三亞旅游人數的下滑，政府不作為不監管的說法愈演愈烈。由此可見，在這一階段中海南省的政府機構對於網絡輿情並未引起足夠重視，對事件沒有及時處理，一定程度上影響政府工作，損害政府形象，降低了政府在民眾心中的公信力。

三、構建政府形象，緊抓網絡輿情風向

互聯網改變了公眾的信息獲取渠道、行為思考方式，幾乎所有的公眾都能稱之為“網民”，可見不管是什麼事件，網絡成為公眾獲知信息的最便捷最直接的方式，因此政府在處理公共事務或者制定規則政策時，應考慮到公眾的意見和態度，特別是要在網絡上建立意見平台，有效地處理政府事務，構建和維護政府形象。[5]

首先，必須要認清網絡輿情對於政府形象的重要性。習近平總書記曾在講話中提到“互聯網已經成為輿論斗爭的主戰場”，還特別強調民眾從傳統媒體獲取信息的習慣已經慢慢的改變成為了從網絡上獲取，因此網絡宣傳工作是宣傳思想工作的重中之重。因此，通過習近平總書記的講話我們可以看出，各級政府在構建政府形象時必須注重網絡帶來的各方面的效應，提高對網絡輿情的認識，能有將網絡為我用的觀念。2018年，海南省三亞市作為旅游城市通過三亞網絡輿情監控小組共處理網絡輿情573件，監測范圍包括了所有網站、論壇、貼吧、博客、微信、搜索引擎、APP的內容，該工作組採取主動出擊的方式，由媒體從業經驗豐富的人員24小時監測與三亞有關的微博投訴、吐槽、曝光等內容，發現輿情第一時間與投訴網友溝通，通過輿情工作群匯報相關輿情，由相關單位“認領”投訴，即刻響應，積極處理各項違規違法行為。這種主動向網絡靠攏、實時關注網絡信息的方式，對於構建政府形象，提升政府在事務服務方面的的主動性和自覺性，維護和提高地方政府的公信力，維護政府形象有良性效應。

其次，充分利用新媒體平台，打造城市網絡輿情處理矩陣。網絡輿情處理矩陣的打造是為了更好的為城市形象服務，有效的夯實網上輿論陣地，強化網絡正面聲音，提高城市魅力，維護政府形象。“海口發布”、“三沙發布”、“三亞發布”等一批公眾號的建立，為市民提供城市便利信息的同時也做了政府的宣傳工作，公眾號閱讀量基本維持在萬次以上。2019年2月25日，中國之聲《新聞縱橫》報道了在三亞的三亞灣有不少人散發低價“夜游三亞灣”游輪的傳單誤導游客的新聞內容，“三亞發布”則在當天即對此情況作出快速反應，執法部門聯合行動對涉案人員依法處置，凸顯出在網絡輿情處理方面的“快”、“准”，也對公眾有一個完美的答復，充分說明新媒體平台的利用是處理突發應急的網絡輿情事件的手段。因此，網絡熱點事件一出現，應積極對事件作出調查處理，這是其一﹔另一方面是要正面的引導網絡輿情，通過信息透明公布、政府果斷舉措等手段引導網絡輿情朝著理性和積極的方向發展。對於事件的進展要准確真實公開透明，爭取受眾對政府的信賴程度，確保政府形象的權威性。

再次，與網絡媒體的互動要更為緊密。傳統媒體適應網絡時代的發展，幾乎都有了自己的微信公眾號或者微博賬號，互聯網成為了傳統媒體信息傳播的途徑，也從一定程度上成為政府宣傳和公眾表達意願的平台。目前，政府不再只是高高在上的行政職能部門，也是民眾監督的部門，政府發布信息除了借助自己的網絡平台之外，也將主流媒體的網絡平台作為傳播媒介，爭取在“虛擬社會”中的主動權和話語權，能提升對於網絡輿情的應對能力。面對海量的網絡信息，政府部門應該要意識到網絡主流媒體所能帶來的巨大影響，通過它們進行發聲。如在2019年3月某微信公眾號發文稱4月15日起三亞市電動車必須考取駕駛証才能上路，此信息在各大朋友圈、微信群大量轉發，大部分民眾紛紛報名駕校進行考試准備，隻有少部分民眾通過撥打政府熱線12345或者詢問三亞市車管所的負責人得到電動車不需要考駕照這一確切事實。后來，政府通過三亞日報的公眾號進行權威解答，回答了民眾疑惑的是否要考駕照一說法。因此，由網絡主流媒體用正確的聲音來引導輿論，是非常有必要的。

最后，建立網絡新聞發言人制度。針對日益快速發展的網絡輿情，各級政府應針對具體實情建立網絡新聞發言人。目前而言，各級政府會就某一事件或者某一節慶進行新聞發布會，發布的信息代表政府的觀點，但是在網絡平台上卻沒有專門的新聞發言人，這一制度的建立將對於引導正確輿論、促進政府和民眾的友好關系、政府信息的公開透明都有著良性發展。作為政府和民眾之間的橋梁，網絡新聞發言人制度表明了政府為了維護公眾利益對社會和公眾開放和諧的態度，一旦出現網絡輿情事件，則可以通過發言人對其進行信息的發布，消除虛假和負面信息，化解民眾誤解，從而正確引導受眾的情緒，為構建政府形象提供良好的輿論環境。

四、結語

在網絡時代，信息發布與網民接收信息幾乎同步，這種新的生活形態也在改變著我們的生活方式和思考問題的方法，打破了原有受眾只是被動接收信息的狀態，在這種時代背景下，地方各級政府在建構政府形象時迎來了新的挑戰和機會，不難發現，現在的政府在為自己發聲加入了網絡媒體平台，一方面需努力規避網絡給政府帶來的各種負面影響，以網絡輿情為切入點，積極引導民眾對於政府的正面形象感知，另一方面，利用網絡輿情發現問題，解決問題，向網民們說明問題，實現對事態的積極調控，提升政府在各類公共事務中處理危機事件的能力。

參考文獻：

[1] 郭延波.新媒體時代地方政府網絡形象建構[J].天水行政學院學報,2018(2).

[2] 第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].

[3]任士偉.政府應對網絡輿情的路徑研究[D].蘇州大學,2014.

[4] 蔣興海.試論審視與提升地方政府的治理能力——以網絡輿情為視角[J]. 知與行,2017(4).

[5] 唐惠敏,范和生.網絡輿情的生態治理與政府職責[J].上海行政學院學報,2017(18).

（作者簡介：潘嫻，女，三亞學院傳媒與文化產業學院講師，文學碩士，主要從事應用新聞學、媒介經營與管理研究﹔肖燦，男，三亞學院教務處副教授，文學碩士，主要從事新聞傳播實務、高等教育教學管理與改革、媒介素養教育研究。）

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