（湖南大學 新聞傳播與影視藝術學院，湖南 長沙 410006）

摘要：習近平總書記曾提出：“人民對美好生活的向往就是我們的奮斗目標。”2018年8月22日全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記再次強調，要扎實抓好縣級融媒體建設，更好引導群眾，服務群眾。縣級融媒體建設是時代賦予我們的重要使命，但其建設方向仍在探索之中。本文從縣級融媒體建設的困境與出路出發，以期能夠提出一些有價值的研究思路。

關鍵詞：縣級融媒體; 發展困境; 媒介融合

中圖分類號： 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2019）11-0000-03

一、融媒體建設的概念內涵

“融媒體”是媒介融合的一種形態，指基於互聯網，把傳統報紙、廣播、電視等既有共同點，又有互補性的不同媒體在多方面進行整合，從而形成一種在資源、內容、宣傳、利益等多方面融合共通的立體型媒體。

“融媒體”並不是一種簡單的媒介實體，它更是一種平台，一種理念。充分融合各媒體長處，實現信息“一次採集，多種生成，多元傳播”，打造具有較強傳播力、影響力的媒體矩陣。縣級融媒體建設的目的就是要充分整合基層媒體資源，發揮各類媒介的優勢，盤活基層輿論文化陣地，使黨和人民的聯系能更通暢，更緊密。

二、縣級融媒體建設的必要性

縣級融媒體建設是我們黨密切聯系群眾，牢牢把握基層群眾意識形態建設的重要舉措，也是我們我國精准扶貧政策實施的關鍵一步。

新媒體環境下，縣級傳統媒體發展遇到多重困境，甚至面臨與群眾脫節的危險。面對新時代受眾，新時代的媒介交流方式，如何打通信息傳播“最后一公裡”，充分發揮基層主流媒體作用是我們建設社會主義現代化強國，實現民族復興必須面對和思考的問題。

另外，智慧城市建設離不開媒體的助推。對內智慧城市建設需要媒體傳播信息、溝通民眾，對外則需要依賴媒體進行城市品牌建設，打造良好城市形象，推動地區文化走出去。但目前大部分縣級媒體對打造智慧城市都存在心有余而力不足的情況，在此情形下，縣級融媒體建設不失為縣級媒體突破傳播瓶頸的一種可行之舉。

三、縣級融媒體建設面臨的困境

1、硬件資源短缺

哈佛大學商學院教授克萊頓·克裡斯滕森（Clayton M.Christensen）提出：“當組織需要變革時，首先必須要確定它們是否具備成功所需要的資源。”我國目前大部分縣級融媒體建設都面臨著資金、技術、人才不足等問題，這些問題導致縣級媒體發展陷入一種惡性循環。資源短缺導致地方媒體節目內容輸出質量參差不齊，吸引力不夠，進而影響內容傳播效果。內容為王，渠道制勝邏輯下，地方媒體自然難以留住受眾。受眾流失伴隨著廣告流失，收益流失。反過來，媒體發展能力越弱，其面臨的資金、技術、人才問題也就越突出。

現在大多數縣級媒體，非常依賴政府輸血扶持，自身造血能力薄弱，這也是其持續發展，建設融媒體中心過程中的巨大絆腳石。因此，縣級融媒體建設過程中首先要考慮的問題便是跳出發展過程中的循環怪圈，找到突破口，增強自身造血能力。

2、內容特色不足

在我國現行“三級辦報，四級辦台”媒介格局下，縣級媒體位於最低層。由於資金、技術、人才方面的限制導致其節目內容形式落后，枯燥呆板，創新力不足，嚴重依賴上一層級內容輸出，信息同質化嚴重，陷入“依附陷阱”。這種“依附陷阱”在發展傳播學中指發展中國家對西方資金、技術、內容、制度、廣告等方面的依賴導致自己成為西方國家的附庸。同樣，我國縣級媒體對於中央、省級等上級媒體內容輸出的依賴也導致了可怕的后果，即接近群眾，卻不能影響群眾，在信息傳播的過程中喪失自己本身的特色，同質化的內容自然難以在市場上立足。

3、受眾定位不准

縣級媒體仍屬於基層媒體，它的核心受眾在鄉村，在城鎮，是農民，而不是處於大都市的中產階級。但是在傳播實踐中農民常常成為被忽視的“弱勢群體”。南京大學段京肅教授對農民在傳播過程中所處的這種弱勢狀況做出如下概括，他們“缺乏參與傳播活動的機會和手段，缺乏接近媒介的條件和能力，被動地、無條件地接受來自大眾傳播媒介的信息，他們幾乎無法得到與自身利益相關的各種信息、也無法發出自己的聲音”。[1]

在多年來的媒體報道中關於農民階層的信息不僅少而且差，不僅不充分而且不准確。農民媒介權利得不到保障，他們的利益訴求往往被媒體忽視。正如社會學家孫立平所說：“在社會中處於邊緣的群體比如農民，他們每天觀看的電視節目和城裡人幾乎沒有什麼不同，但那些電視劇的內容，與他們幾乎完全不相干，甚至也不屬於他們的時代。”[2]

4、媒介形式化嚴重

2014年8月《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》貫徹以來，縣級新媒體平台數量大量增長，但其傳播效果卻不盡人意。很多縣級媒體開設的微信、微博、公眾號、客戶端基本就是擺設，受眾數量特別少，過半平台用戶數或粉絲數不足1萬。平台內容更新緩慢，就拿新聞信息更新的及時性來說，16%的網站個別欄目超過一個月未更新內容，約有11.4%的微博賬號、9.4%的微信賬號和10.7%新聞客戶端新聞發布滯后，時效性差。[3]與受眾的交流互動更是幾乎為零。

四、縣級融媒體建設的出路

1、優化建設形式，借鑒先進經驗

縣級融媒體建設的形式不應是要求每個縣都建設一個融媒體中心，而應根據當地發展情況和實際需要，考慮幾個縣合作共建一個融媒體中心。畢竟像人民日報那樣的“中央廚房”模式，成本太高，非一般縣級媒體所能負擔。把幾個相鄰相近有共同需要和文化背景的縣級媒體集中起來，共同建設一個融媒體中心，不僅可以避免資源的浪費，規避形式化風險，也可以緩解其硬件、軟件、人力資源不足等問題帶來的壓力。

縣級融媒體建設不能固步自封，閉門造車，需要積極研究評估那些已經進行過充分探索並形成模式的經驗。如我國目前已經有北京延慶區融媒體中心、太倉日報中央廚房、甘肅省玉門市廣播電視台等地方媒體進行了相對成功的探索。這些地方的融媒體建設模式為其他地區縣級融媒體建設提供了較為具體的參考模式，可以進行深入分析研究。

2、樹立市場意識，創新盈利方式

縣級融媒體建設若想擁有巨大的發展空間，就必須樹立市場意識、產品意識、品牌意識，根據受眾需要走市場化邏輯。

從一定意義上講，縣級融媒體建設類似於一個需要面向市場的新產品。我們的媒體需要把這個產品進行打造、整合、包裝，盡可能以受眾最需要的方式呈現在他們面前。但在具體建設過程中大家都是摸著石頭過河，這種情況下，我們就要充分重視用戶的作用。也就是說，在縣級融媒體建設過程中，我們可以讓受眾充分的參與進來。在建設模式、功能設計、外觀表現等各個環節征求用戶意見，注重UGC媒體內容生產，隨時邀請用戶進行體驗反饋。快速驗証縣級融媒體建設過程中各個階段的建設效果及體驗感，及時改進不足之處，形成建設—體驗—改進的快速循環。

另一個需要關注的是縣級融媒體建設的贏利模式問題。縣域地區一直蘊含著廣闊的市場空間，很多企業也在開拓基層市場空間方面做出過很多積極嘗試。如國際零售快消行業的巨頭寶潔集團從上世紀80年代進入中國市場后，就一直注重鄉村市場的開拓，在進入中國市場的40年裡開展了超過5次大規模商品下鄉。阿裡巴巴在2014年啟動了農村電子商務“千縣萬村”計劃，打算在三至五年內投資100億元，建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站。京東在2015年推出了“3F戰略”：工業品進農村戰略(Factory to Country)﹔農村金融戰略(Finance to Country)﹔生鮮電商戰略(Farm to Table)……

可見這些企業一直也在尋求更接近基層的途徑，只是一直以來縣級媒體和縣級政府在營銷產品、營銷服務、客戶管理、數據運營等方面難以為企業提供科學有效的支持和幫助，這導致很多企業因為縣域地區各類資源服務劣勢望而卻步。同樣，在我國廣大縣域地區，也有很多特色物質文化資源亟待開發輸出，面臨著如何“走出去”的困境。

對於縣級融媒體建設來說，僅依靠廣告這一傳統商業模式盈利，顯然不夠。在“互聯網+”時代背景下，縣級融媒體建設勢必要探索如何利用電商經濟，數字經濟，版權運營，用戶付費等多種盈利模式，與各大企業合作，延長產業鏈，為今后發展做長遠謀劃。

3、樹立用戶思維，滿足受眾需要

有個精神病人，每天什麼都不做，就打著一把傘蹲在一個角落裡，所有醫生都無法理解這種行為。一位心理專家見此情形，什麼也沒說，只是拿著一把一模一樣的傘蹲在他身邊。一個星期后他終於忍不住問專家：“難道你也是蘑菇？”[4]

故事很簡單，但它告訴我們若想真正了解用戶就必須扎根“蘑菇群”，隻有真正了解用戶需要，才能為他們提供他們需要的媒介產品。縣級融媒體建設從地緣上其實擁有著接近群眾的便利條件，只是在建設過程中還需要更多植根於當地特色文化，深入群眾日常生活中，培養受眾“我們”的歸屬感，構建與受眾之間的身份認同和集體記憶，隻有這樣才能打造出別具一格的地域文化品牌。

服務性與功能性在縣級融媒體建設過程中尤為重要。縣級融媒體不只是傳遞信息的媒介，更是鏈接我們黨和人民的基層紐帶。這也縣級融媒體不可替代性的重要落腳點。在具體實踐過程中，提高服務性和功能性可以從以下幾個方面著手。第一，開放並且宣傳受眾可以參與討論反饋的官方渠道,並安排專門的人進行管理，對群眾提出的問題進行及時反饋和解決，提高政府服務質量。第二，重視多元主體話語權，要讓農民的聲音和專家的意見一樣重要，注重城鄉關系平衡，改變以城市為主，鄉村被動接受傳播的現象。縣級融媒體工作者真正走到田間地頭，走到農民家裡，切實反應基層人民群眾的聲音。第三，縮小知溝差距，多途徑提升基層受眾媒介素養。如經常邀請優秀人才下鄉進行媒介技能培訓、知識交流、建設鄉村圖書館、鄉村文化廣場等，切實提高農民群眾參與縣級融媒體建設的能力。

4、重視人才培養，改進發展機制

人才問題是縣級融媒體建設面臨的痛點。當今縣級媒體普遍面臨嚴峻的人才流失、人員老化、專業復合型人才不足等問題。人才問題的解決，需要更多變革力量。如政策上，大力鼓勵優秀人才前往基層建設，制定一些類似於選調生，三下鄉等制度充分吸引人才回流。管理上，創新管理理念，改變舊的人才管理戰略模式，破除官本位、論資排輩的觀念，大力扶持能力較強的創新復合型人才。正如美國通用電氣公司前董事長兼CEO杰克·韋爾奇所說：人才戰略，就是選擇最合適的人並給他100%的授權和信任。另外還需要制定完善的績效管理制度，充分激勵人才創新發展，加強人才培訓，緊跟時代潮流，語: 新的時代背景下，我們很多人也許都已經理解融媒體所要求呈現的形式，但在具體如何做好、做大、做強方面我們還有很多的現實問題亟需解決，而這些問題也必將成為我們今后的一個重要研究方向。

參考文獻：

[1] 段京肅.社會發展中的階層分化與媒介的控制權和使用權[A].第三屆世界華文傳媒與華夏文明傳播國際學術研討會論文集[C].2003.

[2] 孫立平.斷裂:20世紀90年代以來的中國社會[M].北京:社會科學文獻出版社 2003:13.

[3] 謝新洲,黃楊性.我國縣級融媒體建設的現狀與問題[J].中國記者,2018(10):53-56.

[4] 潘東燕,王曉明.騰訊方法:一個市值1500億美元公司的產品真經[M].北京:機械工業出版社,2014:3-4.

（作者簡介：劉自新，女，湖南大學新聞傳播與影視藝術學院新聞傳播專業碩士研究生，主要從事新聞實務研究。）

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