習近平總書記在去年召開的全國宣傳思想工作會議上指出，要加強傳播手段和話語方式創新，讓黨的創新理論“飛入尋常百姓家”。

總書記的講話，既是要求，同時也指明了方向。要讓黨的創新理論在尋常百姓家傳得開、叫得響，話語方式的創新很重要，唯有如此，老百姓才能“心領神會”地理解、支持、執行好黨的聲音。

融媒體時代，我們經常聽到“內容為王”“技術為王”“渠道為王”“平台為王”等聲音，但歸根結底，抓住了受眾的注意力，提高傳播力、引導力、影響力、公信力才有可能。

要有效地捕獲受眾注意力，構建新的話語表達方式和語言生態體系是最基礎的工程，這也是包括黨刊在內的主流媒體深度融合進程中的一道必答題，應該如何作答？怎樣才答得精彩？

能聽懂才能真接受

作品能不能被受眾認可和喜愛，尤其是發自內心地接受、領會和傳播，一方面要看內容的主題、題材，但另一方面，就表達方式和語言體系來說，是否鮮活、是否接地氣也很關鍵。

在互聯網技術充分發展的今天，習近平總書記為媒體人做出了很好的示范——“擼起袖子加油干”“望得見山，看得見水，記得住鄉愁”“綠水青山就是金山銀山”……凡此種種，不勝枚舉。

上接天線，下接地氣，把深奧的道理說淺顯，把晦澀的理論講通俗，才能捕獲更多受眾的注意力，全媒體產品的宣傳也才能真正達到目的、起到效用——受眾要先能聽得懂，才有可能願意聽、喜歡聽、真接受。

話語方式的轉變不是為了簡單地迎合受眾而自降格調，轉變話語方式需要善於運用網言網語。網言網語的使用不等於粗俗、低俗、庸俗，也不是把網友的話簡單生拉硬扯地搬進全媒體產品內容中，更不能簡單理解為發嗲賣萌句子結尾加個“噠”。

轉變話語方式，黨刊全媒體人要承擔“翻譯”的角色，把“廟堂之音”轉化成民間語言。與此同時，更要堅持正確導向，把好政治關，把好輿論引導的時、度、效，始終繃緊“黨媒姓黨”這根弦。

要想把黨的創新理論講得生動精彩，就需要黨刊全媒體內容生產者自己先把理論弄明白。學不透、悟不明，傳達的時候當然也隻能照本宣科，若是稍一“發揮”，可能飛入百姓家的理論就會走樣、變味。

話語方式的創新不單單是將深奧的理論通俗化，就內容而言，也包括將抽象的邏輯具體化，將空洞的數字形象化。這就要求黨刊全媒體人生產內容要從廣度向深度推進，分析背后的規律、原理，讓“下裡巴人”對“陽春白雪”豁然開朗。

比如重慶市委黨刊（CQDK）全媒體推出的“中國故事100部系列之社會主義核心價值觀系列微視頻”，就是用36個鮮活生動的小故事，變一個個有深度的詞語為生動、親切的視頻講述，將社會主義核心價值觀內涵進行准確、生動的表述和傳達。

賦予受眾“說”的權利

隨著黨刊全媒體深度融合的推進，改變的還有人們獲取資訊的渠道，屏幕從大變小又從小變大，如今我們所在的空間，早已是“無處不屏”。

最初的屏傳播是以電視為主，在“人找資訊”的時代，內容生產者掌握主動權，即便生產的內容枯燥乏味，受眾也沒有多少選擇空間。

而時下的傳播已經建立在以手機移動端為主的小屏上，建立在各種公共場所的LED屏上，這樣一個“資訊找人”的時代，黨的創新理論、方針、政策隻觸網，隻簡單地“搬上去”，而不注意創新話語方式，受眾自然不會買賬，傳播效能必然大打折扣。

如今的傳播環境下，對於黨刊全媒體而言，讓傳統的紙刊內容通過年輕人接受的渠道分眾化傳播尤為重要，這種分眾化傳播需要社會平台、商業平台的助力，但同時，絕不能忽視對自有平台進行“洗心革面”的重塑。

所謂入駐平台，可以理解為黨刊全媒體的師“夷”長技以自強。傳統黨刊媒體有著內容的權威性、公信力優勢，但和擁有資本、技術助力的商業平台相比，傳統黨刊媒體生產了好的內容，卻不自覺地陷入了“酒香也怕巷子深”的窘況，於是借力第三方平台，可以有效打通連接用戶的渠道。

重慶市委黨刊（CQDK）全媒體目前打造的“十三一五六”全媒體傳播矩陣中，除了今日頭條、微博、微信，還包含了抖音、快手、知乎、喜馬拉雅等平台。重慶市委黨刊（CQDK）全媒體記者用符合平台傳播規律的話語方式生產、發布受眾喜聞樂見的產品，傳播探索的實踐証明，黨刊全媒體主力軍可以迅速佔領輿論陣地，發布在今日頭條、抖音、快手上的作品有上千萬的流量、上百萬的點贊數就是最好的証明。

但與此同時，重慶市委黨刊（CQDK）全媒體也意識到，缺少自主可控的平台，就無法掌控足夠的話語權，一方面不利於自身品牌的打造，另一方面也存在明顯的內容安全隱患。

對此，重慶市委黨刊（CQDK）全媒體的解決辦法是，自主建設重慶市委黨建門戶七一客戶端，並將其做大做強。在“十三一五六”全媒體傳播矩陣中，七一客戶端是所有平台的核心，通過各平台間內容最大限度地互通互融，不斷提升七一客戶端的影響力。今年10月，七一客戶端成功入圍2019年度全國數字出版精品遴選推薦計劃。

在發展戰略趨勢性構想中，七一客戶端的發展方向也將是平台集群，黨刊全媒體將轉變傳統的“我寫你看”“我說你聽”模式，引入大量的“七一號”用戶，在嚴格內容把關審查前提下，賦予受眾足夠的“說”的權利，變成“我說你也說”，從而形成特點獨到、優勢突出、良性運行的黨刊主流全（融）媒體平台，讓黨的好聲音通過七一客戶端矩陣傳得更廣。

內容豐富平台完善還不夠

內容很豐富，平台很完善，把內容堆砌在平台上就能出現好的效果嗎？當然不是。

平台和渠道搭建好了，我們按部就班地發布文字和圖片顯然不夠，即便加上視頻，也並沒有給用戶的閱讀體驗帶來實質性改變，最多算變換了載體和呈現形式，接下來，就需要借助技術的驅動來實現話語方式的進一步轉變和提升。

舉例來說，每年全國兩會是老百姓政治生活中的一件大事，代表委員的姓名、職務、建議提案內容是媒體報道的一項重要信息。

傳統的話語方式下，就是照片配文字，把數以千計的代表放在一個網頁上，有服務意識的媒體會進行分類梳理以方便受眾查找，有些媒體則干脆按姓氏筆畫為序，列一個干巴巴的名單。

前幾年，隨著技術的推進，有些媒體已經開發出了H5應用，拍一張代表委員照片，馬上就能顯示出對應的代表委員身份信息。資訊由此不再停留在發布層面，而是具備了服務功能，甚至許多網友會因為“好玩”而躍躍欲試。

這就是形式和技術帶來的話語方式的轉變，大數據智能化的應用推動了轉變的發生，這種轉變的直觀體現是用戶體驗的提升，讓用戶有了新的玩法。而流暢新奇的用戶體驗，帶來的將是黨的創新理論飛遍尋常百姓家，前兩年火遍大江南北的軍裝照H5、今年的56個民族換裝H5都是很好的例証。

如果說從文字到圖像再到視頻，是轉變話語方式的1.0版，那麼，從平面到立體、從單一到交互，則是話語方式的2.0升級版。在這方面，重慶市委黨刊（CQDK）全媒體在不斷進行創新嘗試。

目前，重慶市委黨刊（CQDK）全媒體早已沖破傳統雜志以文圖為主的固有形態，在技術的保障下，集合了H5、VR、AR等多種形式的內容產品。

今年4月，習近平總書記到重慶視察，重慶市委黨刊（CQDK）全媒體在對石柱縣中益鄉的回訪報道中，就充分應用了VR技術，通過全景第一時間將習近平總書記去過的地方逐一展示給好奇的新媒體受眾，取得了很好的傳播效果。

今天我們再來理解話語方式的轉變，隻停留在內容、形式的層面顯然是不夠的，未來的主流媒體，應該是在人工智能算法、內容精准分發、用戶實時交互等層面取得更多突破，而就目前來看，傳統媒體尤其是黨刊仍有很長的路要走。

媒體融合是一場無路可繞的變革，話語方式的轉變則是一次必定要經歷的蛻變。隻有推出的產品受眾看得懂、喜歡看、記得住、傳得開，主流媒體才能有持續勃發的生命力。

〔作者單位：重慶市委當代黨員雜志社、重慶市委黨刊（CQDK）全媒體〕

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