來源：《視聽》2019年第12期

摘要：新媒體語境下，受眾獲取信息的途徑、方式以及對內容的偏好較之以往都發生了巨大變化，傳統媒體的內容生產與分發體系已經不能滿足受眾需求，無法達到預期傳播效果。據此，我們從平台化語境中對地方電視台新媒體內容生產過程及其各個要素的變化進行辨析，分析當下地方電視台新媒體內容生產與分發體系的現狀、問題和策略。

關鍵詞：新媒體﹔地方電視台﹔內容生產﹔內容分發

當下，地方電視台在新媒體沖擊下面臨著收視暴跌、受眾流失、廣告收益下滑等一系列危機。但相較於一些全國性媒體而言，“危機”造成的影響似乎並沒有想象中巨大。首先，地方電視台作為當地主流媒體，在媒體權威和採訪資源上仍然佔據優勢地位﹔其次，全國性媒體雖然能輻射到市、縣（區）級城市，但卻難有地方媒體的人力和財力去專注地方市場。地方媒體的市場和受眾一直都在，而一直缺位的反而是地方媒體自身。那麼地方電視台如何適應新媒體環境取得良好的傳播效果和商業變現？有學者指出，新聞傳媒的發展應該遵循一個基本模式，那就是通過採集或整合相關內容資源，形成具有競爭力的內容，以內容吸引受眾群，再經營受眾群的商業價值①。因此，地方電視台能否依托新媒體平台，建立一套科學的內容生產與分發體系，以利用好新聞資源、做強內容、拓寬渠道、贏得受眾，決定著它能否在高度市場化的媒體競爭中贏得一席之地。

一、地方電視台新媒體內容生產與分發現狀及問題

（一）地方電視台新媒體的發展現狀

當前，許多地方電視台的內容生產與分發體系都處於相對滯后的階段，雖然幾乎每個地方台都成立了新媒體部門，開通了兩微一端等新媒體傳播渠道，但只是簡單地將大屏內容搬到小屏上，內容生產與分發並未充分體現新媒體傳播規律，這尤其體現在市、縣（區）兩級。南充戶籍人口760萬，是四川第二人口大市，有南充市廣播電視台和南充日報社兩家市級主流媒體，在新媒體環境下，其也面臨著自媒體崛起和全國性媒體下沉帶來的沖擊。本文以南充市廣播電視台為例，探析當前地方電視台內容生產與分發的現狀。

南充市廣播電視台設3個頻道、2個頻率、1個網絡電視台和1個廣告總公司，目前有微信公眾號6個、官方微博號5個、官方網站1個及手機客戶端1個。其中，微信公眾號“直播南充”、官方微博號@無線南充為南充網絡電視台所屬新媒體，現已經成為該台的官方賬號。其余5個微信公眾號、4個官方微博號均屬各部門新媒體平台。通過這11個公號、網站和客戶端，都能看到南充電視台所有新聞欄目，11個公號日常內容主要為發布其所屬部門採寫新聞、南充本地資訊及全國熱點新聞。

各公眾號、網站、客戶端均由所屬部門管理，除了特定的宣傳要求，台裡不做統一安排。從內容生產和分發兩個方面來看，南充市廣播電視台新媒體有以下特點。

1.內容時效性差

電視新聞的生產流程，相較於平面媒體有一道復雜的“工序”。首先由文字記者和攝像記者外出將新聞畫面和採訪拍攝完成，然后文字記者整理同期聲出文稿，文稿過審后，由當天的值班主播配音，最后圖像編輯根據文稿剪輯，這是一個新聞的完整制作流程。因此一條平均2分鐘的新聞，制作周期至少也需要大半天時間，有時候如果拍攝地點遠，或者拍攝不順利，那麼這個時間將更長。復雜的制作過程也導致了電視新聞普遍時效性較差。而新媒體平台等到電視播出后再推送，無疑抹殺了新媒體即時性的傳播特點。這使得再與其他平台新媒體競爭時，處於十分被動的局面。

2.內容同質化嚴重

從發布內容來看，這些新媒體平台發布內容同質化嚴重。例如兩個新聞欄目都會將自己當天播出的新聞通過微信公眾號發布，與此同時，客戶端也會將當天播出的新聞進行拆條推送。在一些突發事件和生活服務類信息的推送中，幾個公眾號也會相互轉載。2019年9月18日，該台6個微信公眾號中，有5個分別以《C21完美收官，南充榮登“中國西部”最具投資價值排行版Top1》《重磅！刷屏四川人朋友圈的第十屆C21論壇，干貨都在這裡！》為題發布了關於C21的內容，雖然是兩個不同的標題，但報道內容和角度大體相似，缺乏對同一事件針對不同類別媒體的差異化、多角度報道。當天，這些微信公眾號還都發布了一則停水信息和一條絲博會主題展開放至22日的消息。此外，這6個公眾號均支持該台所有新聞欄目的點播。這種內容和功能的同質化分散了該台的粉絲和用戶群，使其難以凝聚最大的傳播影響力。

3.內容未結合新媒體特點再創作

新媒體的內容生產與傳統媒體存在著認識方式上的不同。只是簡單地把傳統媒體的內容平移至新媒體，也基本不可行②。從各公眾號、網站和客戶端發布的本台新聞來看，新聞內容未進行切合新媒體時代傳播特點的二次創作，僅僅只是將電視上播出的新聞視頻和原文稿直接發布在了新媒體上。一些有心的編輯或許還會改寫一下標題，但大多數新媒體上的新聞只是大屏搬小屏。新媒體時代，新聞的改變不僅僅是在傳播介質上，還體現在新聞的制作方法、傳播過程、信息反饋與互動等方面。而這種大屏搬小屏、“換湯不換藥”的新媒體運營方式，既不能提供新鮮有趣的內容，也沒有能反饋互動的情感交流。新媒體的新，在這裡僅僅體現在傳播介質上，顯然受眾是難以買單的。

（二）地方電視台新媒體發展現狀反思

當前，地方電視台新媒體發展不盡如人意，原因是多方面的。首先，地方電視台在資金、人才、技術等方面均處於弱勢地位。其次，地方相對信息比較閉塞，新媒體新理念的到達率和接受率較低。在我國，大部分地、市級電視台新聞內容還主要是以宣傳地方政務為主，服務民生與對接市場處於次要地位。

1.新媒體無新理念

從新媒體發布內容同質化、缺乏與新媒體特點相適應的二次創作、時效性差等問題就能看出，雖然名義上叫做“新媒體”，但實質上，新無從談起。新媒體內容變現，走的仍然是傳統電視“硬廣、軟文、冠名”等商業變現模式，收效甚微。從內容制作到商業變現，南充電視台新媒體幾乎都只是完成了向一個新平台的搭建和轉移，而未去開拓更多真正意義上的新媒體運營。一方面，這是由於地、市級市場相對較小，能夠開拓的資源和變現的資本有限﹔另一方面，人才的制約和長久以來的習慣，使得原有的新聞生產方式很難被打破，新媒體的新聞生產自然難以突破。

2.缺乏頂層設計

這種新理念的缺乏是自上而下的，從頂層設計就可見一斑。各部門幾乎都無專職的新媒體運營人員，通常情況下，由部門指定一名工作人員兼職新媒體信息發布，對信息發布質量和點擊量沒有專門的審核機制和考核辦法。對新媒體運營人員來說，無點擊量壓力、無廣告壓力，每月也隻領取少量補貼。因此，新媒體運營也無法激發運營人員的積極性。新媒體在地方電視台更像是一個用來裝飾“全媒體”排面的存在。

二、創新新媒體內容生產與分發體系

可以說，傳統媒體的轉型是市場倒逼的，收視率暴跌、發行量驟減、廣告收入急劇下滑，並伴隨著全國性品牌媒體下沉帶來的危機，地方媒體在新媒體時代能否保住陣地，關乎生存大計。

（一）先有新理念，才有新媒體

當前新聞同互聯網技術發展以前的新聞相比已經發生了根本性變化，新聞不再是單純的對新近事實的報道，而是信源、介質、用戶三方交互形成一種事實或者態度。其中，信源的來源可能是我們每個人，媒體不再獨佔信息發布權，每個普通人都能用手機拍攝、發布。介質，不僅是媒體，也可以是自媒體、社交平台等。用戶也不僅僅是受眾，同樣也包括媒體。在此改變下，王海濱③認為，未來媒體的評判標准是，能否生產低成本、實時、海量內容對接、滿足用戶個性化需求。傳統媒體能否轉型成功的標准在於，能否達到生產效率和傳播效力的裂變。

筆者認為，王海濱對當下新聞及媒體的定義，正是對一些10萬+新聞和轉型成功媒體經驗的總結。地方電視台要想利用新媒體保住主陣地，首先得有新的理念，顛覆當下的新聞生產方式，打造低成本、高效率、強內容的新聞生產方式，以更加落地、更加接地氣的海量內容滿足本地受眾需求。

（二）建立低成本、高效率的新聞生產方式

在地方電視台新聞生產方式中，一條新聞的誕生需要文字記者、攝像記者、圖像記者和主持人四個崗位的流水線作業。這樣精細化的流程之下，新聞有一個完整的電視新聞形態，具有良好的畫面質量和視聽感受。但在互聯網時代，廣播電視受限於單一化的傳播渠道，發布和反饋渠道無法實現很好的實時交互。新媒體借助於自己傳播成本低、傳播速度快的特點，基於社交平台或移動互聯網，對傳統媒體的權威性形成沖擊④。

美國有線電視新聞網（CNN）評論說，法國的電視新聞記者制作新聞的方法越來越傾向於“把攝像機架在事情正在發生的權力的大廳裡”。迅速反應和進行連續實況報道的能力成為了新聞記者最為追尋的品質⑤。此外，基於當前新傳播技術所帶來的變化，研究者們也幾乎形成了共識，即個體的崛起與組織的下沉。比如，喻國明教授認為，對於“個人”為基本社會傳播單位的賦權與“激活”是互聯網對於我們這個社會的最大改變⑥﹔陸曄研究發現，組織化新聞生產逐漸演變成“協作性新聞策展”，這一新聞生產模式的特點在於生產過程的去組織化、去科層化以及開放、多節點、動態的個體化實踐⑦。鑒於此，地方電視台新媒體新聞內容可以以短視頻為主，記者主要用手機拍攝畫面，然后再對畫面進行簡單的制作，使用字幕或者畫外音交代清楚時間、地點、人物、事件等新聞要素，保証30分鐘內即可完成一條新媒體新聞制作。攝像記者、文字記者、圖像編輯以及主持人都能通過簡單的拍攝、制作培訓，即可投入到短視頻的新聞生產工作中，新聞生產不再受崗位、時間、設備等限制。同時，開通觀眾爆料區，觀眾同樣可以將所見所聞以視頻或文字的形式經過審核后發布在該欄目中，且制定一個瀏覽量過千、萬、十萬的現金獎勵標准。這樣一方面縮短了新聞生產流程、增加了記者數量、降低了生產成本，另一方面也充分與觀眾展開互動，拓寬了內容來源渠道，使得低成本、實時、海量的內容成為可能。

（三）布局“大小屏聯動”，建立精准的新聞分發方式

當下，受眾極度細分，強場景、窄人群、巨服務成為媒體贏得受眾的關鍵。而地方電視台作為地方主流媒體，處於政治和市場之間的“雙重依附”：一方面，他們的新聞欄目接受著嚴格的採編、分發紀律﹔另一方面，他們也不得不擔憂著不斷增加的經濟考量。美國學者保羅·布拉德肖（Paul Bradshaw）設計出一個能夠體現速度和深度的新聞報道模式即鑽石模型（The News Diamond）⑧，他把新聞編輯部的新聞報道過程分為七步：快訊—草稿—報道—背景—分析/反思—互動—定制。即記者一旦意識到新聞正在發生，便通過互聯網發出信息，受眾在第一時間看到信息。信息發出之后，記者可以在網上貼出一篇相對詳細的草稿，受眾可以補充細節，或提供新的新聞線索以完善記者的報道。在報道階段，可以選擇不同的媒介形態來發布，然后依靠網絡的超文本結構，提供廣泛的背景材料。在這個過程中，記者可根據受眾的反饋情況來進行深度調查報道。

地方電視台新媒體的內容分發模式可以從中得到啟迪：電視熒幕上，時政新聞欄目將在現有基礎上以更專業的手法展現當地良好的政府形象和百姓的安居樂業﹔而民生新聞欄目則可以立足本地，將大屏搬到小屏，以時效性更強，內容更貼合新媒體特點、更貼合當地百姓生活，信息量多等優勢，給當地觀眾構建一個“掌上看盡本地事”的平台。在“小屏”上具有較高關注度、點擊量的新聞則可以借助鑽石模型，做進一步深度報道，並在電視各公眾號等平台分發﹔而電視熒幕上的民生新聞可側重在地方文化發掘和傳承、新聞價值較高的民生事件現象以及調查類新聞上，做精做深，做出影響力，再將這些電視上的特別策劃、深度報道以專欄形式分發在新媒體上。電視熒幕上的其他時間，則可以充分發揮主流媒體的政治資源，購買公共服務，與一些單位聯合推出一些正風肅紀的政務宣傳類節目，制作宣傳資料、宣傳片等，達到創收、政務宣傳、職能監督的多贏。這樣的“大小屏聯動”布局，不僅能使地方電視台完成自己的宣傳任務，同時也能將觀眾細分，贏得地方觀眾，做大本地影響力。

（四）打破體制束縛，建立市場化薪酬體系

在我國，大部分地方電視台屬於差額撥款事業單位，因此薪酬體系大多數也都是按著體制內的管理辦法制定。但在媒體高度市場化的今天，這樣的薪酬體系在與市場化高度結合的新媒體部分已經不能適應新媒體的發展。因此，地方電視台發展新媒體，應該有一套專門針對新媒體的薪酬體系。首先，新媒體發展應該有專門的部門、專業的人員統籌安排，而不是一盤散沙、各自為政。其次，新媒體的新聞應該以點擊量、新聞質量、搶發時效性來綜合衡量單條新聞稿費，好新聞與差新聞之間的報酬應該拉出成倍的差距。最后，要重視觀眾主動爆料的新聞線索和視頻，對審核后發布的新聞，按照點擊量計算稿費。

三、結語

綜上所述，地方電視台“一元體制、二元運作”的現狀，要求其在抓好“政務宣傳”主陣地的同時，也要靈活經營，以更加市場化、更具創造力、更接地氣的態度來發展新媒體。而這種新媒體內容生產與分發模式，體現了地方電視台對當下環境變遷的應對，可能為媒介融合提供一個新的視角或路徑。

注釋：

①連少英.融媒時代電視內容生產與分發體系的建構[J].當代傳播,2014(04):62-63.

②鄧瑜,吳長偉.新媒體內容變革之道與傳統媒體內容應對策略[J].中國出版,2007(02):30-32.

③王海濱，阿基米德（上海）傳媒有限公司CEO，主任編輯。榮獲“2018中國網絡視聽大會領軍人物”。

④張斌,高福安,呂楊,梁宇.廣播電視與新媒體融合發展的路徑研究[J].中國廣播電視學刊,2016(09):38-41.

⑤[美]羅德尼·本森,[法]艾瑞克·內維爾 主編.布爾迪厄與新聞場域[M].張斌 譯.杭州:浙江大學出版社,2017:55.

⑥喻國明.互聯網是高維媒介：一種社會傳播構造的全新范式——關於現階段傳媒發展若干理論與實踐問題的辨正[J].編輯學刊,2015(04):6-12.

⑦陸曄,周睿鳴.“液態”的新聞業：新傳播形態與新聞專業主義再思考——以澎湃新聞“東方之星”長江沉船事故報道為個案[J].新聞與傳播研究,2016(07):24-46+126-127.

⑧白紅義,張志安.平衡速度與深度的“鑽石模型”——移動互聯網時代的新聞生產策略[J].新聞實踐,2010(06):29-31.

基金項目：西華師大英才科研基金項目“數字媒體時代的新聞生產與社會影響研究”（17YC523）。

（作者單位：南充市廣播電視台﹔西華師范大學新聞傳播學院）

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