（1.煤科集團沈陽研究院有限公司，遼寧 撫順 113122﹔2.煤礦安全技術國家重點實驗室，遼寧 撫順 113122）

摘 要：移動傳播成為新媒體傳播的主要渠道，受眾對於自己關注和感興趣的內容更加主動，刷牙、等地鐵的時間看完一篇文章，或在微信、微博上順手轉發分享幾條信息。根據新媒體信息的傳播特點新媒體文案應運而生，通過介紹新媒體文案的工作職責和崗位要求，為即將要從事新媒體文案的同仁們提供幫助。新媒體文案的職業能力素養包括儲備大量的知識廣告學和傳播學知識等，應具有文案能力，創新創意能力，審美能力和學習能力。

關鍵詞：新媒體文案，崗位職責﹔崗位要求﹔職業素養﹔創新能力

中圖分類號： 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2019）12-0000-02

通過中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國網民規模正在逐步擴大，用戶仍保持快速穩健的增長趨勢。截至2016年6月，中國網民規模突破7億，互聯網普及率達到51.7%超過全球平均水平3.1個百分點。隨著新媒體的迅猛發展，各企業也將其作為自身品牌宣傳、營銷推廣的重要陣地，由此催生出新的崗位需求-新媒體文案。新媒體文案的職業角色就是把要傳播的信息進行設計，使其更容易被人理解，更容易在豐富的信息中被發現、被記住，甚至被再次傳播[1]。

1.新媒體文案的工作職責

新媒體文案的工作職責不僅限於新媒體渠道的文案寫作及投放、內容策劃及編輯、熱點事件跟進，大部分新媒體還會賦予文案編輯更多的工作要求，如策劃(活動策劃)、具體渠道推廣等，因此，一名全面多能的新媒體文案編輯承擔了內容策劃、內容寫作等相關角色，負責新媒體渠道的整體內容的規劃，並對具體的內容進行編輯。騰迅新媒體文案崗位職責是：負責線上、線下傳統媒體，信息宣傳編輯，策劃組織相關宣傳活動。負責熱點事件營銷和活動策劃，在微信上策劃熱點傳播事件，寫相關文案﹔負責推廣運營的數據統計分析。綜合各大平台新媒體文案的相關崗位，其主要職責是新媒體渠道的內容策劃及寫作，各階段活動的策劃及推廣、熱點事件的醞釀跟進以及其他文案工作[2-3]。

2.新媒文案的崗位要求

新媒體文案除了涉及文案內容外，還涉及策劃、運營等多種角色，且在工作內容中需與多方進行溝通的對象包括圖片設計師及相關負責的同事和領導，各媒體負責人等，所以除專業能力還需備較強的資源統籌分配能力、問題解決能力、活動策劃組織能力等。

1）文字功底強。新媒體文案的撰寫首先要流暢，其次是把握遣詞造句的技巧風格情感要能夠打動目標人群，同時還要掌握各種文案的寫法，主題、商品介紹、新聞稿等

2）思維活躍有創意。新媒體文案看待事物的角度和方法，要有多樣性，如在收到一個文案寫作的任務時，腦海中可立即觸發多個寫作方案及不同的聯想，並能夠思考出最適合的且具有創意的解決方案[4]。

3.新媒體文案的職業能力素養

3.1文案工作者知識儲備要豐富

1）文案工作者需要儲備大量的知識。知識分為2種，一種是寬泛的一般性知識，第二種是非常特殊的、有針對性的知識。一般性知識包含廣泛的各類知識，主要通過博覽群書、廣泛的愛好及強烈的好奇心涉獵相關領域﹔特殊的、有針對性的知識則包含具體的行業知識，如從事手機品牌的新媒體文案則需要了解各參數背后的意義、具體的硬件工藝等，相當於是行業內的專家角色，這樣寫出來的文案自然而然會具有說服力，更能體現出文案的專業度。

2）廣告學知識讓文案更具策略性。廣告學知識包括廣告寫作、廣告策劃、廣告戰略戰術、媒體選擇、廣告心理、廣告設計、廣告管理等一系列理論。新媒體文案通過對廣告學相關理論知識的了解，掌握廣告活動的基本規律。即使沒有系統學習也應有意識地涉及和積累。

3）傳播學知識讓文案更容易被傳播。傳播學知識包括人際傳播、公眾傳播、大眾傳播和組織傳播，其中也包含符號學、社會學等知識。新媒體文案更為側重於人際傳播，了解相關知識有助於文案的廣泛傳播，可取得更好效果[5]。

3.2新媒體文案應具備的能力

1）文案能力。文案能力主要體現在文案的寫作上，如文案語言風格的把控、寫作技巧的運用，文案的語法、邏輯的掌握等。語病、錯別字，除故意用問題語病引起目標人群注意的文案除外，均應以正確語法寫作，文案的表達要有邏輯、有條理，這樣目標人群才能更好地理解文案所要表的意思。文案工作者需能駕馭各種風格的文字，可以是陽春白雪如詩如畫的語言風格，也可以是下裡巴人通俗易懂的語言風格。標題、海報等要求能夠快速吸引目標人群的注意﹔軟文、具有情感的品牌介紹等則更要求目標人群能夠產生代入感﹔商品介紹等銷售文案則要求目標人群能夠有信任感並且能夠快速做出購買決策及反饋﹔品牌傳播文案則要求信息簡單更有利於口頭傳播等。

2）創新創意能力。創意能夠讓廣告深入人心並引起人們的注意及共鳴。在網絡上搜索“創意廣告”能夠看到很多有創意的廣告。文案創作者作為廣告創作源頭，非常有必要具備創意能力。創意能力有天賦的關系，但同樣可通過后天練習達到。杜克大學神經生物學教授羅倫斯·C·凱茲提出，用新奇的方式思考和觀察世界有助於改善人大腦不活躍部分的功能，就像舉重練習能夠幫助我們鍛煉不經常使用的肌肉。做平日不常做的事也可以作為鍛煉方式，如走一條平時不常走的路，去新的地方旅行，體驗新的食物等。保持對事物的敏感，多問“為什麼”，通過自己的努力找到答案，也是鍛煉思維的方式，有助於在工作生活中找到更多的機會和解決辦法。

3）審美能力。審美能力又被稱為藝術鑒賞力，即能感悟欣賞到事物的美感，並且知道美的定義是什麼。例如簡單的文字排版，有審美能力的人能夠做到整潔、風格統一，字體、字間距、行間距協調一致。文案工作者需要了解簡單的設計理念，多與設計師溝通交流。文案內容需要與圖片結合，圖文一致，排版美觀大方，與文案表達的價值觀一致。文案工作者的審美也在一定程度上決定了內容整體效果的好壞。訓練審美能力主要有2個方法:建立美的基本認識。美並沒有標准，但總能找到其共性和通性;大量觀摩優秀作品、總結美感規律並運用。

4）學習能力。學習能力是指短時間內快速對事物從陌生到了解的過程，最后還能融會貫通的能力。一般學習能力強的人會主動學習，尋找到相應資料進行吸收，同步消化並能轉化為自己所需要的能力，然后推陳出新。學習文案寫作主要有閱讀、請教、實踐3個途徑。通過對專業書籍、網絡相關資料、相關案例等研讀，對新事物有基本的認知能力，這個學習途徑雖然過程較長，需要耗費更多時間和精力去理解和分析，卻可以讓人系統地掌握相關知識。通過對所需學習領域的專業人士請教，是耗時最少、效率最高的學習途徑。

4結 語

隨著新媒體的迅猛發展，新媒體得到越來越多廣告商的認可，文案的好壞決定著新媒體的發展和機遇，新媒體文案這一職務將會得到更多的重視和任用。新媒體文案具備相關知識儲備及相關能力，這樣才能更好地應文案工作中各種類型的工作，無論是新媒體文案新手還是資深新媒體文案均需要不斷學習，以應變新媒體快速的更新及交替。

參考文獻：

[1]郭瑞娜,耿湘湘.新媒體環境下廣告文案寫作教學研究[J].科教文匯(上旬刊),2018(5):45-46.

[2]譚威威.淺析新媒體運營從業者崗位能力培養[J].今傳媒,20118(12):131-133.

[3]秋葉,勾俊偉.新媒體運營[M].北京:人民郵電出版社,2018.

[4]譚威威.淺析新媒體運營中內容運營的核心要素[J].今傳媒,2019(1):81-93.

[5]秋葉.新媒體文案創作與傳播[M].北京：人民郵電出版社，2017.

（作者簡介：譚威威，女，煤科集團沈陽研究院有限公司煤礦安全編輯部編輯，主要從事科技期刊編輯實務、新媒體應用研究。）

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