浅析新媒体运营从业者岗位能力培养

谭威威

2019年01月15日10:27  来源:今传媒
 

一、新媒体运营含义及发展

新媒体运营含义从职能角度,包括四大经典模块,所以职能方面的定义为利用新媒体工具进行产品、用户、内容及活动四大运营模块的统筹和运作。从操作角度,每一项具体工作又是一个小的运营闭环,所以操作上的定义为负责新媒体工具或平台具体工作,基于运营数据不断优化改进的过程。新媒体运营是连接网民与互联网产品的桥梁,因此新媒体运营的发展,也是随着互联网产品的创新发展及网民的喜好而不断变化的。新媒体运营发展的不同阶段虽然都涉及内容、用户、产品及活动。2000年以前,我国互联网尚处于萌芽阶段,网民数量极少,运营主导为不少公司的程序员,还没有开始培养专业的新媒体人才。2012到2018年内容运营成为这一阶段新媒体运营的重点工作,大量传统媒体工作者介入到新媒体中,传统媒体跟新媒体还是有很大区别,许多纸媒编辑无从下手,新媒体专职编辑顺应时代潮流破土而生,但是数量极少,人才缺乏。通过深入浅出的分析新媒体人应具备的能力,了解新媒体专业术语并能实际应用到以后的运营工作中,将是研究关注的重点[1,2]。

二、新媒体运营人才能力清单

新媒体事业的蓬勃发展,吸引了大量非媒体人的加入,但是一些职业要求让很多新人无法适应,专业人才急缺。各大招聘网站的数据均表明,现阶段大量公司急需新媒体运营人才,尤其是对精细化新媒体运营人才的需求量极大,新媒体运营人才培养成为当下新媒体公司迫切要解决的问题。新媒体运营的最终目的是能够产生实际的效益,因此媒体人不能闭门造车,而要进行需要分析,与时俱进研究新媒体对专业人才的能力要求,然后有针对性的去学习与提升。现阶段在新媒体运营岗位的各项能力需求中,包括文字表达能力、项目管理能力、人际沟通能力、用户洞察力及热点跟进能力、渠道整合能力和数据分析能力等。这六大能力是绝大多数新媒体对运营者的岗位要求,但是时代在变换,技术在创新,不同时期对能力的要求也有所不同[3,4]。

(一)文字表达能力

在新媒体运营团队中必不可少的是编辑,新媒体编辑必须具备一定的文字撰写能力,在撰写方案与团队沟通的时候,要将思路用文字清晰的表达出来,做出优秀的选题策划大纲。如在撰写微博活动说明文字时,“转发微博2天”就可能会被理解为两层含义,转发一条微博并保存两天,或者两天都转发这条微博。优秀的文字能力能让读者避免歧义,读起来如沐春风。

(二)项目管理能力

新媒体团队中不可替代的是项目运营者,项目的推进必不可少的需要计划、沟通、协作、执行、反馈等步骤。如发布一篇文章,新媒体工作者需要进行项目的整体管理工作。第1步制作进度条,规划出文章发布的每个环节所需要的执行者和截止时间等细节。第2步整理文章、图片文字美化,及时与编辑进行沟通。第3步编辑对文章进行修改、添加、美化时项目管理者要及时关注实时动态积极调整收集相关素材。第4步文章完成后,项目管理者要与推广专员进行商讨,布局发布渠道,推动热点的形成。第5步监管推广效果,随时关注动态做好优化和后续工作。

(三)人际沟通能力

新媒体的运营不是一项独立的工作,必须要进行多方面的沟通。运营管理者要进行团队的沟通将文案需求,设计需求,产品功能需求等准确传达至相关部门或者小组。新媒体运营者还需要跟客户沟通,随时了解客户需求并做好沟通的反馈工作。

(四)洞察力和热点跟进能力

新媒体的平稳发展得益于日常的稳定运营,而跨越式的提升需要一个阶段爆发式的运营,如一篇“10万点击率”的文章等。爆发式运营表面上看是由于巧妙的创意或者独特的思路,但深层次的原因都是对用户的需求的洞察力,爆文能达到10万点击率,是由于点破了读者的欢欣、孤独、迷茫等内心情感或兴趣点,达到情感的共鸣,从而获得读者的认同。新媒体的受众与传统报刊,电视等媒体的受众不同,以年轻人居多,因此新媒体运营则必须随时关注热点并及时跟进报道。如果只关注热点本身而不关注热点的关联,很有可能出现热点昙花一现的情况,因此跟进热点,进行后续报道也非常重要。

(五)渠道整合能力

新媒体运营者通常面对两条渠道,原本媒体上的渠道,包括线下活动、线下广告、线上媒体等;另一个是媒体的外部资源,如外部合作媒体、相关行业网站、微信公众号等。媒体运营只有懂得渠道整合,借助更多资源的力量推动新媒体工作,才有可能将运营效果最大化,特别是在运营中与外部渠道跨界合作,会使受众眼前一亮。如大众点评和Mobike膜拜单车的合作,业务上两家企业并无交集,但是他们携手推出“炫光吃货车”,引爆了上海的吃货圈。通过跨界合作两家公司,渠道推广和资源共享,获得了活动参与度最大化的效果。万物即平台,所见即媒体,作为新媒体小编要脑洞打开,任何地方都可以进行宣传,如杭州的地铁车厢案例。

(六)数据分析能力

新媒体运营者通常需要充当数据分析师的角色,懂得基本的数据分析,会使用Excel或更专业的数据分析工具,进行数据分析、过程监控、数据总结等。新媒体的管理者除了对数据本身进行分析外,还要对团队业绩和职工绩效等进行考核和较量。

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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