（南昌大學 新聞與傳播學院，江西 南昌 330031）

摘要：媒介社會化環境下的技術賦權在口碑營銷主體中的分配並不平衡，技術霸權與技術操控引發了系列的倫理問題。基於技術人本主義的理論框架，本文探究技術賦權主體地位不平等、賦權權能不平等與技術指向不確定的具體表現，分析網絡口碑營銷過程中存在的霸權思維、技術合謀、工具主義等倫理問題，提出網絡口碑營銷應遵守的基本原則，並從宏觀層面與現實層面探討應該如何走出倫理困境。

關鍵詞：技術賦權﹔口碑營銷﹔商業倫理﹔技術人本主義

中圖分類號： 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2019）12-0000-04

引 言

技術賦權是近年來的一個研究熱點。對此，黃月琴（2016）聚焦於新媒體技術的賦權潛能，指出技術賦權潛能面臨著網絡倫理的考驗，並認為不講倫理的新媒體技術會造成反賦權的后果[1]。陳鋼、嚴亞（2017）提出，傳媒技術的進步改寫了媒介話語權力結構的版圖[2]。針對網絡口碑營銷中倫理失范的探究，學者們也提出了多種解決方案。劉燕（2011）基於網絡溝通匿名性下企業在口碑營銷中偏離倫理的現象，提出企業應該以誠信原則作為商業倫理約束基准[3]。張淑燕、巴睿（2014）重點針對B2C平台的口碑營銷倫理問題，從評價機制、道德法律規范、行業監管與網絡輿論監督方面列舉規避對策[4]。但無論是從網絡特性的角度出發，還是平台機制的優化，網絡倫理歸根結底離不開技術的發展及其重構的溢出效應。因此，研究網絡口碑營銷如何走出倫理困境，維持良好的環境和秩序，需要將關注點回歸到技術本身。

一、對立統一：技術與倫理關系論

關於技術與倫理之間關系的探究，學者們存在兩種典型的觀點：技術工具主義與技術人本主義。

技術工具主義認為，技術是中立的，是為人所用的，具有自身的特點，它被機械地理解為不承載價值觀的工具，技術的好與壞取決於使用[5]。廣告營銷業界普遍認同的“技術是手段，內容為王”觀點，將傳播內容與傳播技術割裂開[6]。

技術人本主義則反對工具主義持有的工具-目的“二元論”，認為技術應為人服務且以人為本。海德格爾在《技術的追問》一文中便批判了“技術是合目的的工具”這一現代技術觀，認為技術是有尺度的。劉易斯·芒福德指出：“人類文化的每一種表現形式，無不最終服務於人類有機生命重新塑造這一任務的，無不服務於人類個性表達這一使命” [7]。技術是人的思想和需求的服務者，是人類進化的助推手段，我們應正視它的力量，也要避免狂熱於技術。

技術與倫理之間是對立統一的辯証關系，倫理在一定程度上制約技術的發展，但隻有在社會倫理框架內的技術才是對人們有益的、推動人類進化的。孫岩萍認為：“科技為倫理道德充實真理因子並開辟新道德，倫理道德則為科技提供價值走向和精神動力”[8]。技術的目的在於推動人類社會進步，為人類帶來利益，給倫理帶來“美的”內涵，而倫理作為技術的一種調控，對技術的健康發展、技術成果的合理運用有著重要意義。

因此，技術固然具有工具性的特點，卻不應當單純地將其視為一種工具，不能盲目夸大或單純依賴技術的先進性，更應該遵循社會道德標准與倫理為其提供的價值取向，堅守技術人本主義的陣地，規范技術的應用，使其造福人類。

二、增能與失衡：媒介社會化環境下的技術賦權

人們往往點贊網絡技術的創新帶來的媒介社會化成果，殊不知技術賦權才是更值得稱頌的全民福利。技術賦權打破了傳統媒介單向度的傳播格局，改變了傳受關系，網絡用戶已不僅是信息的接受者，更是分享者和傳播者。這意味著每個用戶都被賦予了更多的話語權與信息知情權，可通過媒介技術平台獲取海量信息，發表態度，傳播觀點。

技術賦權為社會表達空間的擴大與公眾社會意識的增強帶來了顯著的發展性作用，但值得注意的是，這一賦權過程並不平衡，具體表現在以下幾個方面：

（一）賦權主體的地位不對等

在網絡技術將權力賦予參與者的過程中，網絡技術的擁有方與被賦予方會形成一個不平衡的權力結構。權力是個無處不在的“不對等”關系，技術的“賦權過程”也絕對不可能成為“平權過程”[9]。在網絡傳播鏈中各個主體所處的地位中，擁有技術的一方往往處於主宰性的霸權地位，佔據著技術權力輸出的制高點，而網絡用戶方卻處於相對弱勢，被控制在較為局限的范圍內且對技術操作的手段知之甚少。換言之，這些權力分配的權重並不平衡，擁有技術權力的輸出方可以基於技術操控的方便性去禁止甚至剝奪用戶主體權力，即權力不能是網絡用戶時時的直切感受。

（二）技術賦權下的權能不平等

網絡技術對網絡傳播鏈上各主體賦予權力的權能是不同的。賦予技術擁有方的權力特性是可操控與改變的，而賦予普通網絡用戶方的權力特性卻是有限可參與與不可更改的。即使是同處於一個網絡平台上的用戶，實際上也可能存在著不同的技術操作權限。如一些社交平台可以賦予一些大號以特殊的操作權限，而普通用戶則不能享受。因此，所謂技術賦權必然存在權力失衡下的權能不平等。

（三）利益取向下的技術指向不確定

誠然，科學技術發展能夠帶來應用革新，然而技術也存在外部性特征。這便取決於技術擁有者。事實上，因不合理運用技術給人類甚至社會帶來的負面效益往往怵目驚心。

“技術工具論”成為技術惡意操控者的通行証，以技術之名掠奪利益有違社會基本倫理。基於此，技術一旦被利益綁架，就容易淪為利益的工具。掌握技術工具的人在把控不足的情況下，容易將技術與利益結合，導致權力傾斜，也容易不加限制地使用技術去謀求利益，或用技術掩蓋技術本身造成的倫理問題。

因此，我們並不需要反對技術，而是要警惕利益取向下的技術工具論。

三、技術賦權下的網絡口碑倫理困境表征

媒介社會化環境為網絡口碑傳播提供了直接且便利的條件，使口碑營銷唾手可得。當前網絡口碑營銷主要以社交化媒體應用軟件、電子商務平台為場景展開。電商平台中的“評價”功能已是用戶的首選參照物，而美團外賣、小紅書等平台更是以口碑作為品牌傳播的主線條。這些平台打破了消費者隻能從商家宣傳廣告中獲取商品信息的局限，不僅為消費者提供了一個自主評價與溝通的渠道，同時每個消費者都可以將自己對產品或服務的真實感受傳播給他人，讓口碑信息成為品牌信息傳播的來源。

但若因此我們就判斷這是消費者的勝利，那便有些“一廂情願”，而現實往往事與願違。技術賦權雖為消費者提供了口碑傳播新途徑，卻也因為技術控制著主體操弄而將網絡口碑營銷發展帶入了愈發明顯的倫理困境。

（一）霸權思維下的“技術無限論”

通常來說，平台、商家和用戶是網絡口碑營銷關系中的三大核心主體。盡管技術將話語權賦予網絡用戶，但基於技術賦權中的不平衡特征，致使網絡評價機制帶有天然失衡色彩，一旦相關法律和行政規制不夠健全，必然導致話語權力向網絡口碑的技術控制方傾斜。在網絡口碑形成的巨大經濟利益的驅使下，網絡平台方因佔據著技術的使用權與操作的主動權，很難不陷入霸權思維的桎梏，認為擁有技術便擁有了無限的可能，致使佔有口碑資源、控制口碑導向成為某些技術擁有者的必然選擇。

如2018年乎睿數據團隊曝料馬蜂窩平台通過機器人抄襲競爭對手的口碑數據，引發公眾對合理利用評價資源的關注。口碑平台建立的初衷是為了讓消費者交流消費體驗，進而促進商家提供更好的服務，提高消費者的消費意願及消費質量。但馬蜂窩借助自身平台之技術便利，將電商及口碑平台間友好的監督引導機制變成了口碑操控機制，使商品評價區變成了平台間競爭的混亂戰場。

（二）利益共同體下的“技術合謀”

網絡營銷利益鏈中，商家雖說是技術的使用方，但平台更是口碑營銷的隱性利益方，二者的商業關系在某種意義上可謂利益共同體。為獲取商業利益，部分商家常利用技術監管之漏洞以錢財交易形式收買平台，平台方因技術合謀對商家的違法行為視而不見，甚者不惜違反《不正當競爭法》。

2016年的魏則西事件就是典型的案例，魏則西相信了百度搜索排名推薦的武警二院，花費高額接受治療直至病逝。在這其中，平台公司收取錢財，利用技術手段之便利，使得武警二院得以憑借競價方式獲得搜索排名中的頭條位置，達到塑造自身口碑良好的假象。

（三）工具思維下的消費者權益“壓榨”

相對於平台與商家的主體地位，消費者實則處於相對弱勢狀態。理論上，他們還擁有對品牌的建議權和評價權，也擁有口碑發布的自主權。網絡用戶自然而然地將在平台上所見的口碑視為特定消費者真實意思的表達，並作為消費決策的有效參考，但實際上消費者“被口碑”的情況並不鮮見。

商家口碑作假最常用的手段是花錢雇用大量網絡“水軍”刷好評，以制造虛假口碑欺騙消費者。當消費者進入評價頁面時，往往看到的是清一色相同語言模式的好評。商品口碑與其真實情況的不相符，進一步誘導消費者對商品的認知偏差，達到影響其購買決策的目的。歸根結底，這就是對消費者自主權的漠視，最終是對其合法消費權益的肆意壓榨。

此外，為達成利己的用戶口碑，商家對消費者進行誘導或恐嚇的情況比比皆是。媒體時有報道，商家對給出“差評”的消費者誘以金錢，使其更改評價﹔更嚴重者，商家還以打電話騷擾，甚至上門暴力恐嚇等形式來威脅消費者刪除差評。

綜合以上三種情況，雖然不是全部觸犯相關法律條款，但從本質上講，都有違社會或商業倫理規范，觸及了社會的道德底線。

四、基於人本思維的倫理脫困原則與路徑

人們所使用的工具都是人體及其功能的延伸，人的感受與自主在過程中至關重要，也可以說，技術的發展必須將以人為主體作為前提[7]。技術創新是人類進步的必要途徑，但技術畢竟是人類的工具，人才是技術的主宰。因此，不同的人就會有不同的技術觀。換言之，技術與倫理之間產生的沖突是不可避免的。基於前文的探析可知，工具觀下的技術應用往往會導向網絡口碑營銷倫理困境，因此，技術的人本取向必然成為技術應用的價值指引。在該視角下，技術不只是人的工具和手段，更是具備建構或改造社會現實和社會關系的力量。

在網絡口碑營銷中，技術的使用必須遵循三個基本倫理原則：一是要遵循公平原則。公平是貿易的基本准則，也是人性社會的基本准則[10]，以社會公平、正義的標准來使用技術權力，在技術賦權中發揮人的個性，堅持人本主義，摒棄技術工具主義，警惕技術霸權思維。二是要遵循公開原則。由於技術操控的隱蔽性，工具主義者往往依賴技術獲取便利，因此需建立技術及信息公開的機制，保障各個參與主體的知情權，從而消弭技術霸權，反制技術下利益合謀。三是要遵循平等原則。技術賦權過程的不平衡必然會導致主體間的不平等關系，進而產生系列倫理問題，因而需要從技術本身賦予各個主體間平等的權力和地位。在此三原則指引下，我們可以進一步探討走出口碑營銷倫理困境的路徑。

（一）宏觀層面加強規制

從宏觀監管方面，國家應以法制促公平，營造一個以人為本的良好口碑傳播環境。媒介社會化和自媒體化給予口碑營銷更大的發展空間，但相應的法律法規仍處於逐步完善階段。我國盡管新修訂了《廣告法》和《互聯網廣告暫行管理辦法》，但相關條款並不能規制某些網絡口碑營銷違法行為。因此，在日后的法律法規修訂中，應以維護公平、公正和公開的市場環境為最高原則，堅持以技術人本主義為出發點，嚴厲打擊數字技術應用中的霸權主義，將技術使用規范在“制度的籠子裡”。

對此，歐盟於2018年實施的《通用數據保護條例》對我們營造良好的口碑傳播環境極具借鑒意義。這一秉承“顧客優先”的原則出台的個人數據保護新規，主要通過法律手段限制企業利用技術的權限，讓企業不再將技術工具方法論作為“理所應當”的牟利工具，平衡企業和消費者在數字消費過程中權力和地位。

（二）現實層面構建機制

現實層面，應遵循公平、公正和公開原則，強化技術使用者的倫理意識和行為自律，建立健全相關機制，維護好的口碑營銷環境。

無論是消弭平台的技術霸權，還是阻止商家和平台的技術合謀，單靠提高違法成本其實還遠不夠，首要任務是要遏制技術優勢方的違法沖動，關鍵一環是要培養和提升技術使用者的倫理意識與自覺自律。如何保証企業在經濟活動中求利而不唯利是圖？就口碑營銷而言，必須讓技術使用者在開啟技術功能之前就要知曉相關的傳播規范和社會倫理准則，並使之貫穿到行為之中。為此，無論是對平台商、商家、普通用戶，還是技術提供商，都必須設有必要的風險教育與風險等級論証機制。就與現時銀行証券行業推行的風險等級論証類似，相關服務提供商（平台）必須要在服務平台上為所有使用者設置風險教育網頁和限權等級，敦促企業遵循透明、公開的信息交換原則，加強倫理自律。

鑒於平台商和技術提供商所處的技術強勢地位，為保障該自律措施落到實處，除了完善相關的法規條款，更要充分發揮行業協會的作用，用行業技術標准和行業准入政策督促其有效執行，培養其對技術應有的敬畏之心。

技術賦權增強了用戶在口碑傳播鏈中的話語權，因此，他們也必須要遵循公平原則，用公開機制，以約束口碑參與者的行為。基於目前技術進步帶來的機器信任機制，可利用區塊鏈技術借全網參與的方式解決中心化平台作為信任橋梁而導致的倫理問題，反向促進用戶的行為自律。

其次，建立技術回路機制，強化用戶的監督地位。解決口碑營銷中的倫理困境其實也是一個從技術賦權到平權的過程。在口碑營銷鏈中，用戶話語權相對較弱。為維持整個生態的基本平衡，在給平台和商家限權的同時，應該賦予用戶更多的權利，如監督權。針對平台或商家的口碑作假、口碑操控等行為，用戶應該在法律允許的范圍有權實時反制，維護口碑的公正性和真實性，最終促進平等、互惠的口碑傳播環境的形成。

參考文獻：

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[4] 張淑燕,巴睿.B2C平台網絡口碑營銷中的倫理問題探析——以淘寶網為例[J].新聞界,2014(19):61-68.

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[10] 倪愫襄.商業倫理的基本原則及其建設[J].長沙理工大學學報(社會科學版),2004(3):24-27.

（基金項目：江西省社科規劃項目：“移動互聯網下網絡廣告治理機制研究”（16xw03）﹔江西高校人文社科：“我國網絡問政長效機制研究”（XW1206）。

作者簡介：陳思凡，女，南昌大學新聞與傳播學院廣告學專業，主要從事廣告學研究﹔劉西平，男，南昌大學新聞與傳播學院教授，碩士生導師，主要從事廣告學研究。）

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