摘要：抖音短視頻的出現，給了官方媒體新的傳播渠道。通過發布特定類型的短視頻，人民網在抖音進行了一定的形象構建。基於“抖音短視頻”和“官方媒體”，本文進行了研究，分析了人民網抖音賬號的內容分布和傳播效果，並總結出一些值得借鑒的做法和存在的不足。

關鍵詞：短視頻 人民網 議程設置 框架構建0

一、引言

2017年，是中國短視頻發展的“元年”。以“抖音”為代表的一系列短視頻APP迅速崛起，獲得了人們的關注。根據中國互聯網絡信息中心於2019年8月30日發表的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》 ，截至2019年6月，我國網絡視頻用戶規模達7.59億，較2018年底增長3391萬，佔網民整體的88.8%，我國短視頻行業也進一步發展，加快規范化、加快與其他領域深入融合。

作為短視頻APP的代表，抖音更是“國民級”的短視頻產品。根據字節跳動算數中心發布的《2018抖音大數據報告》 ，抖音日活躍用戶超過2.5億，月活躍用戶突破5億。2019年1月25日在十九屆中共中央政治局第十二次集體學習時，習近平主席發表重要講話：“黨報、黨刊、黨台、黨網等主流媒體必須緊跟時代，大膽運用新技術、新機制、新模式，加快融合發展步伐，實現宣傳效果的最大化和最優化。”抖音作為一個匯聚了大量網民的平台，有越來越多的官方媒體選擇入駐。人民網作為官方媒體的代表，於2018年5月3日進入抖音，並發表了第一支短視頻。一年多以來，人民網發布了1600多條短視頻，獲得了2261.2萬關注和7.2億個贊。在《媒體抖音號的現狀、特征和發展策略》研究中，研究者委托字節跳動，對1344個經過認証的抖音媒體賬號進行分析。截至2018年12月22日，通過計算分析發布指數、播放指數和關注及互動指數，得出了媒體抖音號榜單。其中，人民網位於第四名 。可以看到，通過在新興平台上開通賬號、發布信息，人民網也在用新的形式擴大自己的影響力。

人民網抖音賬號的成功，必然與其發布的內容有關。通過畫面、音樂、文字的結合，人民網在抖音這個平台上構建出自己的形象特點。吳慶棠在《傳媒角色論——新聞傳媒角色與個性風格》中，肯定了“新聞傳媒是一種社會角色”。媒介通過主動地呈現、構建與塑造，能使事物產生並具有意義。在現實社會中，也許人、事件本身並沒有完全明確的意義，但通過傳播者發揮主觀能動性，加之人們對語義、符號的理解，便能構建出一定的表征特點 。

作為官方媒體，人民網承擔著國家形象的傳播作用。如何通過短視頻這一新形式進行形象構建，便是本文研究的問題。

二、短視頻內容

本次研究選取人民網抖音賬號自2018年5月3日至2019年9月15日期間發表的1605條短視頻進行研究，通過視頻的標題來對其進行文本分析。筆者將從視頻標題、高頻詞匯和特色話題來分析人民網如何在抖音構建形象。

1.視頻類型

首先，筆者隨機選取了其中100條視頻，針對這些視頻的內容進行初步分類，用以確定分類標准。在初步分類完成后，我們確定了四個分類標准，分別為社會熱點、日常宣傳、生活搞笑以及科普文藝，並按照此標准對整體的1605條視頻進行了重新分類。

1.1分類標准

在確定此次的分類標准之前，筆者首先參考了部分相關文獻的分類方式，如《抖音號的內容傳播策略分析——以<人民日報>抖音號為例》，該文中將“人民日報”的抖音發布視頻分為軍警宣傳、社會正能量、國家形象宣傳、人物宣傳、社會熱點、休閑娛樂和知識普及共七項 ，但在實際操作中，筆者發現若以此為分類標准對人民網的抖音視頻進行分類則會存在諸多重疊之處，如軍警宣傳與社會正能量的分類等。因而，通過對多篇相關文獻的參考研究並結合我們視頻的具體內容，筆者將視頻分為上述四類。

其中，社會熱點主要為社會近期發生的重要新聞事件以及相關人物的報道等，如“痛悼！四川木裡縣森林大火，30名失聯扑火隊員遺體全部找到…英雄們，一路走好！”﹔日常宣傳則為日常生活中正能量的傳遞等，如“消防隊員大熱天穿棉襖救火當場虛脫，辛苦了！”﹔生活搞笑多為日常的一些趣事如“開學了！因沒寫完暑假作業被批評，8歲小學生背枕頭離家暴走20公裡，稱要闖蕩世界！”﹔科普文藝更趨向於知識的科普以及文藝視頻等，如“心肺復蘇：人生必上的一堂課！但願用不到，一定要知道！”。

1.2各類視頻佔比

議程設置理論認為：大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序 。而人民網作為官方主流媒體之一，其各類媒體平台都遵循著向社會傳遞主流社會價值觀，引導社會輿論正向發展的主旨，因而其發布的內容也多是積極正面的，這一點從人民網抖音視頻的各類視頻佔比中我們可以獲得更加直觀的感受。

根據上文提到的分類標准，筆者對1605條視頻進行了分類整理，並做出各類視頻佔比的圖表（如圖1）。借此，我們可以得到這幾類視頻數量佔比的直觀感受，其中，數量最多的為日常宣傳與社會熱點類，二者之間不分伯仲，均佔據了總數的42%。余下的為生活搞笑，以及數量最少的科普文藝類。

短視頻由於其易於傳播、短小精悍，使得觀看者可在更短時間內獲得信息，故其也愈加受到受眾的青睞，而這一特點也更好地保証了其在傳播社會正能量、塑造正確價值觀方面無可替代的作用。人民網的抖音賬號就很好地抓住了這一特點，將其視頻中的大部分比重放在了社會熱點與日常宣傳這類更能夠對社會輿論進行正面引導的視頻內容之上，通過大量相關視頻的發布來設置議題、引導社會輿論，促使人們更多地關注社會的正能量，樹立正確價值觀。

2.高頻詞匯

吉特林認為，媒介框架的存在是無法避免的，大眾媒介通過建立新聞框架，進而通過對新聞信息的篩選、刪除、強調，將社會中相對穩定的意識形態滲透到媒介內容中，從而實現自己的作用和影響 。其中，通過對建立新聞框架以及對新聞信息進行強調來滲透主流的意識形態這一方面，在人民網的抖音視頻中有較為明顯的體現。

在對我們選定的視頻進行文本分析時，筆者發現有許多詞匯頻繁出現，如致敬、點贊、辛苦等，我們選取了其中出現頻次在20以上的關鍵詞並進行了統計整理，得到了其在視頻標題中出現的次數圖表（如圖2）。

在整體的1605個視頻樣本中，筆者發現出現頻次超過20次的共有13個，其中僅致敬一詞就出現了140次。這類詞匯表現的均是較為簡單直接的情感，更容易引起人們的共鳴，且多是“致敬！”、“震撼！”等后接感嘆號的形式，能夠更加直接地體現出強烈的情感。視頻與其標題的解說相結合，使得視頻的內容在觀看者的心中留下了更加深刻的印象，再輔以同類內容的多次出現，其影響力又獲得了進一步的加深。

人民網的抖音視頻通過這一系列飽含強烈情感的關鍵詞頻繁出現以及不斷加深相關正能量內容在受眾心中的印象，更好地傳遞了愛國敬業等優秀價值觀，更好地引導了社會輿論的正向發展，體現了其作為官方主流媒體重要發聲口的影響力。

3.特色話題

話題作為抖音短視頻的特色，也是其社區性的體現之一。通過對某一類話題的搜索，用戶可以更加方便快捷地找到感興趣的同類視頻，也可以自己進行模仿拍攝。話題在抖音中起到了匯集同類視頻，擴大影響力，加強其內在意識形態傳播的作用。

人民網的抖音視頻也很好地利用了話題這一特點，通過對同類信息的反復強調來加深其傳播效果。在1605個視頻樣本中，我們發現了諸多帶有話題的視頻，其中諸如“敬禮，我的‘超級英雄’！”、“致敬英雄”、“祖國在我心中”等明顯傳播正能量的話題多次出現，這也在其構建媒體框架、傳播主流社會價值觀中起到了重要的作用。

其中，人民網也構建了許多特色話題，加深了其賬戶的影響力。以其最近推出的“70年70問”為例，該話題是人民網針對新中國成立70周年，進行的大型系列報道，涉及到理論、制度、文化等各個方面，較為全面地解讀了新中國的發展。既有知識的科普，又有主流價值觀的傳遞。然而，因為這一系列視頻時間普遍較長，不能夠很好地符合抖音這一短視頻平台的特性，故其點贊、評論、轉發的數量普遍較低，傳播效果不甚如人意，若是能夠在參考抖音用戶興趣的同時進一步對這一系列視頻的時長和內容進行改進，一定可以獲得更好的傳播效果，更好地發揮其作為主流媒體引導社會輿論的作用。

三、傳播效果

點贊、評論和轉發的數值作為體現觀看者對視頻的認同感的重要指標之一，可以直觀地體現出視頻的傳播效果。因而我們統計了這1605個視頻樣本的點贊、評論、轉發的數量（如圖3），並借此簡單分析傳播的效果。

從整體來看，受眾在觀看視頻時，更傾向於點贊而不是評論、轉發。並且，不同視頻之間的點贊、評論、轉發的數量相差較大，說明視頻本身受到的認同度是參差不齊的。

筆者進一步對之前劃分四類視頻的點贊、轉發、評論數進行了統計和整理，得到了如下的四個圖表（如圖4-7）。

通過對這四個圖表進行比較分析研究，筆者發現社會熱點與日常宣傳兩項的點贊、轉發、評論數的最大值明顯大於其他兩項，表明在優質內容的傳播效果方面，這兩類視頻確實能夠獲得觀看者更進一步的認同感，表現出更深刻的影響力。

但對這幾類視頻點贊、轉發、評論數的最小值進行比較，可以發現社會熱點一類視頻其各項數值最大值與最小值之間相差最多，而生活搞笑一類差距卻明顯較小，這也從一定程度上反映出社會熱點視頻雖存在諸多優質視頻，但視頻質量參差不齊，部分視頻傳播效果並不如意。相較之下，生活搞笑類視頻則各項數值的最大值與最小值較為接近，雖然其最大值與社會熱點類相差甚遠，但其整體視頻質量還是較為相近。

至於對其各類數據平均數的比較觀察，筆者發現日常宣傳類視頻的點贊數值較高，而生活搞笑類視頻數值最低。這反映了日常宣傳類視頻的平均質量高於其余三類，有更好的傳播效果，能夠更好地引起觀看者的共鳴。

總而言之，通過對這四類視頻點贊、轉發、評論數的部分數據進行比較分析，我們發現社會熱點類的優質內容質量較高，影響力較強，但日常宣傳類視頻的整體傳播效果更好一些，在以后的視頻發布中可以適當提高社會熱點類視頻質量，提高這類視頻整體的影響力。同時，這些數值也証明了人民網抖音視頻將極大的比重放在社會熱點與日常宣傳這兩類上的正確性。不過這兩類視頻數量佔比較大，視頻同質化嚴重，若是能夠在保障視頻質量的同時進一步完善各類視頻佔比，提高視頻多樣性，想必能夠對其傳播效果的提升起到較大作用，更好地發揮其作為主流媒體發聲口的社會輿論正向引導作用。

四、評價總結

通過對人民網抖音賬號發布的內容進行分析，我們總結出其運營賬號的一些方式，並進行了評價與反思。

1.塑造“接地氣”官媒形象

在人們普遍的印象中，官方媒體是嚴肅的。但在“抖音”這個平台上，人民網熟練運用網絡化語言，實現了從嚴肅正經到輕鬆活潑的風格轉變，十分接地氣。

首先，人民網賬號會發布一些生活類的輕鬆搞笑的視頻內容，以達到娛樂的目的。比如搞笑的段子、有趣的編輯部辦公室日常、可愛的小動物等等。其次，在文字內容中，人民網也會使用一些網絡詞、網絡表情符號，拉近與受眾的距離。第三，人民網還會將一些本來嚴肅正經的內容“去嚴肅化”，比如，對於“軍人”這一形象的塑造，人民網也會選擇發表一些他們訓練生活中的有趣片段，展現他們不同的一面。

通過這些接地氣的視頻內容、文字內容和音樂，人民網很好地與抖音平台進行了結合，向著人們所喜愛的方向轉變，有利於受眾更好地接受、認同。

2.內容正確與特色兼具

當然，在新興的媒體平台上，人民網並沒有忘記它的職責，始終圍繞“主旋律”，弘揚正確的價值觀，塑造不斷發展強大的國家形象。

首先，在宣傳國家形象的方面，人民網選擇以軍人為主要的展現對象，比如邊防戰士、消防員、排雷戰士等等。通過展現戰士們在生活中的熱心相助、軍人的訓練與作戰、軍人的愛情與親情等等方面，多角度地表現他們的認真工作與日常生活。文字和視頻配上激動人心的音樂，能較好地獲取人們的關注與共鳴，實現了內容與形式的完美結合。其次，在報道時事熱點方面，人民網也沒有忘記它作為新聞媒體的職責。在抖音上，人民網主要跟進一些國家重大政治事件的報道，比如“兩會”、外交部發言等等，通過選取國家領導人、外交部發言人的講話，配上講話的文字內容和一些評論性話語，既傳播了國家的重大事件和重要方針，也保持了官方媒體的嚴肅形象，與其他內容的風格區別開來。

3.內容同質化嚴重

人民網的抖音賬號也存在著一定的問題。

在內容選取上，“社會熱點”和“日常宣傳”佔了比較大的比重，並且裡面的具體內容同質化較為嚴重。2019年5月，人民網發表了一系列“界碑”相關的短視頻。首先，畫面的主要內容是相似的，都是戰士們在為界碑的字描紅﹔其次，短視頻配的文字也差不多，主要格式就是“XX號界碑，這裡是中國！邊防線上有我們，請祖國和人民放心！”﹔最后，採用的音樂也有重復，多為一首抒情的小提琴樂曲。

從5月到7月，這樣的短視頻發布了十幾條。雖然從視頻的點贊、轉發、評論的數量上來看，其整體傳播效果良好，但短視頻之間缺乏創新，沒有特色，也沒有轉變，容易讓受眾感到疲勞。

作為官方媒體，雖然國家正向宣傳是必要的任務，但萬不可成為束縛，給關注者而帶來一種“信息繭房”式的感受體驗。在今后的內容創作中，人民網還需要進一步創新，將更多的正能量話題與短視頻形式加以結合，使賬號呈現的內容更加豐富、多樣。

4.缺乏再次傳播的動力

根據人民網已經發布的1605條視頻的點贊、評論、轉發的情況（如圖8-10），我們發現，點贊和評論數量都有增長的趨勢，並且超高數量的點贊、評論的短視頻也在不斷增多。可以看出，人民網抖音賬號在一定程度上，可以說越來越滿足的受眾對信息、消遣或是社交的需求，是對當下人民網抖音賬號的一種肯定。

但是，轉發情況卻不容樂觀，沒有明顯的提升。這表示，受眾雖然得到了滿足，卻不願意進行二次傳播，體現出人民網的視頻還存在著一定的問題。無法突破自身的“轉發”困境，也就無法將自身的內容傳播得更廣。

要突破這樣的問題，首先需要了解受眾的喜好，滿足受眾的需求。其次，在相關視頻的創作過程中，也可稍加引導，讓人們主動去轉發、傳播，讓這些代表國家形象的內容被更多人所了解、所認同。

五、結語

筆者此次通過對人民網抖音賬號1605條視頻的內容以及相關數據進行統計分析，總結了官方媒體如何在短視頻熱潮適應新興傳播渠道，塑造國家形象、宣傳主流價值觀。總體而言，人民網能夠較好地利用抖音這一平台，發揮其作為官方媒體對於社會輿論的正向引導作用，但也存在視頻內容同質化、缺乏再次傳播的動力等諸多問題。我們也在文中提出了自己的一些粗淺的建議，希望人民網能夠在未來取得更加豐碩的成果。

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