2018年6月，中共中央、國務院提出《關於打贏脫貧攻堅戰三年行動的指導意見》，意見就完善頂層設計、強化政策措施、加強統籌協調等方面進行重點部署，並提到“深入實施網絡扶貧行動，統籌推進網絡覆蓋、農村電商、網絡扶智、信息服務、網絡公益5大工程向縱深發展，創新‘互聯網+’扶貧模式，......，鼓勵企業開發有助精准脫貧的移動應用軟件、智能終端。” 此外，中央網信辦、國家發展改革委員會、國務院扶貧辦以及工業和信息化部聯合印發了《2019年網絡扶貧工作要點》，其中提到“做好網絡扶貧與鄉村振興和數字鄉村戰略銜接，因地制宜、因勢利導，推動脫貧摘帽的貧困縣加快數字鄉村建設，指導深度貧困地區全面統籌數字鄉村建設，防止“數字鴻溝”進一步拉大。發揮網絡扶貧帶頭人作用，普及信息技術知識，幫助貧困人口提升信息技能.....” 。

在全面實施鄉村振興戰略的過程中，新媒介技術及傳播工具成為消除農村貧困、發展鄉村經濟與文化、縮小城鄉差距的重要載體。無論是諸如新華社、人民日報等傳統的主流媒體，還是騰訊、新浪等新媒體及互聯網公司，都在政策號召下積極關注貧困縣鄉的發展狀況，通過創新“+扶貧”的各種傳播形式，為鄉村振興造血輸血。例如，2017年央視財經頻道聯合國務院扶貧辦、商務部，聯合國內15家知名電商平台、近30家網絡直播平台，發起大型媒體行動——“厲害了我的國·中國電商扶貧行動”。2018年抖音通過短視頻的方式啟動“山裡DOU是好風光”文旅扶貧項目，提供流量傾斜、產品扶持、人才培訓、站內認証等多種方式助力扶貧。可見，為了完成2020年我國農村人口全部脫貧、貧困縣全部摘帽的重大任務，互聯網成為應時而生的脫貧利器，在我國全面建成小康的決勝時期起到了至關重要的作用。

本文擬研究的問題就是短視頻等平台在扶貧事業中的何以可能與何以可為。以抖音為例，通過剖析其在扶貧工作中的應用邏輯和關鍵路徑，為互聯網扶貧的未來發展提供可借鑒的思路。

一、短視頻+扶貧的應用邏輯

（一）扶貧信息的場景入口

美國研究者羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》中提出移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統這五種“原力”構成了場景 。而場景改變了人們線上線下的消費行為和消費體驗，並進而改變了整個社會的行動邏輯。短視頻正是契合了架構場景的因子，成為了扶貧信息的引流入口。

首先，根據工信部《中國無線電管理年度報告（2018年）》，我國移動電話用戶達15.7億 ，已經超過全國總人數，說明有部分用戶已經持有兩個及以上的手機。作為連接人與互聯網並搭載多種操作系統和釋放巨大數據流量的移動終端——智能手機，成為了用戶社會化的首要介質，這在硬件設備上為各種應用程序的置入提供了相當便捷的條件。智能移動終端的普及讓用戶信息的自由選擇和流通成為可能，也為其主動參與場景建構鋪平了道路。

抖音短視頻擁有超過5億的全球月活躍用戶數，這款短視頻app以“記錄美好生活”為slogan，為人們日常生活和社交分享提供了平台。通過全民的內容生產、智能的算法推薦、碎片的信息傳播、實時的交往互動，激活了用戶在“前台”的表演和參與，對用戶產消者的身份進行了賦權。2018年11月29日字節跳動正式發布了“山裡DOU是好風光”項目，旨在助力貧困縣運用抖音平台展現鄉村美景，提供流量傾斜、產品扶持、人才培訓、站內認証等全套方案，最終達到文旅扶貧的目標。作為一款音樂創意短視頻社交軟件，輕鬆簡便的操作方法、15秒的播放時間成本、低門檻的用戶使用要求已經吸引了超過1.5億的日活用戶和超過3億的月活用戶。也就是說，擁有智能移動終端的用戶可以隨時下載並使用抖音app用以獲取信息、消磨時間、表現自我和連接他人。其次，抖音的社交屬性也在產品的每次更新迭代中逐漸強化，大有所謂的“兩微一抖”趨勢。不論是評論、轉發、點贊的基礎社交功能，還是從微信、qq、微博查找使用同款app的好友，都是為用戶提供一種鞏固和擴展社會關系的功能。一方面，它抓住了年輕人對潮酷音樂以及青年亞文化的熱忱，將一二線城市的年輕用戶強有力地附著在抖音的短視頻之網上。另一方面，在垂直領域迎合用戶的個性化偏好深耕出各種社交圈子，為不同社交需求、不同興趣標簽的用戶找到屬於自己的社區。第三，抖音背靠今日頭條強有力地算法推薦技術，構建了一個海量的用戶數據庫。根據用戶使用程序所注冊的基本信息以及在后續使用中不斷裂變的社交關系，還有內容流量池中表現較好的內容進行的“疊加推薦” ，三位一體地為精准信息分發提供可以匹配的資源。第四，抖音通過LBS精准適配用戶所在的場景，提供本地化短視頻推薦和實時定位服務。如果掌握了用戶的地理位置，就為用戶行為預測和短視頻內容需求提供了最佳的觀看契機。

抖音app已經具備了場景的各個要素，也在音樂短視頻的內容形式上進行了創新，為扶貧信息提供了場景入口。除了越來越多官方賬號的進駐，比如中國扶貧基金會、甘孜扶貧等，還有用戶自發對貧困現象、扶貧事業的關注。例如抖音中關於“貧困”的話題，本文統計出十萬以上播放量的榜單（見表1），話題#貧困山區#已達到48.1萬。內容涉及貧困人口的生活困難、貧困地區的惡劣條件、愛心人士扶貧現場等。抖音為“信息貧困”的鄉村地區提供了展現在大眾面前的機會，運用短視頻積累了相當一部分的話題量和用戶注意力，是比文字和圖片的簡單疊加更有力的信息傳播形式。此外，當用戶開始觀看第一個有關扶貧信息的短視頻，其點贊、分享、評論的數據就會成為抖音分析用戶行為的依據。推薦系統會為用戶繼續提供更多他們感興趣的扶貧信息，這為短視頻針對目標用戶的精准觸達和信息大范圍擴散提供了可能。

（二）下沉用戶的深度挖掘

有研究顯示，抖音在一二線城市的滲透率達45.3%，高過快手6.5%﹔而三四線城市的滲透率，快手達到61.2%，比抖音高出6.5% 。這說明從用戶的城際分布來看，相關短視頻app基本攻下一二線城市的戰略高地，而三四線城市的用戶便是可以繼續深度挖掘的藍海，這也為扶貧信息的精准傳播提供了相當的增量用戶。

三四線城市及以下的用戶，常被稱為“下沉用戶”，他們與一二線城市的用戶存在著一定的“數字鴻溝”，且對信息的感知和獲取都較為滯后。尤其是在我國貧窮的鄉村，明顯存在著被大中城市“孤立”的現象。正如我國著名社會學家費孝通先生所言：“鄉土社會的生活是富於地方性的。地方性是指他們活動范圍有地域上的限制，在區域間接觸少，生活隔離，各自保持著孤立的社會圈子。 ”這部分用戶大多是鄉村的行動主體，處在精英話語中被支配、被改造、被偏見、被靜默的邊緣位置，缺少可以生動展現其生活和行動圖景的媒介。如果說微信鞏固了鄉村中血緣和地緣的社會關系，微博提供了廣場式眾聲喧嘩的麥克風，那麼抖音就是為下沉用戶提供了可以盡情言說和隨意表現的“前台”，且參與其中的使用成本因為並不費力的操作方法變得很低。下沉用戶的短視頻拍攝，一方面可以是其自身所處場景的鄉村風光，另一方面還可以是我國歷史文化和民間智慧在偏遠貧困地區的再挖掘。當地特產、民間匠人、古法烹飪、傳統手工業都可以通過短視頻獲得受眾的注意力。此外，從積極的受眾論來說，雖然主流的意識形態話語會佔主導地位，但並非所有受眾都會不加判斷地接收，下沉用戶的解碼應該建立在一套既能融入主流話語，又能為自身利益服務和自身立場合法化的規則之中。短視頻通過下沉用戶作為在場者第一視角的言說，為屏幕前的受眾呈現了最為真實的鄉村敘事，這為扶貧事業的開展注入了更多的認同感和共鳴感。

（三）線下行動的成功激活

短視頻借助平台發布的內容和產品通常可以在某種程度上實現爆款營銷。除了線上消費，用戶線下的行動力也不斷被增強，且有眾多先例可循。例如西安、重慶等特色小吃和網紅打卡景點﹔賣斷貨的小豬佩琦周邊﹔被人們廣為傳頌的神曲等。這歸功於短視頻平台的社交傳播功能，一定程度上“擴寬了集體行動者擴散信息的渠道和影響范圍” ，極大激活了大眾渴望參與的情緒，並通過信息環境將用戶情緒轉化成了線下的行動力。當然這其中還有意見領袖或稱為網絡紅人的助力，有早期採納者的用戶體驗和推薦，還有官方主動設置議程以激發受眾主動履行“注意義務”。這為抖音扶貧積累了較多成功的經驗。通過總結城市形象提升和爆款產品的營銷經驗，可以利用短視頻+電商、短視頻+農技等方式為貧困鄉村創收。

二、短視頻+扶貧的關鍵路徑

短視頻平台擁有強大的用戶量，利用流量優勢，可以在內容池中對貧困地區的人文風貌進行再現。其次，強烈的用戶黏性和具有影響力的意見領袖可以將流量變現，發揮帶貨售貨的能力，為貧困地區創收。再次，短視頻平台通過“授人以魚不如授人以漁”的技術傾斜與培訓教學，將扶貧與扶智融合貫通，使貧困地區的新生代農民有了接觸平台、實現連接、生產內容、銷售產品的技能與渠道。最后，短視頻的社交屬性、創新擴散性、場景適應性為地區文旅和特色物產賦能。

以抖音的“山裡DOU是好風光”這一意義重大創新實踐為例。截止2019年9月20日，該項目的抖音賬號已經擁有了51.6萬的粉絲和1485.1萬贊。總結而言，其扶貧工作的關鍵路徑有以下三點。

第一，採取自主報名+綜合評估的篩選方式，遵循了“扶貧必先識貧” 的原則，對扶貧對象進行目標勘察。抖音的文旅扶貧項目為貧困地區提供了自主報名的機會。在報名頁面，需要填寫貧困地區的景點名稱﹔不多於200字的景點簡介﹔景點級別﹔景點所在的貧困縣﹔直達縣城的交通方式等。當相關信息提交后，項目組會對具體景點進行綜合評估，最終通過的將成為抖音扶貧景點。首先，自主報名的方式調動了廣大貧困縣積極參與的主觀能動性，一定程度上重塑了該地區村民們的文化自信，扶志與扶貧協同並進。其次，初步的景點識別和信息篩查后，還有綜合性的評估，做到了扶貧對象精准、項目安排精准、資金使用精准，為精准扶貧打下了堅實基礎。

第二，運用發起話題+鄉村景觀的內容推介方式，一方面調動抖音用戶參與到預先設置好的議程中來，另一方面在互動討論中展現鄉村風光，為該話題的傳播附加了情懷價值。本研究發現，“山裡DOU是好風光”已經發起過幾個播放量上百萬甚至上億的熱門話題（如表2），其中#奇境欒川抖起來#不但創造了12.7億的播放量，還拉動了欒川縣，包括老君山景區、重渡溝風景區、雞冠洞風景名勝區以及龍峪灣國家森林公園等景點的旅游業，使其成為名副其實的“網紅”打卡景點。根據抖音聯合字節跳動扶貧在2018年11月29日發布的《抖音縣域景點數據報告》，欒川老君山在抖音的播放量直接帶動了當地138戶貧困戶達到國家脫貧標准 。      

而不論是話題熱度的帶動還是相關貧困縣的自然景觀與歷史人文，文旅達人等KOL起到了關鍵性的作用。本文列舉出播放量最高的話題#奇境欒川抖起來#下熱度前十的短視頻，發現這些視頻存在著個共同的特點。首先，發布者粉絲眾多，最少的十多萬，最多的達700多萬。其次，發布內容與景點契合度高，配文是UGC形式。大部分內容融入了欒川縣老君山的道教文化，將漢服和古風元素糅雜在視頻裡，創造出仙風道骨的美妙意境。結合發布者在游覽勝景之后的內心獨白，上升到“古詩詞文化”、“人生歷程”、“品質風骨”等，提高了相關景點在用戶心中的價值層級，這種潛移默化對文化覺醒的喚起，使抖音中的美麗中國有了更多的情懷。最后，發布精准定位，將視頻內容匹配景點所在的市、縣、鄉，這是最為簡單直接的推廣方式。

第三，提供專業培訓+電商實踐的全程扶持模式，縮小數字鴻溝，從內容創作、電子商務、品牌管理等多方面對貧困縣進行幫扶，並誠意與更多優質MCN進行合作，讓抖音釋放的”數字紅利“真正抵達貧困地區人民，“用得上、用得起、用得好”才是網絡扶貧的真正目的。1995年美國商業部電信與信息局（NTIA）發布的題為《被互聯網遺忘的角落:一項有關美國城鄉信息窮人的調查報告》總結出四個方面的數字鴻溝體現，分別為Access——互聯網接入與使用渠道、 Basicskills——數字化時代需要掌握的“信息智能”、Content——互聯網上的內容、Desire——個人上網的動機與興趣 。在扶貧工作中為了縮小和彌合數字鴻溝，首先需要為貧困地區人民提供可以接入互聯網的移動終端設備和暢通的網絡基礎設施建設。其次還需要幫助他們掌握使用互聯網及新媒體技術的能力，與此同時激發他們主動參與和分享，主動創作和傳播。

在此之前，今日頭條在三農頻道已經奠定了扶貧工作的基礎，將知名的三農合伙人或三農領域創作者集合起來，經過專業化的知識培訓，這些扶貧達人共同討論共同學習，互幫互助互推，進行農產品售賣。例如三農合伙人@鄉野丫頭，通過視頻記錄鄉村風光，已經擁有了216.4萬粉絲，還在字節跳動的支持下，助力湖南通道小黃姜熱銷1.7萬單。在抖音擁有24.8萬粉絲的“扶貧達人團”一期成員@陳茲方，即使天生無臂，仍然報名參加扶貧電商培訓，在頭條商鋪中出售1005單家鄉的巴東臍橙。抖音還為這些貧困地區的扶貧達人開設了“商品櫥窗”入口，點擊即可看到其正在售賣的農副產品和與之相關的短視頻。抖音通過專業化的人才培訓，讓貧困地區的群眾學會使用新媒體產品，學會利用互聯網發展電子商務，掌握智能終端和移動互聯網的使用技能並發布具有原創性、可讀性、有用性的內容，在一定程度上為縮小城鄉之間的數字鴻溝提供了可借鑒的方法。

三、結語

隨著鄉村振興戰略的逐步實施和扶貧政策的不斷深入，躍入大眾視野的鄉村已經致力於擺脫“閉塞”、“滯后”的形象，越來越多的美麗鄉村在全國乃至全世界聞名。雖然絕大部分鄉村的社會關系還是基於長久以來的熟人社會，但是互聯網為其突破熟人關系的桎梏提供了有利的外部環境和軟硬件設施，扶貧信息也得以在更廣泛的范圍內被知曉、被獲得、被採納和被使用。正如有研究者認為“城鄉關系視野下真正的村庄，它們不是孤立和封閉的村庄，而是被全球化力量構建了村庄。” 互聯網的出現，使人們重新部落化。短視頻的出現，為鄉村注入了新的活力，城鄉文化得以流通，貧困地區的風貌得以被外界所知。抖音採取了各種策略，從流量、內容、人才、商務等方面對貧困縣展開實際幫扶。文旅扶貧只是起步，也許未來的短視頻可以涉入更多的鄉村公共議題，為當地人民群眾提供合理討論的公共空間。也可以在積累了一定用戶參與度的情況下，將文化和旅游的焦點轉向“人”，在貧困地區生活著的人的故事，或成為最真實最能動員廣大網民參與到扶貧事業中的鄉村敘事。扶貧事業道阻且長，需要更多的社會力量共同建構，利用短視頻的窗口，打開鄉村的大門，讓更多的好人好事好風光成為擺脫貧困的助推器。

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