來源：《視聽》2020年第2期

摘要：“IP”原指“知識產權”。當下語境下的IP指的是可以多媒介改編的優質文化產業內容。作為當前的熱門IP劇，《慶余年》表現出適應新媒體時代受眾審美需求轉變的新的敘事策略，如多媒介形態下文本協同創作、多媒介互補敘事打造宏大的敘事世界，以及與微博等社會化媒體互補的敘事策略。

關鍵詞：跨媒介 ﹔IP網劇﹔敘事策略

一、受眾審美取向轉變

由於大眾流行文化的助推、資本市場的介入以及商業化的運作，IP的價值轉換動力不斷提升，IP價值的多元開發成為文化產業領域的熱門商業模式①。IP的內涵是一種泛知識產權，來源於知識產權但又不同於知識產權，其范圍更加寬泛﹔IP同時也來源於一個故事的意識形態，它既有原創性、衍生性、互動性和粉絲群，又能與人們產生文化與情感上的共鳴。從商業和資本角度來看，其內涵已經有了無限的延伸，IP已被引申為“可供多維度開發的文化產業產品”。而IP的外延表現為，它是一種內容經營理念和當下文化產業領域的熱門商業模式②。

首先，新媒介時代受眾主體性和個性化得到強化。尼爾·波茲曼在其著作《娛樂至死》中闡明電視時代隻有一種聲音，那就是娛樂的聲音③。顯然，電視時代造就了大眾對娛樂的剛性需求。其實互聯網時代依舊如此，網絡劇的生產制作方也深諳此道，面對受眾的人際交流越活躍，獲得知識的速度就越快﹔知識存量越多，對新知識的解讀就越快，受眾自然不會每天都對著自己不喜愛的東西耗費時間。資本邏輯的情感化滿足方式，通過迎合受眾的感官刺激或是滿足受眾的好奇心來呈現④，比如制作方抓住觀眾的眼球開發出一系列幽默惡搞類、玄幻類、盜墓類、仙俠類、青春校園類等迥異於傳統電視劇題材類型的產品，以輕鬆有趣的敘事方式吸引觀眾的情緒和心理。由於傳統媒體牢牢佔據了話語權，大眾傳媒產品為消費者提供的是一種單向的情感支持，而《慶余年》等IP網絡小說由於加入了消費者對劇情走向、人物設置等的評論探討，所以其提供的情感支持方式是雙向的。因而，以往的閱讀行為變成了一種即時交流探討的社交行為，有利於消費者在進行情感消費的同時獲得廣泛的社會支持。

其次，IP網劇產業的迭代升級一方面說明了市場對優質內容的剛需，另一方面也說明了在市場需求的驅動下和商業模式多元化發展的趨勢下，視聽行業的競爭正面臨新一輪的洗牌。逐漸多元豐富的內容題材、立體新穎的推廣手段以及日漸成熟的盈利機制，加之市場上較為寬容的政策利好，短短幾年，網絡劇就從依靠惡搞、戲謔、拼貼等方式聲名大噪的小視頻搖身一變成為大投入、大制作、老戲骨出演、口碑炸裂的流量精品。相比電視劇而言，網絡劇的出現打破了電視載體播出平台、播出時間的限制，大幅度降低了技術、資金、人員等硬性的市場准入門檻標准。

最后，IP網劇為受眾提供了一個情感歸屬的社群集聚。觀看影劇並進行賞析，是理智與情感共同參與的過程，其間有著豐富的思維活動與審美體驗⑤。互聯網已經成為一種泛在的媒介景觀，其最強大的功能是“聯接”，通過平台聯接多元媒介平台和媒介使用者，最具深刻意義的是受眾在互聯網時代進化為集信息生產與消費於一體的“產用者”。而內容是流量的入口，互聯網通過“聯接”功能將各種媒介與用戶集聚起來，同時給人們提供一種分享與互動的空間。

二、跨媒介視角下的《慶余年》敘事策略研究

在融合文化的大背景下，亨利·詹金斯提供了“跨媒介敘事”的視角，即“一個跨媒介敘事的故事穿越不同的媒介平台展開，每一個平台都有新的平台展開，每一個平台都有新的內容為整個故事做出有差異的、有價值的貢獻”⑥。跨媒介敘事在某種程度上無疑是重新連接已經厭煩的受眾或者開拓新市場，使平常甚至無聊的產品充滿誘惑。從情感上、頭腦上將受眾鉤住，迎合受眾最感興趣的點，以此對內容進行修改，創造出足夠多的可以帶受眾進入這個故事的入口，接著在騰訊、愛奇藝網絡平台播出。在劇情上，《慶余年》創造了一個線索探尋游戲——以范閑為主要人物尋求葉輕眉生前發生了什麼作為整部劇的主線，將現代人自由平等的思想和流行文化與古代的歷史制度和封建體系中王朝皇權的殘酷性作對比，以展現這兩種跨時代的文化互相融合，並根據不同人物或參與者提供不同的角度，展現了對生命、對人生、對理想積極的思考和探索，並在微博、小紅書等社交平台營造話題，以此加深受眾對劇情的興趣和探討。而跨媒介敘事可以把分散的媒體世界聚合起來，也就意味著廣播、電視和報紙這樣的傳統媒體通過線上聯結了大部分的受眾。

（一）多媒介形態下的文本協同創作及互文敘事

當下，文化產業領域經過資本過度消費IP的發展階段，慢慢趨向優質內容的理性回歸。在電影領域，電影的藝術質量和文化影響力已經成為主導電影產業創作的基本准則⑦。而事實上，每一部電影或電視劇（影視作品）在未上映之前都是“未知”的，在很多情況下，特別是文化領域中，供給是造就需求的，換言之就是盈利方為了維護自身的利益，其更願意接近和產出一部能夠預知觀眾喜好、迎合大眾、使利益最大化的影片。就如由網絡小說改編的《慶余年》在上線之前並不被看好，因為原著是穿越題材而受到廣電政策的限制，加之“穿越”題材鋪滿網絡，使得觀眾審美疲勞，但轉而編劇成功解決了“去穿越”的問題，在保持原著精神內核的前提下，加上了一層歷史研究的外殼，才讓劇集能夠順利上線。從劇情來看，《慶余年》先是拋出已經被“封神”的葉輕眉宏偉的大局觀，然后又以范閑一個平凡人的視角去“仰視”這種觀念，最后讓范閑在自己的實踐經歷中去明白葉輕眉的大局觀和前人的理論。這一改編既能讓原著粉滿意，又能讓普通觀眾滿意。

（二）各種媒介特性的優勢互補，打造一個互文敘事的宏大故事世界

現在所說的新媒體是相較於傳統媒體（報紙、電視等傳統意義上的媒體）而言的新興媒體，比如當下比較火熱的微博，受眾能夠隨時關注《慶余年》中公眾人物以及公眾媒體，瀏覽實名認証的大V系統並對劇情發展的熱點進行討論與發布﹔知乎，以知識分享和交流為核心，並提供以知識或者稀有資源為節點的網絡交流﹔抖音，產品營銷率極高，具有一定的趣味性以及用戶跟隨模仿的自我滿足，並且使用時間更碎片化。其他各種各樣的社交平台也都是當下新媒體的代表，通過這些媒介特性的優勢互補，我們所看到的新聞不再只是平台發布，而是消費者成為用戶，每個普通人都可以隨心所欲地發布信息和自己的觀點，每個人手裡都有一支“麥克風”，傳播和接受的地位是公平的。而文學與電影具有很強的互文性，它們的共同點都是敘事，前者通過文字敘事，后者借助鏡頭敘事⑧。而《慶余年》是一部以小說改編的網絡電視劇，前期運用鏡頭將故事敘述清楚，播出時運用各大媒介手段進行宣傳與傳播，從而打造出一個宏大的故事世界。

（三）社交媒體“流量變現”特性下，IP網劇與微博互文的敘事策略

IP網劇往往在前期經過較長時間的受眾積累（原著粉），在市場上有一定的知名度，前期“吸睛”效應能夠一定程度激發受眾的好奇心，調動網友關注及其在社交媒體討論的熱情，從而產生話題梗。換言之，消費者的能動性往往能夠成為媒介間交流與互動的傳播方式⑨。也就是說，IP劇的走紅，不僅依賴於“IP”本身的大流量，在社交媒體中也起到了重要的作用。看劇以外的時間網友們的互動為IP劇創造了不少話題梗：《慶余年》熱播期間，先后出現了#慶余年有你#、#慶余年彩虹屁大賽#、#假如慶余年角色有飯圈女孩#等微博話題，以及根據劇中人物營造的話題#郭保坤追殺范閑#、#范閑給肖恩下毒#、#五竹打戲#等，引發了網友的圍觀討論，為網劇增加了熱度。這些傳播方式降低了用戶的時間成本，提高了期望成本，一改大眾傳播時代“廣撒網”式的廣告形式，使植入式和反傳統廣告漸入市場。因此，IP劇翻拍的同時，通過輿論場上的話題構建形成線上線下的互動，也為影視劇積累了穩定的觀眾基礎。

另一方面，相較於傳統媒體，其傳播形式往往較為單一，一般是單一的文字、圖片、音頻或幾種元素的直接組合。而新媒體時代的傳播樣態已經變得空前豐富，除了最為基礎的圖文、音頻，還出現了VR、AR等新興的交互式體驗的傳播形式。新媒體時代在“傳播技能”方面正在悄無聲息地發生著翻天覆地的變化。

三、結語

如今，伴隨著社會、文化、經濟、政治、科技的不斷發展，大眾遭受到的來自社會各界的壓力也不斷增強，受眾心理和情感上的需求不斷擴大並發生著微妙的變化，隨之也提出了更高的素質要求。以《慶余年》為代表的IP網劇所具有的新媒體時代“傳播技能”已經大大泛化了，對IP網劇的改編更符合受眾的心理和情感需求，因此受眾能夠尋求到一個宣泄情緒的空間，但如何贏得受眾長久的忠誠度，以及如何在技術手段、團隊合作和資源整合方面進一步提升，還需要進一步研究。

注釋：

①陳維超.IP熱背景下網絡文學作品的版權問題及優化策略[J].廣西社會科學,2019(07):167-172.

②陳維超.跨媒介視角下IP網劇生產機制的新趨向[J].當代電視,2019(06):87-91.

③[美]尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].章艷 譯.北京:中信出版集團,1985.

④陳維超,曾小晉,龍靜.從《向往的生活》看“慢綜藝”的情感喚起與價值重構[J].北方傳媒研究,2019(02):74-76.

⑤袁愛國.任務群學習視域下的跨媒介閱讀與交流——電影《阿凡達》教學案例研習[J].教育研究與評論(中學教育教學),2019(05):7-12.

⑥[美]亨利·詹金斯.融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].杜永明 譯.北京:商務印書館,2012.

⑦尹鴻,梁君健.從市場的黃金時代走向創作的黃金時代——2016年國產電影創作備忘[J].當代電影,2017(03):4-12.

⑧劉爽.小說與電影的互文敘事——談《不能承受的生命之輕》與《布拉格之戀》[J].電影評介,2008(24):54-55.

⑨齊青,趙博翀.歷史溯源與空間批判：作為跨媒介范式的“西游”IP[J].當代電影,2019(07):169-172.

（作者單位：湘潭大學藝術學院） 

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