公眾媒介素養與媒介公信力

媒介素養是公眾作為主體獲取、分析、評價和傳播各種信息的能力。疫情發生時，可能會出現媒體中謠言滿天飛的情況，面對危機傳播中紛繁復雜的信息，公眾會有很多種途徑進行分析和評價。這些來自不同類型媒介的信息，例如來自政府的權威發布、來自自媒體的傳播等，都能夠影響到受眾對事件的認知，進而影響其行為。在新型冠狀病毒的疫情傳播中，每一天的謠言與辟謠似乎成為了媒介的重要議題，公眾缺乏足夠的媒介素養來甄別這些新聞和信息的真假。與疫情相關的謠言傳播中，權威媒體的報道是否能夠在本次疫情傳播中起到關鍵作用並被公眾信任，也值得我們關注。另一個不應該忽視的現象是，突發危機事件中，大眾媒體扮演著政府與民間信息流通的重要渠道，同時也承擔著厘清真相和議程設置的職能。社交媒體的傳播速度和路徑相比傳統媒體要快很多，於是身處社會輿情漩渦中的每一個體都成為了自媒體中傳播與再傳播的節點。傳統的媒介信息傳播路徑被極大改變，通過不同社交媒體平台的傳播，信息的范圍和效果被再度升級，並最終形成一種輿論合力。

在疫情的危機傳播中，對公眾而言，信息的發布主體、發布內容以及傳播渠道等都會對信息傳播效果起到重要作用。在疫情事件的發生過程中，一個不能忽視的現象是當下主流媒介出現某種程度的傳播失靈、信息傳播能力較弱或隱瞞部分的危機信息。新媒體則存在缺乏理性報道，或集中夸大報道等問題。媒體受眾在與自身密切相關的危機傳播中，對信息的透明性、全面性以及更新速度的要求相對較高，信息需求量也較大。因此，如果媒體出現了對疫情的信息失真報道、隱瞞性報道、選擇性報道或者全部倒向調查性薄弱而情緒渲染性強的報道，未免會進一步造成媒介公信力下降、受眾情緒趨於不穩定等局面。在本次新型冠狀病毒疫情傳播過程中，呈現出海量信息和多渠道的傳播形態。由於很多信息未經過核實，甚至出現了官方信息話語與自媒體信息話語分歧的局面，這種復雜的信息傳播對普通公眾的媒介素養是一種考驗，也會伴隨著民眾的焦慮和恐慌行為的蔓延而發生進一步的多鏈傳播。

在危機傳播中，我們要注意，社會公眾的媒介素養和科學素養並非在同一個層面上，他們可能缺乏理性判斷和甄別是非的能力，可能在面對科學信息時無法理解或者歪曲性理解。大量未核實信息的自媒體傳播，以及帶有夸大和虛假信息的人際傳播等填補了權威媒體信息發布的空間，並引發輿論的進一步發酵。

危機事件中的情緒集體傳播

從某種程度上說，公眾的不安全感和情緒傳染也成為導致各類虛假信息傳播繁殖的土壤。依據卡普蘭（Gerald Caplan，1964）的情緒危機模型，當個體面臨不能解決的問題時，情緒的動態平衡會被打破，而個體是否能維持這種情緒平衡與其對困境或對事件的認知水平、所處周圍的環境或社會支持以及應對技巧這些方面密切相關。因此，在面臨危機中情緒的作用下，公眾會對某些風險因素和事件過於敏感，而對另一些偏於理性的事件和風險置之不理，進而產生認知偏差。從搶口罩、酒精到搶雙黃連，慌張和焦慮從互聯網蔓延到現實生活中。民眾在疫情傳播中的集體性焦慮已經演化成一種群體行為，這種非理性行為的背后正是公共危機事件中民眾情緒傳播失衡的體現。

可以看到，一方面，在疫情事件的危機傳播中，公眾的認知會受到自身主觀判斷和刻板印象的影響，偏向於相信那些更為負面的消息，這也能解釋為什麼互聯網上負面的消息總是跑得更快一些。另一方面，由於公眾科學素養和健康信息素養的不足，人們難以辨別信息的真實性。在個體情緒壓力傳導之下，社會集體情緒正在醞釀和爆發，網絡中一場場輿情風暴的形成，也正是民眾危機情緒集體傳播與壓力形成的體現。這種情緒的傳播即便是負面的也不應該完全被壓制，因為在這樣一個重大的公共衛生危機事件中，民眾需要這樣一個集體性情緒宣泄的媒介通路。

如何提升危機溝通能力

在危機傳播的信息溝通中，政府官員的危機溝通能力也很重要。政府讓民眾在危機中採取積極行動，或避免有害行為時，需要表現出能夠贏得公眾信任的開放性姿態。對發言者而言，通過善解人意的溝通方式來進行溝通最為有效。盡管在危機傳播中民眾必須信任政府和權威信息發布主體，然而由於信息量過於龐雜等原因，在任何國家的危機傳播中，公眾對科學專家和政府的懷疑態度都呈現出增加的趨勢。人們在互聯網上獲得了更多相互沖突的信息源，導致其減少決策中的理性思維與推理。例如在近日的疫情傳播中，對於“新型冠狀病毒究竟是不是SARS” 就出現了兩種前后矛盾的說辭，這樣沖突的信息源每天都在互聯網上不斷出現，對政府和公衛部門而言，如何贏得民眾信任和提升公信力正成為關鍵。

在疫情的危機溝通中，代表政府和權威部門的信息發布者需要展示出同情和關懷，展現足夠的能力和專業知識，表達出誠實和開放的態度，並能體現出奉獻和承諾，這些才是公共衛生的危機傳播中具備公共說服力的基本傳播要素。湖北省的政府新聞發布會前期准備不足，作為第二疫情高發區的黃岡市衛健委主任唐志紅及疾控中心主任陳明星面對督導組的詢問，對於定點醫院的收治能力和具體床位數量含糊其辭，這些都引發社會輿論的高度關注。這體現了信息發布者沒有展現出足夠的能力與專業知識，也體現出其沒有足夠誠實的態度和奉獻精神，因此不能獲得公眾的社會期待和信任。對比之下，上海華山醫院感染科主任張文宏因在疫情新聞發布會現場的一番“硬核”發言而迅速走紅，網友贊他“務實”“有擔當”“思路清晰”，正是因為他的發言風格與疫情危機傳播中的溝通原則是一致的，贏得了民眾的信任和信服。

應對疫情發展的溝通也應遵循風險溝通中的關鍵要素。首先，各級政府與衛生官員之間的消息開放和信息發布之間必須協調，避免混亂和沖突。這一原則非常重要，因為混亂和前后矛盾的信息可能破壞公眾的信任，引發恐懼和焦慮，並阻礙公眾採取相應的應對措施。

其次，向公眾提供的信息應准確、簡潔、易於理解。例如關於新型冠狀病毒的傳播方式、公眾預防方式等的解釋應該用更加簡單明了甚至可以用可視化的方式進行呈現，以更好地被公眾理解、接受和傳播。在風險事件的溝通中，說明相關數據和解釋情況時，原則上應最大程度地減少推測，明確說明當前數據的優勢和局限性，並避免過度夸大的傾向。

最后，疫情發生時，政府新聞發言人的專業培訓與基本健康信息素養必不可少。隨著公共衛生危機事件的發展，會持續引起公眾、醫療提供者、政策決策者和新聞媒體對於各類信息的需求，同時這種信息需求是即時的、全方位的、強烈的和持續的。因此，相關政府部門必須對各類信息的發布者進行必要的培訓，使其有能力處理媒體關系和公共衛生傳播之間的關系。發言人對其發布信息需要有足夠的了解，便不會出現在新聞發布會上分不清口罩產量是108億隻還是108萬隻的失誤而被網友吐槽。

綜上所述，在危機事件的信息傳播中，必須及時、透明地傳播信息，信息發布者需要避免沖突與矛盾的信息，同時使用准確、簡潔、易於理解的語言和可視化方式進行宣傳，基於科學原則進行信息傳播。此外，還需要著重提升公眾的媒介素養與科學素養。隻有完善了信息的流動和傳播機制，才能重塑公眾的信任和信心。

（作者為上海交通大學媒體與傳播學院副教授，新媒體全英文國際項目主任，健康傳播研究中心主任 來源：“青年記者”微信公眾號）

分享讓更多人看到