摘要：作為傳統電視媒體，湖南衛視的受眾認知度非常高。隨著互聯網技術的發展，為了保持這一優勢，湖南衛視開始運營自己的線上平台——芒果TV。芒果TV早期在觀眾心中的形象是湖南衛視的線上版，但在近幾年，它開始走上自制道路，除了擁有專業的制作團隊，還增加了播放端口，其中包括移動手機、平板電腦和電腦端，近期還開發了電視端。這些變化都使它逐漸擺脫了最初給人的印象，並在視頻播放平台的激烈競爭中站穩腳跟。本文從芒果TV戰略方向的轉變出發，分析其每個階段的變化，可作為傳統媒體與新媒體融合的成功經驗，供其他媒體學習。

關鍵詞：芒果TV﹔戰略方向﹔播放平台﹔綜藝

移動手機是如今社會大眾必不可少的生活工具，很多傳統媒體不得不主動或被動地進行改革，無論是廣播、報紙、電視，都開始將自己現有的資源與新媒體融合，從而捆綁住自己的老用戶，同時通過這一新形式發展新用戶，這也是我們現在經常使用的一個專業術語，即媒體融合。有關媒體融合的概念有狹義與廣義之分。狹義的媒體融合指不同媒介形態融合后產生質變，衍生出全新的媒介形態，例如報紙加Web，變成電子報①。這一解釋在一定程度上將媒體融合歸為媒介融合，只是新媒體與傳統媒體的簡單合並。而廣義的媒體融合是除媒介形式融合外一切有關的媒體要素，包括機構人員、作業模式、資源渠道、技術體系、產品IP等各個層面的全面聚合融合，使之新體系化、新生態化②。這一解釋較為全面地讓我們了解媒體融合，同時也體現出媒體融合的復雜性，它並不只是簡單的傳統媒體與新媒體的合並。

移動手機的普及與互聯網的發達，使得國內各大視頻播放平台呈現出井噴的狀態，大大小小多家視頻平台出現，供受眾選擇使用。經歷了長時間的考驗之后，優酷、騰訊和愛奇藝“三巨頭”逐漸出線，成為最新時期視頻播放平台的領軍者。這些視頻播放平台不停地擴展自己的渠道，受眾可以通過移動手機、電腦和平板電腦隨時隨地地播放自己想看的視頻。隨著這些視頻播放平台的發展，電視台的收視率受到了不小的沖擊，即使雙方合作式地播放電視劇或綜藝，但電視台仍面臨危機。就便捷性而言，網絡上的視頻播放可服從於受眾，受眾想要看電視劇的哪一集或者綜藝的哪一段，隻需要點擊鼠標，即可在視頻播放網站上看到，這種便捷的播放方式使得電視受到了有史以來最大的“冷遇”，而且這種困境看似無法可解。

在這一背景下，作為國內傳統電視媒體的典型代表，湖南廣電主動尋求改革並進行新媒體與傳統媒體的融合，還將這一融合做出自己的特色，在傳統媒體與新媒體中都佔據了一席之地，被學者稱為“湖南模式”。

一、“獨播”戰略

作為湖南廣電打造的新媒體，芒果TV早在2004年已經產生，當時的名稱還是“金鷹網”，但在那時並不具備影響力。2009年12月18日，湖南廣電將金鷹網內提供視頻直播和點播服務的“芒果網絡電視”模塊獨立出來，啟用獨立域名，面向市場進行品牌運營，定名為“芒果TV”③，但它的輝煌期直到2014年才正式開始。2014年4月，湖南廣電重磅推出“芒果獨播戰略”，宣布今后湖南衛視的自制節目將由芒果TV獨家播出。不到一年時間，芒果TV全平台的日均活躍用戶數已近3000萬，芒果TV客戶端下載總量超過6000萬次④。這一戰略的提出，成為芒果TV崛起的重要因素。之所以產生這一巨大變化，很大程度是因為湖南衛視強大的受眾影響力。湖南廣電一直佔據國內收視率的半壁江山，20世紀90年代末電視劇《還珠格格》的獨播權便已經凸顯了湖南廣電的戰略眼光，從第一次播出的驚艷到每年暑期的固定節目，觀眾百看不厭，這也為湖南衛視帶來了一批穩定的觀眾。但湖南衛視更為突出的是綜藝，其近20年來可以說是以綜藝立台。湖南衛視的經典綜藝《快樂大本營》一次又一次的內容改革使得《快樂大本營》在80后、90后人群中的影響力是穩定且重要的，這也是該節目20多年持續放送的原因。

除了一部分經典綜藝節目，湖南衛視追求新穎，近幾年制作的《爸爸去哪兒》《我是歌手》等成為極其熱門的綜藝節目，並且吸引了一大批觀眾，湖南衛視在電視受眾方面的影響力越來越大。所以當“芒果獨播戰略”提出后，很多受眾為了觀看湖南衛視的熱門綜藝節目，不得不去下載芒果TV客戶端。芒果TV在當時僅僅是作為湖南衛視節目的“搬運工”，便吸引了一批湖南衛視的忠實觀眾，台網雙播以及內容獨播，讓湖南衛視和芒果TV都嘗到了不少甜頭，這一舉動也帶動了網絡視頻播放平台搶佔熱門電視節目獨播權的熱潮，目的則是吸引更多的電視觀眾通過自己的平台點擊收看節目，從而擴大平台影響力，吸引廣告投資。據此也可看出湖南廣電的戰略方向是正確的，這一戰略不僅服務了湖南衛視和芒果TV，更是為視頻平台的發展指出了一條新路徑。

這一階段中，芒果TV看清了自己的競爭點，也為后續的“獨特”戰略奠定基礎。

二、“獨特”戰略

2015年6月，湖南廣播電視台副台長、湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司董事長聶玫在“互聯網＋”媒體融合廣電高峰論壇上鄭重宣布，芒果TV即將實施“獨特”戰略，即借助湖南廣電在創意、人才、制作、內容方面的獨特性生態，堅持內容驅動、獨特驅動、獨特策略驅動，打造互聯網視頻行業獨特的、規模化的第一綜藝平台⑤。這一戰略的提出也體現了湖南廣電對芒果TV的定位不只是湖南衛視的附屬品，而是另一個獨立發展的視頻播放平台。為了迎合“用戶至上”的互聯網理念，芒果TV更應注重其獨特的內容。

2016年，芒果TV繼續開發了湖南衛視的原創綜藝節目《超級女聲》，作為經典電視綜藝節目首次打造成網綜，芒果TV為此也是傾盡全力。除了邀請各路大咖助陣，還擴大了選拔渠道，選手不僅可以通過線下海選進入100強，還可以通過網絡平台參加選拔，選手規模大大超過以往。這種建立在互聯網基礎上的互動型選秀，讓用戶擁有極強的參與感，從而吸引更多的關注度，借此也可以擴大綜藝播出期間的影響力。同樣的，《爸爸去哪兒》這個綜藝大IP從電視轉到網絡平台播出，反響一直不錯，《爸爸去哪兒4》邀請的萌娃奶爸在網上也引起了很多熱議，掀起了一股萌娃風。但由於其他同類型的節目日益增多，芒果TV不得不開發新的綜藝IP。就在當年，網綜《媽媽是超人》第一季上線，萌娃們依然是關注點，但視角轉為媽媽與孩子間的交流相處，拍攝場地也由戶外轉為室內，更多展現的是萌娃與媽媽的家庭生活。作為芒果TV自己的一個IP，關注點還是停留在家庭關系之上，更細化地來說是親子關系，轉換了一個觀看角度來吸引觀眾。這種內部借鑒式的節目制作，讓觀眾感到既陌生又熟悉，因此《媽媽是超人》這部網綜在播放期間也收獲了不少點擊量和收視率。但一味地停留在這種換湯不換藥的節目制作中，觀眾會有流失的風險，因此芒果TV開始尋找新的拍攝主題。2016年，芒果TV打造了一部全新的綜藝節目《明星大偵探》，該節目的新穎之處在於它是一檔實景式的推理綜藝節目，觀眾在看綜藝的同時也可以參與推理，猜測“凶手”。除了固定成員，節目還會邀請一些嘉賓參與其中，基本為6人參與，節目前都會抽取角色卡，1名偵探、1名凶手，其余4人均為嫌疑人。節目開始隻公布偵探身份，經過兩輪的搜証和集中推理找出凶手，獲得金條，指認凶手失敗，則金條全歸凶手。該綜藝的新穎形式和獨家播出，吸引了一大批年輕觀眾的注意力，也將芒果TV推向了自制綜藝的新高度。芒果TV除了轉播湖南衛視的綜藝節目外，已經有能力開辟自己的綜藝天地，並且取得非常好的收視成績。

2017年，芒果TV乘勝追擊，繼續制作了《爸爸去哪兒5》《媽媽是超人2》《明星大偵探2》和《明星大偵探3》等幾檔綜藝，並在該年開辟了新紀元。眾所周知，《快樂男聲》也是湖南衛視的經典節目，於2017年登錄芒果TV制作成網綜，而且《快樂男聲2017》不僅局限於在芒果TV播放，還與優酷合作播放，這也表明芒果TV的自制綜藝已經開始開拓自己節目的播放平台，不再緊握播放權。通過第二個平台的播放，不僅可以擴大節目的宣傳，吸引更多的觀眾關注度和點擊量，而且兩個平台同台競技，也可以比較出自己平台的不足，進而改正。更值得一提的是，2017年12月16日，芒果TV原創自制綜藝《萌仔萌萌宅》登陸湖南衛視，首播就在電視台拿下了同時段收視第一，這是視頻網站自制綜藝反向輸送電視台的首例⑥。這一成功案例也讓芒果TV更加有信心繼續制作新綜藝。2018年，《明星大偵探》電視版《我是大偵探》登陸湖南衛視，成為另一個反向輸送的成功案例。

通過這一階段的發展分析，我們可以看出芒果TV在追求自身發展的同時，開始注重節目IP的創造。

三、“獨創”戰略

“獨創”戰略於2019年5月28日的第七屆中國網絡視聽大會中被正式提出，但從芒果TV在2018年的節目制作就可以看出，他們在自制的道路上開始注重創新。芒果TV通過建立“工作室制度”等一系列改革舉動，成功打造了《妻子的浪漫旅行》《勇敢的世界》《野生廚房》《青春芒果節》等一系列IP⑦。大會上，芒果TV總裁蔡懷軍提到了芒果TV現在已有16個綜藝節目工作室團隊，芒果TV制作人平均年齡僅28歲，是全行業中最年輕的。而良性競爭氛圍的營造，推動了一系列優質內容的推陳出新⑧。其中最值得一提的是芒果TV開發的一系列觀察類節目，從《我家那小子》到《我家那閨女》，再到《我家小兩口》和《女兒們的戀愛》，這一系列綜藝節目吸引了一批觀眾的目光。這系列節目最先引起觀眾注意的是對明星私生活的部分曝光，而在節目播放后期，主持人嘉賓與家長的討論則成為又一爆點，特別是關於年輕人戀愛婚姻狀態問題的碰撞，讓這一類節目多次成為微博的熱點討論話題，為芒果TV積累了更多人氣。

2018年10月，芒果TV與原子娛樂共同制作的綜藝節目《野生廚房》正式上線。節目要求嘉賓就地取材，用最新鮮的當地食材做菜，而且基本是戶外拍攝，沒有現代化的廚房，卻依然可以做出美味，這些規則讓整個綜藝充滿了野生趣味。在觀看這部綜藝時，一部分人可能會想到湖南衛視的綜藝IP《向往的生活》，但二者從節目形態到節目主題都有很多不同點。《野生廚房》在一定程度上借鑒了《向往的生活》。2019年，芒果TV推出了全新節目《密室大逃脫》，邀請了6位明星玩家參與錄制，採用實景式拍攝，每期都有不同的主題，玩家要做的是一起成功逃出密室，而且為了滿足不同人群對密室逃脫節目的需求，《密室大逃脫》還推出了“大神版”，邀請了一些有名的密室逃脫大神錄制相同場景的節目。《密室大逃脫》其實在一定程度上借鑒了《明星大偵探》，但其定位不是推理，而在於解密。這兩檔綜藝節目也表明芒果TV不再只是換湯不換藥的借鑒，而是在借鑒的基礎上進行創新，節目所呈現的效果也各不相同，借此鞏固了芒果TV的平台影響力。

另外，芒果TV也開始出產一些弘揚主旋律的節目，例如《我的青春在絲路》《我愛你，中國》《不負青春不負村》等紀錄片。以《我的青春在絲路》為例，這是芒果TV推出時間較早的一部主旋律紀錄片，第一季播出時間為2018年3月1日，共有5集，講述了5位極有代表性的80后在“一帶一路”沿線國家揮洒青春汗水的故事。這一紀錄片的播出，體現了芒果TV的責任感，因為芒果TV憑借過硬的綜藝制作水平，一直吸引著一大批年輕的忠實觀眾，而這部主旋律紀錄片講述的就是年輕人的奮斗故事，不僅可以吸引一部分年輕觀眾觀看並學習，也是芒果TV為“一帶一路”倡議和中國年輕人做的最好的宣傳。當時其他視頻播放平台並沒有類似的自制主旋律紀錄片上線，所以芒果TV又一次走在了節目創新的前端。隨后《我的青春在絲路》推出了八月季，並在2019年推出了第三季，該紀錄片已成為芒果TV的代表性作品。這些主旋律紀錄片的產出，也是芒果TV節目制作的一大創新點。

在“獨創”戰略的引導下，芒果TV今后無論從節目制作到觀眾忠實度，都會有更大的提升。

四、不足

芒果TV在綜藝制作與播放上的地位是難以撼動的，雖然其他平台也都在走自制綜藝的路線，但芒果TV的觀眾忠實度依然很高。然而芒果TV也存在短板，其與湖南衛視在電視劇的選擇和制作上都很少有可圈可點之處。

在前文，筆者提到了最先讓湖南衛視大火的電視劇《還珠格格》系列，但湖南衛視之后的發展方向卻逐漸偏向綜藝，電視劇方面的成就相比之下遜色不少。湖南衛視近些年播放的大多是偶像劇，因為其觀眾定位是18至35歲的青年，而這一年齡段的年輕人也正是粉絲群體的主要力量，所以播放這類電視劇可以吸引一部分偶像粉絲觀看。但隨著現在電視劇制作越來越精良，再加上觀眾口味逐漸提升，該類電視劇的市場開始縮小，觀眾在觀看電視劇尋求放鬆的同時，也開始追求電視劇的制作與內容，但湖南衛視在電視劇選擇方面依然沒有很大的改變。

芒果TV首先要做的是播放湖南衛視所播放的電視劇，因此已經缺乏了吸引力。其次，它在電視劇播放的選擇上跟湖南衛視有些相似，劇情的爛俗使其在電視劇方面逐漸缺乏競爭力。視頻播放平台都需要購買電視劇的播放權，甚至有些電視劇是由平台出資拍攝的，所以平台的電視劇播放量也是衡量平台水平的一把重要標尺，例如優酷播放量最高的《白夜追凶》、愛奇藝口碑很好的《河神》等電視劇，都是成功的案例。而芒果TV就缺乏這種優質的電視劇資源，導致芒果TV不得不走上了“綜藝為首”的道路。而且這種固定形象也導致觀眾在尋找電視劇的時候首選的視頻網站幾乎不會是芒果TV。因此，芒果TV在今后的發展上需要著重考慮電視劇這一塊，可以學習其他平台，主動投資並參與拍攝一些制作精良的電視劇投放在自己平台上獨播，繼而加深自己在電視劇方面的影響力。

五、結語

總的來說，芒果TV作為傳統電視媒體與新媒體結合的產物是很成功的，同時也為其他衛視以及視頻播放平台的轉型發展做了很好的示范。2018 年6月，芒果TV與芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂五家公司整體打包注入“快樂購”，正式成為國內A股首家國有控股的視頻平台。7月，“快樂購”正式更名為“芒果超媒”，湖南廣電由此開啟了媒體融合的資本新路。而芒果TV也率先實現了從新媒體到全媒體的升級。“生態雙主業、衛視核心制、超媒中心制”，芒果超媒的成立，讓湖南廣電迎來了融合路上向全媒體生態演進的新節點⑨。在這一重大變革后，相信芒果TV以后的發展也會更加全面，在國內激烈的市場競爭中逐漸脫穎而出，同時也可積累更多的成功經驗供其他媒體學習參考。

注釋：

①趙京梅.廣播電視主流媒體融合模式探析[J].中國廣播電視學刊,2019(06):59-61.

②⑨潘界泉.湖南廣電媒體融合發展之路[J].中國傳媒科技,2019(07):58-61.

③韓曉寧,宋美.金鷹網發展路徑分析[J].青年記者,2010(19):89-91.

④蔡騏.媒介融合時代的電視媒體轉型之路——以湖南廣電的新媒體轉型為例[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2015(11):124-128.

⑤劉炎飛.從獨播到獨特：芒果TV發展戰略轉型研究[J].當代傳播,2016(06):109-112.

⑥蔡懷軍.芒果TV“(1+N)X”模式的營銷實踐[J].新聞戰線,2018(05):23-26.

⑦麼詠儀,吳心悅.芒果TV的創新之路——專訪芒果TV團隊[J].新聞與寫作,2019(01):77-80.

⑧江來.從“獨特”到“獨創”，芒果TV戰略三級跳背后的價值觀凝練與進階[EB/OL].搜狐網,2019-05-28.http://www.sohu.com/a/317140896_211289.

（作者單位：中國礦業大學公共管理學院） 

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