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中國新媒體:直播成現象級網售方式 短視頻處在黃金發展賽道

2020年07月27日08:54 | 來源:人民網-傳媒頻道
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編者按:中國社會科學院新聞與傳播研究所及社會科學文獻出版社日前共同發布新媒體藍皮書《中國新媒體發展報告No.11(2020)》。今年新媒體藍皮書的主題是:“5G+”智能中國,藍皮書總結了中國新媒體的總體概況,並對其發展作出趨勢預判,全書包括總報告、熱點篇、調查篇、傳播篇和產業篇五大版塊。人民網傳媒頻道特別專訪中國社會科學院新聞與傳播研究所新聞學研究室主任、研究員、新媒體藍皮書主編黃楚新,對藍皮書進行全面解讀,並分析我國網絡和新媒體發展過程中出現的新情況以及面臨的新問題。

人民網記者:過去一年中國新媒體發展呈現出怎樣的特點?

黃楚新:2019年,我國網絡和新媒體發展呈現出以下特點:全媒體傳播體系建設不斷推進,新技術帶動互聯網應用邊界不斷擴張,新冠肺炎疫情成為政務新媒體建設實踐場和成效檢驗場,加速推進產業互聯網發展和生活服務數字化轉型。新信息技術和新媒體平台在支持服務疫情防控和復工復產中的作用力凸顯,信息化驅動引領作用不斷增強。電商直播成為現象級網絡銷售方式,短視頻內容呈高質量轉型,針對新技術新應用新熱點的互聯網專項治理成果顯著,網絡安全堅持安全可控和開放創新並重,互聯網企業出海取得階段性成果,新媒體出海成為講好中國故事的重要手段。隨著新媒體不斷發展,一些問題不容忽視:數字經濟全球化帶來的網絡安全風險加劇,數字化治理能力仍待提升,網絡社會治理共同體建設亟待加強。

人民網記者:今年新媒體藍皮書發布會的主題是5G領航·智能中國,這一主題背后有何深意?

黃楚新:2019年,中國正式步入5G商用元年。作為新一代信息技術,5G是推動移動物聯網快速發展,促進產業數字化升級、經濟社會轉型和社會治理模式創新的主要動力。今年新媒體藍皮書發布會的主題是5G領航·智能中國,這一主題凸顯了5G在國家發展中的重要性。當前,我國5G網絡建設進入快車道,同時帶動相關投資、加快消費升級、促進就業增長。據工信部數據,截至2020年3月底,我國已建成5G基站19.8萬個。根據中國信通院發布的《5G經濟社會影響白皮書》預測,到2030年,在直接貢獻方面,5G將帶動的總產出、經濟增加值、就業機會分別為6.3萬億元、2.9萬億元和800萬個﹔在間接貢獻方面,5G將帶動的總產出、經濟增加值、就業機會分別為10.6萬億元、3.6萬億元和1150萬個。

人民網記者:2019年我國正式進入5G商用元年,這給新媒體的發展和應用帶來哪些利好?

黃楚新:5G技術的應用使媒體行業的超高清視頻直播、大量數據實時傳輸、視場角向VR和自由視角發展等需求得以落地,推動新聞作品制作流程、展示形式和產品樣態不斷多元化發展。新冠肺炎疫情期間,火神山、雷神山醫院建設的“雲直播”體現了5G技術在視頻直播中的重要支撐作用,由於5G技術使億萬網友觀看流暢清晰的視頻畫面並實時進行留言交互成為了可能。

人民網記者:今年初新冠肺炎疫情來襲,社交網絡上既出現了謠言傳播等不良現象,也起到了及時收集救助信息等重要作用。您認為在重大社會事件中,新媒體社交平台應該如何做,才能更好地推動信息傳播,引領正向輿論?

黃楚新:首先,新媒體社交平台應該發揮其優勢,在重大社會事件中讓權威信息傳播得更廣。在新冠肺炎疫情期間,微信、微博、抖音、快手等新媒體社交平台配合報紙、電視等傳統媒體,及時傳播實時疫情和權威信息。其次,新媒體社交平台可以創新傳播方式手段。借助信息圖表、動畫視頻、Vlog、H5等推動信息傳播、引導正向輿論。最后,新媒體社交平台要強化平台責任。對包括謠言、網絡暴力、低俗色情等在內的不良現象進行治理,加強平台自律和平台監管。

人民網記者:這些年我國不少傳統媒體都紛紛上線了自有新聞客戶端,這類傳統媒體新聞客戶端在現實中遭遇了哪些生存挑戰?

黃楚新:2019年,我國三級傳統媒體機構旗下手機新聞客戶端集體性創新改版,雖然總體網絡傳播成效較為明顯。但仍然存在一些深層次的“老問題”,並產生了新的現實問題,影響其持續和整體的創新效果,有待在實踐中進一步創新升級。如部分新增功能,助長了某些用戶的畸形消費習慣,有待完善﹔網絡傳播力的提升,尚未有效轉化為影響力和輿論引導力﹔某些新增功能的改版,限於形式上聚合式設置,影響網絡傳播力的持續提升﹔主要限於產品功能的局部改版,整體性的市場戰略發展方向亟待明晰與突破。

人民網記者:當下網絡直播帶貨異常火爆,但暴露出的問題也不少,您如何看待直播帶貨這一新興的網絡銷售方式?它的未來走向如何?

黃楚新:直播帶貨成為2019年電商領域的新風口、新模式、新動能,豐富了電商業態。在抗擊新冠肺炎疫情中,全民直播時代加速到來,“雲復工”“宅經濟”“在家經濟”“零接觸”金融等助推了直播電商發展,迎來了新的高潮。直播帶貨這一新興的網絡銷售方式大有可為。

具有互動購物體驗、轉化率高、娛樂性強優勢的直播電商,將成為電子商務的新動能,並促進電子商務從銷售端向生產端延伸。直播電商將出現以下趨勢:

(1)直播電商向直播經濟邁進。直播電商的線上購物體驗超越過去傳統的超市貨架式電商,與“雲逛街”逐漸接近,打通線上線下實現線上線下雙向導購,打通設計、生產、流通、消費和服務全環節,向直播經濟進化。

(2)全民皆主播,萬物皆可直播。工廠直播、商戶直播、檔口直播和線下直播基地將崛起,不靠主播靠貨品和服務,MCN機構向服務商及品牌賦能方向轉型。新冠疫情助推B端直播+行業火爆發展,企業轉型線上直播,特別是中小微企業打造企業專屬直播間,成為戰“疫”自救和數字化營銷轉型的重要手段。

(3)直播電商不斷向貨源靠近。為了將“人-貨-場”做到極致,數字化的柔性供應鏈將是競爭的關鍵點,具備小批量、多款式、快速返單的能力的柔性供應鏈才能滿足消費者對商品質量、價格、物流速度的需求,形成“直播機構+MCN+商家+供應鏈”四合一的直播電商生態。

(4)直播電商將在商品市場和服務市場齊頭並進。直播電商競爭更加激烈,京東、拼多多、騰訊、百度等大平台不會放棄這個領地,圍繞主播、商家和MCN機構有可能掀起補貼大戰,直播電商從壟斷競爭市場向競爭市場演進。在產品市場不斷細分領域,在教育、旅游、娛樂、體育、金融等服務領域,直播電商將呈現垂直化趨勢,細分市場將成為競爭的主戰場,細分領域或現新市場機會。

人民網記者:目前“互聯網耳朵經濟”出現巨大增長,有聲書、廣播劇等受眾愈來愈廣,您認為網絡音頻節目與短視頻等其它新媒體形式相比有哪些優勢和劣勢?未來行業發展又有哪些突破點?

黃楚新:音頻媒體為不飽和媒體,而短視頻等其它新媒體形式更多是飽和媒體。飽和媒體強調佔據並滿足多感官需求,不飽和媒體僅能實現對人感官需求的有限滿足,其價值在限定場景下才能得以放大。不同於其他網絡內容產業爭奪用戶注意力資源的邏輯,耳朵經濟的商業邏輯是立足聲音的不飽和性特質,利用聲音媒介的可疊加性,用音頻賦予時間雙線性價值。音頻適用於家務、駕駛、運動等多元場景,幫助生活節奏快、精神壓力大的年輕人在同一時空完成多任務作業,實現時空的延展。可以說,社會效率要求越高,用戶對音頻的需求越大。

網絡音頻行業發展進入下半場,技術動力和用戶體驗引領耳朵經濟創新增長。目前,95后(Z世代)佔網絡音頻用戶主體的三成,並呈現快速增長、不斷擴大趨勢。智能音頻連接全場景生態,或成為新的互聯網接入界面。5G時代全面到來必將釋放智能音頻融合發展的全新想象。5G技術具有高速率、高容量、低延時、低能耗的特征,將使海量傳感器永遠在線、同時連接,構建智能互聯圖景。據華為5G專家強調,5G網絡可以同時連接5億個場景、50億人和500億個數據傳感器。網絡音頻有望以智能音頻連接全場景生態,構建傳播新生態。

人民網記者:當前各地都在大力推進縣級融媒體中心建設,2019年縣級融媒體中心有何最新進展?

黃楚新:(1)在國家政策和資金保駕護航下,2019年縣級媒體在借鑒“長興模式”“邳州模式”等融合經驗的基礎上,結合經濟、文化、資源等實際情況系統展開融媒體中心建設的探索,從而對當地群眾提供本土化綜合服務,目前福建、甘肅、天津、貴州、江西等九個省(直轄市)縣級融媒體中心已全部建成並挂牌成立。

(2)通過搭建平台實現資源共享成為縣級媒體融合中心建設的重要途徑。央媒充分利用資源優勢搭建融合平台,為縣級媒體中心建設提供技術、平台和人才等援助和指導,2019年2月19日,總台推出“全國縣級融媒體智慧平台”,9月10日,新華社成立縣級融媒體專線。不僅如此,省級、市級媒體建立融媒體雲平台,實現各級媒體聯合運作、資源共享,有力推動縣級媒體的融合進程。

(3)各大縣級媒體在國家戰略部署、財政支持和省市級搭建平台的支持下攻堅克難,努力突破人才、技術等方面的局限,不僅整合報刊、廣電等多種形態媒體資源,建設統一管理、調度、指揮的“中央廚房”,還打通媒體內部機制體制,改革人才薪酬機制,提高融媒體業務管理和運營的效率,並因地制宜探索立足本土的融媒模式。

作為媒體融合的“最后一公裡”,縣級媒體的戰略作用之一就是發揮政治導向的作用,堅守基層輿論陣地,維護主流意識形態,同時利用媒體資源推進基層輿論工作的展開,這也是縣級媒體今后需要重視的發展方向。縣級媒體融合既沒有固定模板,也沒有標准答案,更不能照搬照抄其他縣級媒體的發展模式。欲速則不達,縣級要實現真正相“融”,就應當扎根本土,因地制宜,結合當地強化服務群眾的能力,打造微信公眾號、移動客戶端等平台提供綜合服務,依托媒體拓寬黨建、養老、政務等業務,為群眾提供多元化、本土化服務。

人民網記者:受疫情及國際關系影響,我國互聯網企業“出海”或將遇到更多挫折及挑戰,您認為已經“出海”的互聯網企業接下來該如何調整戰略以應對?

黃楚新:已經“出海”的互聯網企業需要更加注重社會融入度和體系化,在具備技術保証和跨文化考慮的前提下進行業務布局。同時,當今世界正經歷百年未有之大變局,在國際環境影響下,互聯網企業面臨因信息安全或其他層面的問題而受到打壓的風險。

人民網記者:您認為未來的一年,我國新媒體發展將會出現哪些新趨勢?

黃楚新:新基建帶動數字經濟迎來全面提速提質階段﹔網絡安全建設注重嚴管嚴控與開放創新並舉﹔直播和短視頻仍處於黃金發展賽道﹔“5G+”加速產業互聯網變局﹔互聯網巨頭積極布局超級APP生態﹔互聯網出海面臨新階段發展機遇和挑戰﹔微傳播價值與媒體融合價值回歸本質﹔“耳朵經濟”迸發市場發展活力﹔網絡文化呈“破圈化”發展趨勢﹔數字社會治理共同體建設不斷推進。

(責編:趙光霞、燕帥)

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