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“后疫情時代”線上營銷系列報道之一

出版企業:與其被裹挾不如主動出擊

王坤寧 張君成
2020年07月28日09:34 | 來源:中國新聞出版廣電報
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原標題:“后疫情時代”線上營銷系列報道之一出版企業:與其被裹挾不如主動出擊

線下渠道受疫情影響,不少出版單位開始布局線上。一時間,很多出版單位短視頻、直播輪番上陣。出版人告別舒適區,擁抱融媒體,嘗試在各個環節運用融媒體工具,在遵循傳統與不斷革新中尋找適合的方式。然而在喧囂背后,難以掩蓋從業者的焦慮:營銷手法是否有效,效果不佳又該怎麼辦,是繼續堅持,還是另謀出路?

疫情使線上融合提速

花城出版社5月下旬參與快手“雲書鋪”活動,在10天內做了6場直播,年輕編輯輪番上陣,各種風格都有,讓讀者眼前一亮,也取得了不錯的銷售成績。

該社圖書營銷中心營銷總監麥小麥在接受《中國新聞出版廣電報》記者採訪時說,疫情過后花城出版社已全面啟動了線上營銷模式,與頭部文化公眾號聯合銷售、在有贊平台進行分銷,抖音、快手、微博、微信全面啟動,同時發掘社群力量、民間讀書會力量,啟動一系列線上活動。編輯、作者直播講書、賣書也成了日常工作。

麥小麥認為,傳統行業與互聯網的融合是必然趨勢,疫情使這種趨勢提速,“迅速調整心態應對新形勢,發揮創意突破往常的營銷思路,改變話語方式適應網絡生態,是當務之急。”

在融媒體應用方面,江蘇人民出版社發揮自身內容優勢,在知識服務上進行布局,如與歷史研習社公眾號合作,開展線上微課分享﹔在當當網、京東圖書、天貓旗艦店同步開展“與青年學者一起讀書”直播活動。為了充實黨政讀物的經營思路和內容,江蘇人民出版社還與江蘇新華、《南京晨報》合作,通過“鳳凰新華黨政雲課堂·雲說新勢能”欄目,為黨員干部量身打造一系列知識閱讀服務線上分享會。

轉變是內在需求所致。江蘇人民出版社營銷部業務經理宋甜認為,融媒體可以幫助出版單位更加立體化地展現產品。以前,圖書的展示局限於封面+內容簡介+作者簡介,現在,出版單位可以用視頻、音頻、電子書、影視IP等各種方式來立體展現一部作品,滿足不同人群的需求。宋甜說:“融媒體的應用,可以幫我們讓爆品更爆,也可以讓‘小而美’‘專而強’的產品順利找到用戶。”

“小白”在復盤中進步

遼寧人民出版社文史編輯室編輯趙維寧今年共嘗試了6次直播,他告訴記者,觀眾最多的是4月24日的直播,共1473人。而轉化率最高的直播是5月19日的天貓直播,直播間208個觀眾,賣出去9本書。“當然,直播剛起步,雖然機會是存在的,但也不是每次都有很好的效果,如6月22日的直播,就一本書也沒賣出去。”

在趙維寧看來,最大的挑戰就是產品,因為圖書是有一定特殊性的。吃播和化妝品直播帶貨因為產品的直觀性和可重復購買性,所以表現突出﹔而圖書是帶有內涵性的,僅憑介紹,不一定促成有效購買——“故而圖書直播中更多的人選擇了觀望。也就是說,圖書直播中工作人員費時費力,卻沒有太好的帶貨效果。”

記者在採訪中了解到,和趙維寧的經歷類似,目前一些出版社編輯還是直播領域“小白”,故而融媒體營銷轉化率並不高,甚至可以用慘淡來形容。

人民文學出版社社長助理、策劃部主任宋強告訴記者,疫情前期,人文社的直播由作者與編輯講書起步,收看數據不錯,但轉化率不高。宋強總結了三點原因:首先沒有做好內容與形式以及平台的特點結合,只是簡單地將線下講座“搬到”線上,讀者並不能看到實體書,長時間單一的場景設置嚴重影響了流量轉化率﹔其次是環節的設置也因循線下講座的程序,先分享、后提問,直播平台的流量具有極強的流動性和隨機性,沒有及時互動,流量可能就會丟失﹔最后就是自有平台建設不完善,讀者基礎薄弱。

為此,人文社團隊馬上復盤總結經驗,制定了新的直播策略:首先,直播活動應該了解當下用戶注意力資源分布情況﹔其次,研究用戶使用平台的類型和特點﹔最后,分析成功案例,結合人文社圖書思考如何滿足讀者需求,激發“潛在讀者”的注意力和購買力。

在此后的直播中,人文社團隊作出了相應調整。5月25日,人文社聯合快手,邀請到了知名作家、演員等與《故宮六百年》作者祝勇連線。嘉賓的多元化、即時互動以及豐富的直播間場景布置等,讓這場直播收獲了許多關注,累計觀看人次突破1846萬,有近13萬人同時在線觀看。在活動后5天,《故宮六百年》躍居當當新書榜第25名,京東平台銷量增長6倍。

趙維寧也認為,營銷后不斷復盤,有助於提高未來營銷的成功率:“直播帶有運氣的成分,但我們還是要盡力分析出真實的原因,按時復盤,反復看自己直播的錄像也會發現很多問題,快速改進,有助於我們將來的營銷工作。”

數字化營銷會成為常態

如果出版單位直播轉化率不高,那是否可以選擇商業帶貨呢?宋甜對此並不樂觀,她認為商業帶貨行為在當下實現利潤的可能性極低,“商業帶貨既有嚴苛的折扣要求,又有高昂的帶貨抽成,出版方還需要承擔所有的物流成本。”

她以一套書200元為例,50%折扣銷售,甚至可能更低,帶貨達人抽成30%,物流倉儲成本7%,作者版稅5%,印制成本10%,出版社最后的毛利是-2%,而實際成本隻會比這個更高,折算淨利潤,更是慘不忍睹。“所以,一般來說,選擇商業帶貨並不是為了單次帶貨的利潤,主要目的還是廣告,為圖書做一次宣傳,幫助其成為爆品。而如果想要在直播中獲利,專門定制有附加值的文化產品,不失為一個好的選擇。”宋甜說。

雖然前方結果未知,出版單位還要繼續前行。對於融媒體營銷的未來,宋強認為,數字化營銷會成為常態,這不僅是疫情帶來的影響,也是5G技術等帶來的便利。麥小麥也表達了類似的觀點,但她也表示這種常態並不意味著一成不變,“未來行業淘汰掉那些沒有真材實料和好貨,隻會玩噱頭的賣家,從無序到有序,從鬧哄哄到真繁榮,這就是一種互聯網的進化。”

遼寧人民出版社目前開始了全體直播的規劃,給所有員工進行了排表,讓大家都參與進來。“機會面前,人人平等,不排除一些默默無聞的員工突然通過直播火起來。雖然更多的員工覺得自己不適合做直播,但能走到線上的編輯,注定要比線下的編輯多一種選擇。”趙維寧說。

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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