編者按 日月其邁，歲律更新。傳媒業迎來了期待的2021年。

這一年，是中國共產黨百年華誕﹔這一年，是“十四五”開局之年，我國進入新發展階段﹔這一年，我們開啟全面建設社會主義現代化國家新征程﹔這一年，世紀疫情和百年變局交織，國際格局依然波詭雲譎。對於傳媒業來說，經過6年多媒體融合的淬煉，經過2020年的洗禮后，必將再次發生新的變化。媒體內部與外部的關系、媒體與世界的關系、媒體與媒體之間的關系以及傳媒與互聯網的關系等等，都會影響整個傳媒業的發展與走向。

站在2021年的新起點，讓我們一起對2021年的傳媒業做一個展望。本期《傳媒周刊》05版和06版以20個對傳媒業的預判，帶領大家一起思考和預測傳媒業的2021。

2020年是新中國歷史上、中華民族歷史上，也是人類歷史上極不尋常的一年。

對傳媒業而言，2020年所帶來的寓意、啟示、機會，其歷史感、力量感、未來感史無前例。這一年，數字化生存、社會化共生、場景化演進、主流化回歸、集群式整合……傳媒業在火熱、多變、紛繁的輿論場和大市場領受新生態持續進化的奧秘和邏輯。

未來學家阿爾文·托夫勒說，“今天比以往任何時候都更需要幻想、夢想和預言”。佇立於新年新起點，我們猶如剛剛攀越崖頂的守望者，等待群山回響，無論時空回饋什麼，我們終將面向未來。征途漫漫，唯有竭力追尋一往無前的力量，才能穿越時代隧道，看見勝利的光。2021年的傳媒業，或許存在著這些變與不變。

１ 建黨百年主題掀起報道策劃熱潮

2021，隆重慶祝中國共產黨百年華誕是重大政治主題和宏大時代場景。胸懷千秋偉業，恰是百年風華。1月1日至7月31日，甚至更長時間段，是這個百年奮斗大黨系列慶典的物理時間。創造性、系統化開展形式多樣、內容豐富的主題宣傳教育活動，講好中國共產黨的故事和新時代中國特色社會主義故事，充分宣傳展示中國共產黨百年來的光輝歷程、偉大成就和現實圖景，媒體將濃墨重彩記錄與傳播，在這個過程中，媒體將獲得巨大的社會效益和發展動能。

２ 與千行百業謀劃“十四五”藍圖和偉業

2021，謀劃好“十四五”時期媒體融合發展和文化改革發展是一體兩面，推進媒體深度融合有利於推進國家文化軟實力建設，而協助各行各業謀劃、設定、傳播“十四五”藍圖和偉業，不僅必須宣傳在場，更要戰略思想在前，成為“十四五”的決策幫手、落子棋手和輿論旗手，站在決策面的高度、廣度和深度去謀篇布局，進行議題設置，全面加強宣傳思想戰線黨的領導和黨的建設，旗幟鮮明講政治，提高政治判斷力、政治領悟力、政治執行力。

３ 媒體融合進入新階段

2021，媒體深度融合的未來世界燈火輝煌。媒體融合是持續不斷的歷史過程，6年多來，歷經頂層設計、改革轉型、平台轉換、新舊融合、市場更替，媒體融合發展已經成為治國理政的應有之義和無處不在的生活日常。2021年是“十四五”元年，也是媒體融合全面發力、構建體系、提質增效的決勝之年。過去各地、各層級、各種形態的媒體摸著石頭過河，現如今進入新階段，集約型整合、一體化管理、全方位交融勢所必然。只是在深融過程中，如何在做到移動優先、智能傳播、化繁為簡的同時，又能充滿活力、差異發展、效能凸顯，這需要比以往更高的創新維度和更小的管理顆粒度。而在整合轉型過程中，到底是要條條還是要塊塊？到底是事隨人走還是人隨事聚？到底是機構媒體活力化還是媒體機構內卷化？這些都是決定成敗的思考題和選擇題，其最好的答案應該是：尊重規律、回歸常識、用好人才。

４ 媒體融合緊密結合國家治理體系

2021，媒體深度融合與國家治理體系現代化更加緊密結合。處在融合中的各級媒體，需要清醒認識自身在國家治理體系中的位置，以便在平台化時代確立新的行業身份。頭部媒體將有更多機會介入公共問題和治理體系。特別是在智慧城市建設和公共文化構建方面，媒體既可以做內容供應商、數據分析商、方案提供商，也可以作為第三方的統籌者和管理者，發揮信息聚合、數據分析、精准發送的技術能力，提升權威聲音和公共信息供給的引領力，成為真正意義上的“建設性媒體”。在這個意義上，媒體深度融合不是新舊媒體間的媒介功能簡單切換，而是重新配置公共信息服務資源和社會運行資源，確保媒體融合和社會治理之間的系統性、多樣化、主體性耦合。

５ 媒體圖存加速 體制機制改革

2021，傳媒運營贏在組織活力四射、勝在團隊兵強將猛。傳媒業的驅動力，主要依靠創新型領導者、創造型人才和知識型勞動者。媒體機構能在市場站住腳，不隻源於渠道通路的持續擴容和價值躍遷，堅持管理創新和人才升維至關重要。綜觀當下國內頭部媒體和活力型傳媒，其成功的秘訣往往在於常規的事業平台得以變成常態的賦能中心。或許人人都明白“定戰略、造土壤、斷事用人”的重要性，但即使現實經營困難、生存維艱，仍有一大把的媒體機構未能將對人才的重視和機構組織的活性化工作置於優先和超前的地位。組織僵化、苟且維持、筋疲力盡、觀望守成的現象仍然十分普遍。充滿不確定性的2021年以及未來，對人力資本投入和組織能力建設要求更高，我們期盼媒體組織機構改革能夠加快步伐，當前互聯網公司普遍推行的前台、中台、后台組織體系，或可為體制內媒體機構提供優化模板和改革鏡鑒。

６ 傳統媒體存量 持續“緊平衡”

2021，傳統媒體和新興媒體交融並存的格局不會發生系統性改變，傳統媒體數量“緊平衡”仍是主基調。2020年年末，國內約有30家報紙、雜志宣布停辦、停刊，數家日報改為周報﹔在過去的兩三年裡，絕大部分的紙媒重回“薄報時代”。在結構上，傳統媒體的存量兩三年內不會劇減。究其根本，是用戶市場逐漸適應傳統媒體轉型發展的角色身份，存活下來的官方媒體和機構媒體，也已然不是渠道上和介質上的傳統平台，而是擁有媒體牌照、較長歷史積澱和全媒體流量的融媒機構。每一家生命力堅韌的媒體往往負載著經年積累下來的文化、思想、情感與公共價值，這樣的媒體有資格活下去，就像每個人都有生存的權利一樣。處在劇烈轉型期的媒體，務必自強不息，要確保能在市場的威壓之下倒逼出持續發展的動能，以嶄新的姿態自立於市場和輿論場。而決策層方面，也理應給創新不止並有自我造血能力的媒體更多耐心和空間，使其探索出一條可持續發展的道路。

７ 縣級融媒進入 多維融合階段

2021，縣級融媒體建設步入共建觀念、共建秩序、共建社會的多維融合新階段。這兩年，縣級融媒體中心完成機構搭建、平台構建、隊伍組建等基礎建設，在內容賦能、服務優化、社會治理等方面進行了長尾布局，在新聞輿論引導、智慧服務體系搭建、基層協同共治等方面實現多中心貫通、多維度進化。2021年，縣級融媒體中心緊密聯系黨委政府、協調多元治理主體、組織動員社會公眾的職責使命將得到進一步強化。多中心貫通、多層次協同、多網絡互動，將更加有力地推進基層社會信息化、人文化、現代化治理。

８ MCN模式 成熱門選擇

2021，廣電業依舊艱難，MCN轉型將成為越來越多廣電傳媒改革、轉型、融合、發展的路徑。作為一種輕型的傳媒運作模式和穩定的商業變現方式，在廣電流量受困、廣告無力回暖、人員轉型乏力的大背景下，MCN模式提供了廣電機構融合改革和互聯網化發展的某種解決方案，其所能提供的轉型效能、內容價值和品牌附加值也已被証明行之有效。其中，湖南廣電娛樂頻道被視為成功轉型為MCN的范例，其核心業務短視頻聚焦於母嬰、美妝、劇情、泛娛樂等垂直領域，通過分眾化、流程化、工業化、品牌化運作，2020年總營收超過1億元，比2019年同期增長超過四成。但要說明的是，這種MCN模式，不僅適用於廣電系統，它同樣適用於具有互聯網精神、具備音視頻制作能力和演藝內容能力的任何機構媒體、廣告公司和新媒體公司。近幾年來，由於傳媒經營方式發生生態性的變化，許多傳統媒體早已從單一的傳統廣告模式向復合式綜合性品牌宣傳模式轉型，在演藝活動、創意策劃、視覺設計、視頻制作、音頻制作、技術開發等領域頻頻出手、收獲頗豐。因而，廣電組織形態轉型為MCN並不意味著旱澇保收。擁有不斷進步的連接力、銷售力、內容力、品牌力，善於發現線索資源、市場資源、客戶資源，高度關注用戶行為和交互關系，不斷提高媒體的影響力和“造血”能力，才是廣電融媒體時代的核心競爭力。

９ 機構媒體 內容價值持續進化

2021，有的機構媒體價值增益，也有傳統媒體悲劇性地“離場”。現如今，主流機構媒體有諸多活法，面對全新的市場生態環境，很多媒體採用全新的打法，積極構筑平台、技術、品牌、人才、版權、組織等新優勢，不斷搶佔信息流、創意流、時間流，用創新做活傳播，以創意搞活經營，用創業激活動能，不斷實現流量變現和價值增益，所以出現一個很有意思的現象：那些努力改革轉型的傳統媒體，其經營體量不僅不比鼎盛的時期小，反而呈現逆勢劇增的效能。誠然互聯網時代更新迭代的趨勢不可逆，傳統媒體渠道在消失，但通過數字化、智能化、創意化賦能，權威內核仍在、媒體品牌永存，新式IP蓬勃生長。但遺憾的是，那些理念僵滯者、組織渙散者、內容潰敗者，媒體牌照和事業主體雖在，實則已經“代謝死亡”，其在市場中也已被用戶判了死刑，這類媒體就是典型的“社會性死亡”。

１０ 工業化視頻產業之路 越走越寬

2021，工業化、精品化、定制化的視頻產業之路越走越寬。視頻是媒體融合的基礎性工具和產業發展重心。近幾年視頻直播、短視頻備受推崇，風靡市場。中視頻、長視頻由於生產難度大、專業門檻高、資源投入多，目前量和質都亟待提升。現如今越來越多的機構媒體設立視頻事業部門，其初衷是追趕風口，寄望新生的團隊，一方面能產出優質作品，另一方面增加收入為經營賦能。但幾年過去了，即使短視頻用戶的規模已經足夠大，但絕大多數媒體視頻部門在商業化變現上，理論模型可行，實際操作困難，尤其是那些嵌入到大平台中的機構，試圖通過原生廣告、電商、內容IP化等方式進行變現，收效甚微。鑒於此，對於視頻內容創作者而言，在局域市場中，確立一定數量的KPI考核，先有資金，再談創作，實則是更務實的業務發展道路。在此基礎上，不斷尋找大客戶，保証較高品質的產出，做到可持續的專業性輸出，朝著工業電影產業方向發展，未來可期。

１１ 創意型傳媒 佔據更大市場份額

2021，創意型傳媒將保持穩健增長。為什麼現在很多媒體經營遇到了困難？因為之前和現在的流量變現模式均遇到了大難題。萬物皆媒的時代，人人都有發聲器，人人都有話語權，普通的流量和簡單的傳播不是稀缺的剛需。客戶需要的是媒體站在更高層次、更高維度幫助制定策略、開發產品、引爆傳播等，而創意型傳媒從根本上呼應了這種市場需要。創意型傳媒是一種精准定位，是一種品質堅持，是一種心智佔有，其根本特性是“為解決疑難雜症而存在”﹔它不困於流量而創造更大聲量，不限於內容而可以無限擴容，不囿於一界而總在連接跨界。創意型傳媒，其人才、內容、產品、技術等生產要素聚焦於創新創意，在制度文化、組織架構、服務模式等方面具有創造性、異質性、高能性，其最大的特征是，通過高素質人才帶來高效率運營，通過高品質產品實現高淨值回報，通過高水平服務驅動高質量發展﹔在一個風雲變幻的傳媒叢林市場，它強調協同作戰，講求集體奮斗，堅持壓強原則，強化效率意識。無論市場怎麼變，創意型傳媒作為問題終結者的使命和力量始終存在，將在為用戶和客戶創造價值的過程中創造更多屬於自己的社會價值、品牌價值和經濟價值。

１２ 技術賦能之意識空前強化

2021，技術意識將得到政策性壓強，媒體技術體系構建道阻且長、行則將至。媒體融合發展的中軸是技術，沒有強大的技術團隊支撐、架構、引領，媒體要長遠發展令人猶疑。迄今為止，任何成功的新型主流媒體，包括商業互聯網平台媒體，其發展的底層邏輯一定離不開技術賦能。如今新基建如火如荼，5G商用方興未艾，媒體融合向縱深挺進，如何將先進技術融入內容生成、傳播、服務全過程，如何用人工智能、大數據等要素驅動媒體深度融合，需要戰略雄心和戰術定力，當務之急，是要迅速提高技術人員在組織結構中的比重，引進、培養、重用懂新聞傳播、懂產品邏輯和懂技術研發的融媒體人才，盡管目前大部分媒體的制度配套、環境氛圍和技術范式還很粗粝薄弱，但先強化、后固化、再進化的技術發展路徑要下決心構建了。

１３ 音頻市場規模總體穩健增長

2021，音頻持續賦能美好數字生活，“聲命”共同體不斷擴容，市場規模總體穩健增長。近年來，音頻產品以靈活、便利、多樣的功能屬性以及工具、場景、價值的極強延展性，吸引了大量的用戶和客戶。后疫情時代的移動互聯網消費和應用場景，為音頻市場創造更多的市場機會和更切合的產品方案。智能手機、平板電腦、車載音響、可穿戴設備等移動終端，共同構建付費音頻和包括綜藝娛樂、有聲小說、影視原音、新聞資訊等在內的聲音新世界，而在線下空間場景中，音頻通過設計強化、科技接口、社群發酵、流量賦能，為城市文化建設和商業項目落地提供大量的解決方案，還將受到更多的青睞。

１４ 媒體場景革命步伐加大

2021，我們擁抱一個無處不在、無所不能的“萬有美術館時代”，傳媒的內容、行為、價值在萬物空間場景中泛化、活化、進化、商業化。紙媒沒有了不要緊，電視頻道沒人打開沒關系，媒體和媒體人可在大地上寫詩，可在空間上排版，可在城市中“做道場”。空間即美術館，在無所不能的空間中，我們可通過開放性策展、聚合性組織、創造性流變，以發布會、論壇、藝術裝置、主題展陳、視覺呈現、影音敘事等，打造全息、全程、全鏈條的流量池和能量場，創造高質量平台和高附加值的產品，實現媒體價值的空間轉換和有效傳達。

１５ 視頻號市場面臨爭議

2021，滿屏可見的視頻號難以為泛在的博主創造穩定的商業模式，騰訊如何為博主找到可信賴的變現通路將決定視頻號模式生死。自2020年1月內測以來，視頻號始終面臨著市場考驗，入口深、功能簡陋、形式單一，使之備受爭議。經過一年時間的市場測試，視頻號相繼增加彈幕、朋友圈標簽、直播帶貨等功能，開放“附近人直播”，更是意圖打通公域流量和私域流量之間的阻隔。從傳媒角度而言，視頻號依托微信這一龐大的流量平台，有著其特殊的品牌增益價值，但私域流量和公域流量切換充滿不確定性，商業變現難度極大，擁有流量的騰訊和優質內容生產者如何共建生態並合理分利，將決定這個在保溫箱裡生活許久的視頻號和不計其數的嵌入者、合作者能走多遠。

１６ 小程序功能定位 愈加“國民化”

2021，小程序將以更廣博、更深入、更實用的方式強化其“國民工具”的本色和地位。如果說此前小游戲佔據了小程序的半壁江山，那麼經過幾年的發展，尤其是后疫情時代的全方位需求催化，小程序的發展已經極其多元，也預示著小程序將以更豐富的工具和功能生態全面深入國民生活和全域產業。所以，小程序所衍生出來的傳媒業務是我們必須去擁抱和開掘的。

１７ 微綜藝釋放更大創意活力

2021，微綜藝將釋放更大的創意活力，成為融媒內容輸出和復合經營的市場利器。時下媒體跨界混融，各種工具交叉使用，太陽底下無新事，隻有不斷進行內容樣式創新，才能滿足市場多變的需求。於是，時長短、規模小、節奏快、題材多、受眾廣的微綜藝節目將成為機構融媒體連接市場、豐富內容、創建品牌的重要選擇。特別值得提醒的是，高級定制型的微綜藝節目要成為戰略首選，也就是說，客戶提前買單，媒體傾心制作，用戶交互生產的運作極致最為安全可靠，節目和經營的聚焦點可更多關注文旅、美食、競技、歷史、體育、訪談等細分領域。

１８ 地鐵傳媒轉型 “新空間媒體”

2021，地鐵傳媒業將向“新空間媒體”轉型。對許多人來說，地鐵空間是極其重要的通勤工具和日常生活場景，地鐵廣告不僅是物理空間的媒介化、信息化、網絡化，更是生活空間的社會化、人格化、商業化。由於地鐵在特定時間段內人流量大，所以廣告價值一度水漲船高。但近幾年來，包括地鐵報、DM雜志在內的免費報刊進入滅絕時代，地鐵廣告市場遭遇寒流，2020年，多城地鐵廣告數據慘淡。可以預見，2021年，地鐵廣告業仍不容樂觀。我們知道，地鐵是固化的空間場景，地鐵廣告必須通過人的流動才能完成信息的傳播，所以要激活和釋放地鐵空間的價值，竊以為不僅僅要幫客戶做廣告，更要為傳播做策劃。所以，要將地鐵空間做成真正的空間媒體，空間即媒體，空間即流量策源地，那麼，地鐵傳媒仍然有可觀的市場價值。

１９ 營業額持續劇減 將是大概率事件

2021，經營增長進一步塑造媒體性格，逆勢而上者，強則恆強，將在新一輪競爭中鍛造舉足輕重的議價能力。2021年，新冠肺炎疫情依然充滿變數，全球經濟下行壓力增加，傳媒行業經營業態仍處寒潮，絕大部分媒體營業額持續劇減是大概率事件。因此，活下去是底線思維，活得好是戰略思維。身處極端市場環境的媒體，經營獲得可持續增長無疑是一種馬拉鬆狀態，我們要抱著堅定的信念走入賽道，不僅比拼速度節奏和持久的耐力，更要從終極關懷的角度去理解較高的經濟增長率意味著什麼——一個不停止運轉的運營團隊和經營主體，實際上展現出來的不是數據漂亮，而是要贏得下一輪比賽的資格和能力。樹立強烈的危機意識，適應殘酷的競爭環境，規劃務實的增長地圖，才能解決長期發展的根本問題。在這裡要特別指出的是，如今“專版”艱難，“王小二過年，一年不如一年”，以前的核心競爭力已經變成現在的核心束縛力，是時候“斷臂圖存”了。

２０ 傳媒人才 將向體制回歸

2021，傳媒人才向體制回歸。前幾年，媒體人大規模轉型，有一大批優秀的媒體人投身公關、公益、公司。幾年后的今天，越來越多此前出走的媒體人回歸體制，歸巢深處，是輿論場策源模式和傳媒發展模式發生巨大變化，體制性生產力決定了整個行業生產關系的根本性變化。與此同時，越來越多的優秀大學畢業生選擇機構媒體也為傳媒發展增添了青春的力量和新銳的基因。

世界正在被重新塑造，傳媒已被重新定義，瞻望2021年乃至未來幾年，整個行業續航焦慮彌漫，我們面對的傳媒市場，其廣義收縮的可能性和白熱化競爭的確定性並行，我們不僅要以現在進行時態的勇敢和果決呼應必要的判斷，更要以未來進行時態的視野和雄心追逐無以倫比的夢想。

（作者系深圳晚報社總經理、首席創意官周智琛）

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