光明日報社官方抖音號從注冊到2019年3月間，並不是一個十分惹人關注的號，粉絲量也僅僅隻有十幾萬。但是，從2019年4月開始，光明日報社抖音號像開挂一般，粉絲量從最初的11萬到573萬，再到1000多萬，再到截至目前的2600萬，呈現“三級跳”，於2020年躋身抖音媒體號頭部。

在此過程中，光明日報社抖音號確定的3個產出關鍵詞——“新聞”“文化”“正能量”，明確了符合《光明日報》特色的方向和定位，同時通過積極探索獨家的媒體IP，抓住每一個宣傳點和品牌文化的傳播點，迅速圈粉，於2020年年底增粉至2600萬。

確定三個產出關鍵詞

2019年4月，光明日報社客戶端視頻團隊開始接手運營光明日報社官方抖音號，對一直以來處於無定位、無關注、無專人管理的抖音號進行調整和定位。一方面，下線了之前發布的所有視頻﹔另一方面，確立了“新聞”“文化”和“正能量”3個產出關鍵詞。

為何要下線之前發布的所有視頻？光明日報社客戶端主編葉樂峰接受《中國新聞出版廣電報》記者採訪時表示：“基於抖音平台展示頁面大、翻看率較高的特點，如果在過往的內容上繼續發布，用戶極有可能放棄關注，無法在粉絲領域深耕。對過往內容做過濾，即是將無定位、無主題的內容做一個篩選刪除，做高質量定位，重新打造符合《光明日報》特色的作品。”

而提出的3個產出關鍵詞——“新聞”“文化”和“正能量”，也符合光明日報社的央媒定位。葉樂峰對3個關鍵詞做了進一步解釋：新聞，即作為中央級媒體，及時跟進國家大事，做到央媒必然發聲的權威性，增強傳播力和影響力﹔文化，指教、科、文3個方向，這是《光明日報》的宣傳優勢，同類型內容競爭少，同時也是在抖音平台上最難展示的內容﹔正能量，則是發生在你我他身邊，切切實實存在的“小事”，更直觀地表現“接地氣”屬性。

選題角度不雷同

“調整初期，發展也是極其困難的。發布的內容沒有什麼播放量和點贊，很苦惱，但有一個底線是：不能因為沒人看而降低作品的質量。”光明日報社官方抖音號運營負責人孫金行對記者說，在調整策略后的2個月時間裡，他們對抖音號每日不斷更，每天制作1—3條視頻，對熱點話題、重要節點都積極跟進，也不斷地對重要的文化內容做議題。

葉樂峰也表示：“我們從聚合類視頻出發，進行內部整合, 調動資源，有節奏、有效率地推出了一系列符合自身形象和抖音特點的原創及非原創作品，做到選題角度不雷同，內容不粗糙，產出持之以恆。”

光明日報社客戶端視頻團隊圍繞“文化故事”“正能量”“平凡中的發現”等議題進行了一系列策劃。

比如，在講好文化故事上，選取最具感染力的片段來展現文化大家在各自領域的成就﹔推出了“光明追思”系列作品，紀念逝世的院士學者﹔同時還整理了不少視頻素材，為老一輩知識分子們送上祝福，用新媒體新語言拉近老一輩知識分子與年輕受眾的距離。

“作為一家央媒，我們在做好重大新聞事件宣傳報道的同時，也需要通過突出正能量引導受眾的價值導向。”孫金行認為，正能量的內容沒有傳播界限，短時間內能夠迅速抓住用戶情緒燃點。例如，在講述時代楷模杜富國的事跡時，面對全網幾近千篇一律的切入點，光明日報社抖音號選擇以全案故事線作為突破點，將碎片化的信息整合成完整的故事。內容發布后，此條視頻瞬間成為抖音平台最熱視頻，播放量約1億，點贊890萬。

在平凡中發現不一樣，是光明日報社抖音號另一個重要的選題方向。葉樂峰舉例說，在人民海軍成立70周年時，各大媒體紛紛推出中國海軍“戰斗力”的宣傳視頻，光明日報社的前方記者在採訪中偶然用鏡頭捕捉到一位曾經的海軍戰斗老英雄，后期編輯隨即進行抖音短視頻的剪輯制作，聽老人講述他眼中的中國海軍軍人和時代變化。在眾多的內容中，這一份平實的講述更顯真情，更令人心生敬仰和感慨，因此脫穎而出。最終這條視頻播放量達1000多萬，獲贊87.2萬。

打造獨特IP

光明日報社官方抖音號一直在探索獨家特色的媒體IP，向垂直類（教育、科技、文化）發展。據葉樂峰介紹，他們先后策劃了一系列文化人物選題，追憶學習知識分子大家，如錢三強、許淵沖、錢學森、袁隆平、厲以寧、楊絳、金庸、黃旭華、屠呦呦、郝運、吳良鏞、張效房等，用他們的真實事跡感染受眾，傳遞文化力量，弘揚家國情懷。

葉樂峰舉了一個在抖音號上推出紀念楊絳先生逝世3周年視頻的例子。2019年5月25日，是楊絳先生逝世3周年的日子，光明日報社官方抖音號通過呈現先生生前的演講，在愈發年輕化的抖音用戶裡播撒文化的火種。但彼時選題的開展存在三大難點：一是在時間選擇上，周年節點眾所周知，時間僅僅是恰當﹔二是視頻素材源自網絡，重復性高﹔三是光明日報社官方抖音號初創期訂閱粉絲少，用戶下沉不如意。“為此，我們網羅收集了近10個小時的音視頻素材，最終在其中挑選剪輯了39秒的精短內容。同時，為避開新媒體傳播高峰，提前一晚發布。盡管如此，傳播效果依舊低迷。”

孫金行對此印象深刻：“我們盡可能地收集互聯網上相關的資料，進行剪輯制作，用精短的內容，以懷舊的基調表現先生的文化氣質。發布時，我們還提前了一晚。”

不過轉機卻在一條回復間。內容發布后的第二天晚上，光明日報社客戶端視頻團隊在后台監控輿情時，看到了網友的一條“最慘官方”評論。很快他們對此作出回復：“不積跬步無以至千裡，不積小流無以成江海，認真做好每一個作品，傳遞每一份思想，粉絲、點贊一點點積累。”此回復一出，得到很多網友的鼓勵，單條評論點贊甚至高於視頻點贊。

孫金行說，有了活躍度就有了抖音的再次算法推介，讓視頻“起死回生”，算是評論區運營的一次有意思的嘗試。

不盲目追求流量

光明日報社抖音號粉絲量增長經歷了“三級跳”，其中也有不少運營思考。

“在原創來源不足的背景下，不乏復制和搬運內容的現象。由於平台算法的推薦機制，不少受眾為了省事隻關注部分四處搬運的‘集納號’，使得‘集納號’獲得了比原創者更好更多的流量，導致很多原創作者在幾輪打擊之后黯然退場。”葉樂峰感慨，“一個優質的抖音平台賬號，需要不間斷地輸出優質內容。我們需要認清新聞主流媒體自身的職責和屬性，不盲目追求流量和爆款。”

“曾經想都不敢想的一些點滴，在運營光明日報社抖音號的過程中變成了現實。”葉樂峰代表光明日報社客戶端視頻團隊，說出了他們深刻的體驗，“內容是船，運營是槳，把握好船的方向，才能駛向更遠的遠方。”

敢於拒絕不合適的內容，不分晝夜地守每一條熱點，在4個月時間內制作上千條視頻。精准內容定位，強化賬號垂度，堅持用好抖音即時發布的屬性，用最短的時間制作最優的小視頻並傳遞給受眾，發揮出強勢的傳播效力和光明情懷，這些正是光明日報社抖音號在一眾央媒抖音號中脫穎而出的寶貴經驗。（記者 杜一娜）

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