胡占凡

　　推动媒体融合的意义，已经远远超出增强传统媒体竞争力、影响力的范畴，成为关乎在世界舆论格局中有效掌握话语权、提升文化软实力的重大现实任务

　　当前，网络和数字技术飞速发展，新技术催生出新的媒体形态，正在加速改变传统的舆论引导和传播格局。传统媒体和新媒体融合发展的趋势是不可逆转的，两者在内容、渠道、平台、经营、管理等方面各有所长、互为补充，传统媒体要确立互联网思维，融合新媒体先进的传播技术、传播手段和传播平台。

　　媒体融合是涉及体制机制、利益调整等深层次问题的深刻变革，需要管理体制、思维观念、生产流程、人员队伍等等各方面的转型升级。这场变革关系到主流媒体核心地位的巩固、国家思想舆论新阵地的坚守，意义重大，影响深远。可以说，推动媒体融合的意义，已经远远超出增强传统媒体竞争力、影响力的范畴，成为关乎在世界舆论格局中有效掌握话语权、提升文化软实力的重大现实任务。

　　媒体融合现在所处的阶段，是一场深层次的改革，一次系统化的创新，必须加强顶层设计，进行机制创新，推动系统性的整体变革。自2012年开始，中央电视台就提出台网融合一体化发展目标，积极探索台网融合的工作体制和决策机制，推进新兴媒体与传统媒体优势互补。中央电视台融合发展的总体目标，就是要实现台网一体化发展，坚持以视频为主打，以新闻为核心，以产品建设为根本，以先进技术为支撑，推动内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，将央视建设成为以视频内容为核心，媒体形态丰富、手段先进、具有强大传播力、竞争力和完备产业链的新型主流媒体。

　　推动传统媒体和新兴媒体融合发展，内容建设是根本。无论媒介环境怎样变化，对于电视媒体来讲，提供优质的节目内容永远是核心和关键。而在媒体融合时代，节目内容的传播面临着由单一电视屏幕向多种媒介终端传播的转变，这就要求传统电视媒体人要快速掌握新兴媒体平台的传播规律，建立用户产品思维，生产出适配不同传播终端的媒体产品，进一步巩固和提升内容产品的影响力和传播力。

　　近两年来，中央电视台在台网融合的实践中，确立了若干重点项目，以视频为核心，以新闻为龙头，以新媒体、多媒体思维进行项目运作，打造内容产品在多媒介终端的影响力。以“央视新闻”为例，2012年，中央电视台致力于打造“央视新闻”新媒体品牌，确立了微博、微信、客户端“三箭齐发”战略。仅两年的时间，“央视新闻”新媒体总用户数突破1亿，成为媒体融合的典范。

　　技术是驱动新媒体与传统媒体融合发展的核心动力。构建强大的多屏传播平台，建立跨媒体统一的数字化管理流程及技术平台，是实现台网融合发展的根本支撑。

　　推动传统媒体与新媒体融合发展，必须进行跨媒体整合营销。要建立电视与新媒体整合营销的新机制，由单一的电视广告经营向跨媒体、多元化的媒体服务转变，建立联动共享型的经营模式。使品牌营销由传统电视的单终端渠道向电视与新媒体的多终端渠道联动转变。同时，积极建立稳定多元的投融资渠道，为融合发展提供有力保障。

　　（节选自《融合元年——中国媒体融合发展年度报告（2014）》，作者为中央电视台原台长）

　　《 人民日报 》（ 2015年05月19日 05 版）

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