媒体人士就融合发展开展对话现场。 　　本报记者　史家民摄

　　“七夕”节前夕，广州日报报业集团下属的大洋网与某酒店联手推出“情侣盛夏之约”，8月12日《广州日报》上的这则“豆腐块”附带了一个二维码，用手机一扫即可报名参加，瞬间便有数百对情侣扫码。

　　报纸、网络、手机联动传播，方便受众互动参与，这样的实践，已成为主流媒体的常用手法。8月19日由人民日报社和深圳市委市政府联合主办的2015媒体融合发展论坛上，这更成为众多与会媒体人士的共识：用户即阵地，即舆论场；是否赢得阵地和舆论，要看是否赢得了用户；要赢得用户，需在媒体融合产品中始终坚持“以用户体验为核心”。

　　媒体融合，代表的是一种全新的思维，即受众思维，这是互联网思维的核心。正是这种思维，倒逼各级各地主流媒体融合提速，打造自己在新媒体时代的竞争力。

　　内容与表达：从“卖方”到“买方”

　　随着媒体格局的深刻调整和舆论生态的重大变化，传统媒体已经到了革新图存的重要关头。“这个判断是有数据支撑的。”人民日报社秘书长王一彪说，最近上海发布的《市民阅读状况调查报告》显示，基本不阅读报纸的人群比例由去年的23.8％上升至25.88％。中国广告协会报刊分会研究报告显示，今年1至5月传统媒体广告下降5.8%，其中报纸广告降幅为32%。

　　传统的媒介传播模式，注定了其内容无法适应高速变化、分化的受众需求。“比如，过去的新闻阅读的低谷时间是晚上10点半至11点半，现在已成了移动终端阅读的高峰时段。”国家新闻出版广电总局副局长吴尚之举了一个简单的例子。如何借助互联网主动适应用户需求变化、继续赢得生存发展空间，是媒体融合发展面临的新课题。

　　不过无论传播形式如何改变，人们对优质内容的需求不会改变。正如人民日报社社长杨振武所说，“内容是媒体生存发展的基础，也是传统媒体的核心竞争力所在。”

　　对于多达1000万的移动端粉丝来说，“澎湃新闻”的吸引力在于其大量原创的时政新闻和富有思想性的深度解读。上海报业集团党委书记、社长裘新说，自2014年7月22日上线以来，澎湃新闻通过创新功能、创新表达，不断提升内容影响力，每日访问量超过3000万。

　　在当前腾讯、搜狐、网易、今日头条等互联网公司的新闻客户端已经占据大部分市场份额，并凭借雄厚的资金和先进的技术不断更新换代的背景下，传统媒体打造新媒体产品，只能从自身优势资源出发，进行差异化竞争。

　　2014年4月起，湖南卫视改变了以往售卖版权的做法，自制节目内容只在芒果TV平台上播放。基于芒果TV用户非常年轻的特点，他们策划、制作年轻用户喜欢的娱乐节目。

　　内容要好，表达方式同样要变。在融合中，传统主流媒体逐渐适应“网络化”表达。浙报集团2012年以32亿元收购游戏平台边锋浩方，看重的是其3亿注册用户和2000万活跃用户。通过技术分析游戏用户阅读新闻的习惯偏好，浙江新闻客户端设置了“话图侠”栏目，提供可视化、社交化、互动性更强的新闻产品。

　　互动与参与：从单向到多维

　　今年全国两会，北京电视台新闻频道两会品牌节目《小曹跑两会》加入新媒体互动元素，主持人将网友提问带到两会现场，由代表、委员给予解答。从网友上传到问题回复，不会超过一小时。

　　微博、微信等新兴媒体之所以成功“抢走”了众多主流媒体的受众，关键在于依靠技术优势实现了互动、参与，从而使单向的内容传送变成双向的交互传播。深圳报业集团党组书记、社长陈寅认为，“融媒体产品最重要的方面就是交互性和用户体验，任何融媒体产品，都在移动中实现有效的情景传播、精准传播和立体传播。”

　　当前，随意点开一家传统媒体属下的新闻网站或客户端，“@××书记”“有话问省长”等栏目屡见不鲜，长盛不衰，而且说了不白说，问了不白问。互动参与正日益向纵深发展，参与的方式已远远超出了“说”和“问”的局限。

　　2014年9月15日，东方卫视携手阿里数娱推出的《中国梦之声（第二季）》“娱乐宝”产品上线。用户通过购买该产品，就能成为《中国梦之声》的投资人，除了享受预期7%的综合年化收益外，还有机会到现场为选手投票颁奖。该产品上线仅12天即告售罄，共吸引了24.7万用户参与购买，总投资额度1亿元。《中国梦之声》也成为中国电视史上第一档全民投资、全民参与的电视节目，探索并运作出互联网时代下媒体与用户全新的互动模式。

　　创新与改革：从表面到体制

　　南方报业集团于2014年9月设立创新孵化中心，当年11月，已发布南都APP、南都数字报阅读墙、蜂窝微媒体联盟、品牌盛宴APP等4个新产品。正如广东省委宣传部副部长、南方报业集团党委书记莫高义所分享的，媒体融合发展的本质是改革创新，改革创新的目的是解放新闻生产力。

　　浙报集团微信、微博一共有数百个公众号；湖北日报传媒集团已建成荆楚网、大楚网、湖北手机报系列等7大新媒体方阵；广州日报报业集团上市公司粤传媒进军广告业务、数字营销领域、游戏等在线互动娱乐领域，甚至扩展电商领域……

　　在人民日报社社长杨振武看来，这一切还只是刚刚起步，“必须在‘深度融合’上下苦功夫，努力强融合发展之‘筋’。”这里所谓的“筋”，即体制机制。“对传统媒体而言，融合发展不是简单的物理捆绑，而是有机的化学变化，甚至是一场革命性的‘转基因工程’，而其中最大的难点就在于传统体制机制的打破、重组。”的确，媒体融合是世界性难题。在我国，传统主流媒体都是各级各地党委、政府部门主办，国家投资的国有事业单位，融合发展的体制机制障碍更加坚固、复杂。

　　桂林日报社于2002年创建桂林生活网，第一年盈利仅1000元。后来，报社对网站进行改制，采用股份制经营，由桂林日报社员工和桂林生活网员工购买49%股份，共同组建桂林三新网络传媒有限责任公司，公司成立第一年就取得10万元利润。“报网融合是全方面融合，树立全员报网融合意识，需要建立常态化融合机制和组织机构，从体制机制上予以保证。”桂林日报社社长毛登峰感触深刻。

　　深度融合，应当是对内打通体系内各类媒体形态，对外无缝对接各类平台资源，从而实现全媒体传播渠道的融通共享、集中管理，实现对用户需求的科学分析、有效洞察，进而真正实现高效的分众化传播、精准化传播。

　　《 人民日报 》（ 2015年08月21日 09 版）

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