“情怀营销”的概念、传播机制及存在问题

朱 楠

2016年01月15日14:32  来源:今传媒
 

摘 要:近来“情怀”在营销领域内被运用成“情怀营销”的现象已司空见惯,为界定其内涵,本文采用文本分析法对锤子手机、澎湃新闻APP等的营销传播进行了研究。研究发现,“情怀营销”区别于情感营销,是以传者个人理想主义价值观为内容,以抒情性的符号为表现方式,以传者价值观的认同者为对象,以标榜“理想”而不是“成功”的营销方式,并通过传者构建文本的意义、吸引粉丝在社交媒体上互动的方式来进行传播,最后对“情怀营销”提出了一些隐忧。

关键词:情怀;营销;锤子手机;传播

一、研究问题及意义的引出

似乎由罗永浩的锤子手机引发,“情怀”开始流行。2014年5月,锤子手机发布会上他宣称锤子手机是富有情怀的设计、同年12月为宣传而进行《一个理想义者的创业故事》系列演讲、以及2015年8月推出坚果系列锤子手机后,由锤子团队策划吸引全民炮制“漂亮的不像实力派”情怀风海报。围绕他的锤子手机,媒体和受众的解读变成了“卖的是情怀”“较量在市场与情怀之间”等。

那么,罗永浩的“情怀”被拿来营销了吗?笔者找到了同样被定义为“情怀营销”的澎湃新闻、快看漫画等热门事件,提出这样几个问题:1.为什么是“情怀营销”而不是“情感营销?这是一种新方式吗?2.“情怀”这么意识流的存在是如何传播的?笔者观察到的共同点是:几起事件都离不开社交媒体的推广,还有传者创造的具有影响力的文本;3.所谓“情怀营销”用“情怀”打营销牌,是否存在一些问题?

二、界定研究对象

(一)“情怀”是什么?他们具有情怀吗?

“情怀”一词在《新华辞典》里有四层意思:1.心情;2.情趣,兴致;3.胸怀;4.文学情致。

从这些定义中我们可以得出这样几个内涵:“情怀”大多与文艺有关,表示文人、理想主义者的一些心情、兴趣、理想、想法。

罗永浩的身份,用他自己的总结:“2002年从互联网出道,在作为公众人物的这些年里,做牛博网、做汶川赈灾、做英语老师,后来办自己的英语培训学校,面对公众做的事几乎都是好评一片。”他已经表明了自己身上的几个符号:公众人物、从事文艺公益事业。作为他的粉丝,笔者解读到的情怀还有:他对于社会不公的敢怒敢言,以及狂妄不羁的表达和创建民主社会的理想。

邱兵,复旦新闻系才子,东方早报社社长,澎湃新闻CEO。除了《我心澎湃如昨》外,著有《邱兵的理想主义篇章邱四篇》,为了抵制刻意讨好读者的通俗文章的《如果重要不妨枯燥》等,从他的这些身份和构建的文字符号不难看出,他身上“文艺”“理想”的情怀标签。

安妮,90后,创业者,漫画家,微博红人。她一直以独立漫画家和“文艺”“励志”段子手的身份活跃在微博上,2014年12月15日《对不起,我只过1%的生活》以漫画的形式勾勒了她从大学至今的奋斗历程,最后点出了她创业的励志梦想,结尾是她《快看漫画》的3元收费App下载链接。不难看出她身上的“文艺”“理想”的情怀标签。

(二)他们营销了自己的“情怀”吗?

1.陈安妮与《快看漫画》

上面已经谈到,三起事件中“1%生活事件”是最明显的例子,安妮以漫画的形式讲述了自己实现梦想的路,最后推出自己的APP,希望网友们下载。这在微博上已累计转发了38万次,点赞31万次,评论7.9万次,在朋友圈里也高速地转了起来,有超过30万的用户下载了她的APP。简单地以单个APP需要3元的推广单价来看,陈安妮已经从这次营销中赚到了90万元的费用。此外还有各种隐形的营销成功,更多的粉丝,更多的读者,更高的知名度,甚至吸引来更多的合作机会。

2.邱兵与《澎湃新闻》APP

《我心澎湃如昨》一文讲述的其实是80年代一批纸媒理想主义者和报纸谈了一场直至最后令人心碎扼腕叹息的恋爱,字里行间流露着媒体人更懂的同感,“我们爱了四年,我无法确定我是爱着你,还是爱着我爱你的这些岁月。”文章很浪漫,但不要忘了现实是:澎湃新闻要上线了。从文字符号看,看似在抒情追忆,实则用恋爱的故事、用“初恋”的字眼在表征对报业的热爱会转移到新媒体中,这其实是在向读者表决心。这就是澎湃新闻的发刊词,这就是一个盈利性媒介用它的情怀文俘虏阅读者的同时,也强势地营销了产品。

3.罗永浩与锤子手机

锤子手机发布会前一周,罗永浩发出“如何让一部手机看起来有‘教养’?”的微博,这种“犀利的调侃”的罗氏风格,不难看出是在为7天后的发布会预热。

接下来,罗永浩用自己“言论大牛”的身份成功地将一个手机发布会变成了“单口相声”:如播放PPT时草草念了一些专业词汇,说道,“这些你不用懂,你只需知道是目前量产的全球最快的移动CPU,全球最好的显示屏之一”。不难看出他跳过了技术解读、直接带入“罗氏”讲解风——“强调牛逼不解释”,这和他那句至理名言“彪悍的人生不需要解释”如出一辙。另外,当外界质疑英校长如何领着英语老师做手机?罗永浩回答:“我不为输赢,只是认真”,可见,他在面对外界质疑一样“偏执”“理想主义”。

类似的风格在微博上同样有迹可循:称即使有同事劝他实体键多了容易坏,他还喜欢三个实体键的设计。这条微博引发了他与网友间的骂战,他理想主义式的回答“不做市场调研,让大部分用户去死,我们是给精英人群做的”,让我们大跌眼镜,原来那个说话放荡不羁的罗永浩还在,他的“情怀”不变,并且在这对话中激发了他内心销售“情怀”的表达。

(三)“情怀营销”和“情感营销”是不是一回事?

从上面的分析中,我们看到了在三起事件中确实存在“情怀营销”,那么从专业角度看,“情怀营销”可以成为一类营销方式吗?为什么不是“情感营销”?

1.情感营销是什么?

赵保国综述了目前关于情感营销的定义,情感营销指把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销的核心,借助情感设计、促销、服务等策略,通过准确的产品定位和销售中有分寸的“切人”,使消费者持续不断地感受心灵的冲击。

不难看出,“情感营销”是一种沟通方式、强调将用户情感设计到产品中的一种设计理念、更强调关注受众情感。

2.“情怀营销”与情感营销一样吗?

从“情怀”的定义看,它的特点是,主体上多为赋有理想、文艺爱好的人;从“情怀营销”分析来看,它更看重的是传者自身具有的魅力,如老罗的情怀、邱兵的新闻理想、安妮只过1%生活的励志故事,因而营销的对象也就变成了传者个人魅力的认可者或者他们的粉丝;从营销的符号看,“情怀营销”多以抒情的文字为主;目标多标榜“理想”而不是成功或者盈利。从这些来看,“情怀营销”与“情感营销”显然是不同的。

笔者尝试给出一个定义,“情怀营销”是以传者个人理想主义价值观而不是受众体验为内容,以抒情符号为表现方式,以传者价值观的认同者或其粉丝为对象,以标榜“理想”而不是“成功”“盈利”的营销方式。

三、“情怀营销”是如何运行的

由于情怀营销的主体是传者而不是受众,那么仅凭传者个人魅力显然难以完成一次营销,那么它的运行机制到底是什么?

(一)传者构建文本的意义——以陈安妮与“1%的生活”为例

快看漫画因为安妮“对不起,我只过1%的生活”的微博营销迅速走红,从其文本分析,有这样几个主要原因:

1.微博直指“梦想”主题。这是时下很热的一个话题,几乎算是一个永恒的话题。主打“梦想”这个点,关于梦想,大家怎么听都不嫌多。

2.有故事。不是每一个拿“梦想”说事的都能够疯狂地转起来,要有故事,讲自己的故事、自己努力后终于成功了更动人。“每一个人在感动的时候其实都是在为自己感动,如果我也像你一样”,这种逻辑自然渗透到了每一个受众中,得到愈来愈多的支持。

无独有偶,《我心如昨澎湃》一文之于澎湃APP,老罗个人语言之于锤子手机的营销,更见明显:将个人理想和情怀包裹在文字、语言中,以过度阐释形式吸引着与之产生情怀共鸣的读者,进而完成产品的营销。

(二)粉丝在社交媒体上的行动

社会化媒体加速了情怀的传播。从传者出发,他们只要拥有一个微信或微博的公众号,就抢到了话筒。当话语足够漂亮,对已有产品的攻击足够到位,就形成了有力的传播武器,比如情怀文《我心澎湃如昨日》在朋友圈内引起的大量转发,以及安妮的1%生活在微博、微信中数十万的转发等。

从受众看,社交媒体赋予了他们寻找身份认同和共同阐释空间的可能。通过“推荐”或者“转发”寻找与自我相符合的文化,比如安妮的1%生活,邱兵的《我心澎湃如昨》,他们的情怀触摸到了受众的神经上,造成他们共同的行动。如蔡琪认为,“在互联网大行其道的时代,网络为粉丝构建阐释性社区及帮助他们勾勒对集体身份的想象都有帮助”。

四、关于“情怀营销”的一些隐忧

除界定“情怀”营销的内涵,还应该看到它的问题:“情怀营销”关注传者本人的理想价值,容易忽视产品本身的考量。

有专业评论称安妮靠“条漫”而称的漫画没什么技术含量;更有专业人士从营销出发,批判“情怀营销”忽略了产品应有的规模、技术及运营,如快看漫画App成功运行后的一大问题是:安妮团队忽略了内容聚合上的版权问题,许多刊登的漫画未标明来源。

2014年一个流行的段子是:“熬夜看完老罗发布会的录像,老罗做事认真,关注每一个细节,真不错。我已经准备好了钱,等锤子手机一上市,我马上就买一个iphone6。”这段话来自他的粉丝。仅从发布会的观众构成来看,他们大多都是听着老罗语录长大的大学生,如今已成为各行业的骨干。他们理解老罗的情怀,但同时拥有更为缜密的逻辑和自主意识,因而对于他们,在消费上性价比、质量这些标准比“情怀”更重要。

参考文献:

[1] 罗永浩:在情怀和市场间较量[EB/OL].http://finance.ifeng.com/ a/20140530/12444058_0.shtml.

[2] 赵保国,余宙婷编著.营销策划与案例分析[M].北京:北京邮电大学出版社,2012.

[3] 蔡琪.网络与粉丝文化的发展[J].国际新闻界,2009(7).

[4] 克莱·舍基著.胡泳、沈满琳译.未来是湿的[M].北京:中国人民大学出版社,2009.

[5] 王庆.基于微博特性的情感营销分析[J].现代传播,2011(7).

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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