（二）广告呈现与诉求方式

微电影广告主要通过演绎独立的故事来传达广告的诉求，一般采用的是感性诉求，以情感诉求为主。每一部微电影广告有着独立的故事剧情，整部影片围绕着广告诉求展开，它不可能在电影中对产品或品牌作过多陈述。一般而言，微电影广告只是将品牌的内涵精神编入故事中，通过故事情节拉近产品、品牌与观众之间的情感距离，并产生共鸣，让受众对其产生情感上的认同，提升对品牌的忠诚度。它是一种诉诸情感的“暖性”诉求方式和品牌传播方式。它在创意上注重与观众的情感交流与互动，将品牌自然地浸没于微电影情节。

电影植入广告主要以电影中的背景画面、台词、场景，甚至背景音乐的暗示来完成产品或者品牌的广告呈现。最简单就是在电影人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物或者要求演出人物对产品进行运用，达到诠释产品或品牌的目的。广告呈现形式硬性、单一、直白，诉求方式简单、直观、强迫。

微电影广告与传统电影植入广告最大的区别在于，前者是将品牌理念与内涵融入到故事情节中，而非将产品、品牌单纯作为道具出现，通过情感诉求，将品牌剧情化、符号化。微电影《老男孩》传达出年轻、活力、向上的内涵和乐观精神，这与科鲁兹希望给目标消费者全体传达的品牌理念如出一辙。雪佛兰科鲁兹在《老男孩》中的广告植入并非是简单的镜头停留或是道具的使用，它是通过电影的剧情植入、理念植入等手段，将品牌理念、内涵“润物细无声”地植入到目标消费者的思想和生活中。

（三）传播渠道

微电影广告产生在互联网高速发展以及新媒体不断涌现的今天，它的传播渠道是以具有交互性为主要特征的新媒体网络平台，其他传统的视频媒介（电台、户外视频牌等）为辅助的传播渠道。因此，它的传播受众十分广泛，这与它的传播媒介密切相关。互联网平台和新媒体（微博、微信等）的快速发展，以及移动智能终端的不断普及，特别是社交媒体的广泛运用，微电影广告结合微电影的“微”特征，方便转发、评论、下载、互动，使得广告的传者和受众之间的身份不停转换，传播力量不断放大。微电影广告虽然“微小”，但影响力越来越大，越来越引起广告主的关注。在网络新媒体中，评定微电影广告的效果，最直接有效的方式就是微电影的点击率和转发次数。

电影植入广告，先期主要通过电影院播放电影方式来呈现，其后才在网络平台传播或者其他视频平台传播。这种先影院后互联网平台或其他视频平台的传播方式，与我国电影的发行和影院的票房收入方式息息相关。传播渠道受限，并且先期过窄，必然影响电影中的植入广告的传播效果与广告的时效性。

当前互联网生态环境，迫使以传统视频媒介为中心的传统传播环境迅速转换为以客户为中心的新媒体视频传播环境，电影的发行与放映都要和当下的新媒体传播环境与时俱进。

（四）沟通特征

微电影广告沟通特征主要体现在以下几方面。其一，沟通平台成本低。相对于传统电影植入广告的花费和取得的传播效果，微电影广告表现出较高“性价比”。微电影广告投入小，并且制作周期短，最为重要的是产品具有排他性。其二，沟通平台互动性强。微电影广告是互联网的产物，它具有互联网的开放性、互动性特征，人人都可以评论广告，人人都可以在自媒体中传播。其三，沟通内容精准。可以对目标人群进行划分，有目的地投放，沟通内容精准，方便受众接受。其四，注重情感沟通。微电影广告创意上注重与观众的情感交流，注重情感诉求，品牌潜移默化进入受众情感。

电影植入广告，直观简洁明了，将产品或品牌、服务等通过电影场景的简单呈现；自上而下单一沟通平台，无互动性，通过增加电影中的出现频率，加强品牌印象，强制受众关注。

结语

当前媒体生态环境下，电影的广告表现形式主要通过微电影广告和电影植入广告来实现。通过对两者的比较研究与厘清，以及实证案例分析，不难发现两者的广告的属性各不相同，电影创作人员和广告商在进行广告创作时应相互借鉴，取长补短，结合产品和品牌，有的放矢，促进广告业和电影产业的良性发展。

参考文献：

1.党明辉，郭欣荣.微电影的广告属性分析[J].新闻界，2013(21)

2.胡乔，熊小媞，李超.微电影广告初探[J].视听，2013(6)

3.刘芳.微电影广告与电视广告比较[J].当代传播，2013(6)

（作者系青岛农业大学动漫与传媒学院讲师）

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