摘 要：电视公益节目，顾名思义，就是利用电视的社会传播效应，以社会公共利益为节目的出发点，在满足电视机构的事业属性的基础上，承担社会责任的一种电视节目形态。但是，电视公益节目发展至今，出现了诸如“娱乐化”、“过度商业化”、表现形式单一、公益视角受局限等问题。本文拟从电视节目本身与节目发展的社会环境入手，以期为电视公益节目的发展提出适当可行的发展建议。

关键词：公益主题；发展；建议

纵观新世纪以来的电视节目，电视公益节目已逐渐发展成为一种颇具时代特点的电视产品。公益观念在电视节目中的融入，是电视节目在发挥其社会传播功能上的一次尝试，是电视机构及社会进步的表现，在引领公益舆论、传播公益理念、提高社会道德水平等方面起着积极作用，同时也带来了诸多不容忽视的问题。这些问题不仅受到电视机构本身，而且受到经济、政治等多种因素的影响。因此探索中国电视公益节目未来发展之路，涉及到很多方面。

一、以公益为主题，走“专业化”道路

在竞争如此激烈的电视行业，电视节目更新换代不断加快，电视公益节目的专业化发展就显得极为重要。“一个专业化的电视公益节目，应该形成一种公益品牌。”笔者认为电视公益节目的专业化包括两方面的内容，即节目的专业化与公益的专业化。

进入新世纪以后，电视技术的发展，电视节目呈现出百花齐放的状态，公益节目要想在如此激烈的市场竞争下占有一席之地，首先必须要有明确的节目定位。中央电视台在2015年将《等着我》由中俄寻亲公益晚会发展成为常规性公益电视节目，以“为缘寻找，为爱坚守”作为节目的主旨，帮助寻找亲人，寻回真情。当然，节目还为需要帮助的寻亲人伸以援手。在2015~02~10期节目中，双腿高度截肢的乐乐感动了全场观众。为了帮助乐乐实现站起来的愿望，节目组联系了医疗复健机构，为其量身定制了假肢；其次，在充分利用电视节目元素的基础上，保证各元素与公益元素的合理性关系。当下，公益电视节目呈现出与电视节目元素相融合的趋势，竞技、访谈、新闻、综艺等元素尤为明显，如何处理好公益元素与其他节目元素之间的关系便成为了公益节目应当考虑的首要问题。《勇往直前》第二季中加入了公益元素，呈现出了“综艺+娱乐+公益”的节目模式，但是主次模糊，没有处理好节目各元素之间的关系，使得节目丧失了原有的固定观众和收视群体；第三，要始终坚持以公益为主题。作为电视公益节目，应该而且必须把公益放在首位，即在坚持公益主题的前提下追求节目收视率的提高，电视媒体在满足受众的观看需求上进而满足受众的精神需求，唤起受众的责任意识，激发受众的公益意识。这一点应该成为电视公益节目的宗旨所在。除此之外，作为电视产品的电视公益节目还要严格把握节目的质量，不论是前期拍摄还是后期制作亦或是节目的宣传都应该做到精益求精，切勿粗制滥造。这也是节目的“专业化”的保证之一。

公益的专业化是节目的专业化的重要保障。所谓的公益专业化，笔者认为是在公益主题的指导下，寻求与相关公益组织和专业机构的合作。这显然已经成为未来中国电视公益节目发展的一种趋势。2012年湖南卫视推出大型直播音乐竞赛类公益节目《天声一队》，该节目联合芒果V基金启动全新公益项目“芒果爱心校车”。节目将通过“芒果V基金”的渠道进行社会捐款。除此之外，节目组为保证校车能够真正为孩子们服务，校车的赞助单位苏州金龙海格除了免费为校车维护保修一年外，还于2012年6月启动G-BOS智慧运营系统，使得校车的使用情况信息真正做到透明、公开。诚然，与专业团队的合作确实可以将公益落到实处，是保证公益的专业化的力量保障，为塑造节目的公益品牌提供专业的力量支持。但是当下最不容忽视的问题是，公益组织的专业化发展受到极大的局限。自“郭美美事件”发生后，公益组织的公信力一度受到公众怀疑，这无疑是公益组织发展的瓶颈之一。加之，我国的社会公益组织缺乏专业的人才，这就使得其发展无法达到高度的制度化与行政化。这种粗放松散的状态影响了我国公益事业的发展，在某种程度上也影响了电视公益节目的专业化发展。公益组织的专业化发展是实现公益组织借助于媒体资源推广其公益理念的前提。反过来说，电视公益节目对促进公益组织的专业化发展具有积极影响。如若缺乏相应的专业人才，那么必将牵一发而动全身，最终影响到电视公益节目的专业化发展。

二、淡化明星效应，走“真情化”道路

严三九教授指出，以明星作为电视公益节目的主要卖点，可能会引起公益节目的泛娱乐化倾向。显而易见，将娱乐明星作为主要噱头的公益节目，实则是在公益的外衣下的娱乐性节目，这非但淡化了节目的公益性质，还会影响公益理念的传播。因而，淡化明星效应是对泛娱乐化时期公益节目过度娱乐化的一次矫正。以明星演唱比拼为主要公益手段的节目，以《天声一队》为例，明星欢唱的时间与承载贫困学生的情感故事的时长比例为9:1左右。除此之外，娱乐明星在节目中占据的时长也明显高于公益所体现的时长。这显然将公益元素置于娱乐元素之后，无法保障电视公益节目的健康、持续发展。

“真情化”是电视公益节目的灵魂所在。但是，真情并不等于滥情，也绝不等于悲情。真情是一种柔软的感情，并不是公式化的东西，也并不是一种人为化的感动。现下的公益节目所呈现出的是一种被扭曲的真情，是一种基于公益主题下的人为制作的基于弱者层面上的感动。笔者认为，公益节目所呈现出的真情应该是一种情感上的尊敬，宣扬的是基于正能量基础上的公益内涵，而不是一种因煽情而煽情的感动，也不是主流媒体所宣传的价值观，更不应是媒体用来提高节目收视率的武器。

总而言之，公益不是娱乐节目的外衣武装，公益节目不是也不该为煽情而存在。因而，公益节目的发展要淡化明星效应，树立节目的品牌效应；要防止煽情化的、人为化的感动，实现节目的情感致敬。

三、以创新为核心，走“多元化”道路

节目的创新是一个节目多元化发展的内在动力。笔者认为，一个节目的多元化首先必须要拓展节目的内容。当下的电视公益节目主要集中于贫困、助学、圆梦等领域，这无疑就使得节目的表现内容受到极大的限制，表现领域较为狭窄。现如今“公益诉讼”等词语逐渐进入公众的视野，这其实为电视人在拓展节目内容方面指出了一个较为明显的方向，即将法律援助、基础教育、传承传统文化等纳入节目的变现范畴，为节目注入生机与活力，实现节目内容的多元化发展。

其次，要深入探寻节目的表现形式。节目的外在表现形式是节目呈现给观众的最直接的感官体验，这就要求电视人在充分运用电视语言的基础上，探寻节目的多样化的表现形式，将诸如辩论等形式融入到节目中，形成不同的公益节目发展模式。当然，要从节目的本土化发展的角度出发，寻找节目的突破点。《梦想合唱团》充分考虑到我国的地域特点，节目的合唱团队从南到北、从西向东选取了八个最具代表性的城市队伍。除此之外，要将媒体自身的传播优势与新媒介技术高效传播结合起来，实现荧幕内外的公益互动。

第三，要与时俱进，不断更新节目制作理念。节目的制作理念是观众能否接受节目的重要衡量指标，是观众理解节目的创作意图的理论指导。随着受众的认知程度的不断提高，电视节目的观念也应该随之不断得以更新。当前，中国的公益电视节目呈现出大量复制、过度娱乐化等问题，节目的娱乐性远超节目的公益内涵，因而更新节目观念已是大势所趋，是优化节目创作，追求节目多元化发展的不二法门。公益节目理念的更新，要注意将大众的兴趣点与公益契合起来，挖掘公益的内涵，寻求受众的广泛参与，实现“全民公益”。

四、多方力量介入，走“力量化”道路

电视公益节目的精良制作与公益内涵的广泛传播要求多方力量介入到节目中，这也是今后电视公益节目发展的趋势之一。现阶段，笔者认为专业制作公司、新媒体、国家力量三方力量的介入是电视公益节目发展必须考虑的问题。

第一，专业制作公司的介入，实现节目的媒体联动。专业制作公司的介入是适应中国电视节目制作发展的趋势的，是“制播分离”体制下的又一次实验。专业制作公司具备专业的节目制作团体，在节目的策划、制作、宣传等方面具有相当大的优势，与专业制作公司合作，是实现与电视台资源共享、实现节目的整合传播的一次尝试，不仅实现了节目的“专业化”发展，而且为公益电视节目的发展提供了更多的可能性。《舞出我人生》就是电视台与制作公司合作的典范。

第二，新媒体力量介入，实现节目与受众的双向互动。新媒体迎合了人们休闲娱乐时间碎片化的需求，人们使用新媒体的目的性与选择的主动性更强，从而实现了人们随时随地地互动化表达。这是电视媒体所不具备的优势。利用新媒体，不仅可以适时地了解受众的观看反馈及时调整节目的内容和进程，而且让电视公益节目摆脱传统的传播方式，实现节目公益理念的广泛传播。微信、微博等新媒体逐渐在节目中发挥越来越重要的作用，强化了节目与受众之间的双向互动，是新媒体与传统媒体有效合作的尝试。

第三，国家力量介入，实现节目公益目的的有效性。国家力量是电视公益节目发展的坚实后盾。一方面，电视公益节目是国家机器的传声筒，担任着引导正确舆论方向的责任；另一方面，国家力量涉及到扶贫助学、打假打拐、文化传承等领域，这为公益节目提供了政策支持。国家力量的介入，电视公益节目将会逐渐发展成公益的平台，而电视公益节目本身也将逐渐发展成为国家力量全民范围的公益活动。2014年中央电视台重磅推出的公益栏目《等着我》就是国家力量介入节目的一次有效尝试。实践证明这是电视公益节目发展的正确方向之一。

随着社会的进步、公益内涵的不断深化，电视公益节目将会发展成为公益的平台，在引领公益舆论、传播公益理念、提高社会道德水平等方面发挥着至关重要的作用。而公益节目本身也会在其发展中不断创新，不断追求节目的专业化发展，逐渐摆脱“过分煽情”、“娱乐明星”等片面追求收视率的行为，逐渐发展为依托各方力量的全新的电视节目类型，为中国电视事业的发展注入更多活力与生机。

参考文献：

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