三、摆正现代传媒体系中的位置

现在，构成我国传媒体系的传媒种类很多，怎样确定它们各自在我国传媒体系中的位置呢？在传统上，人们习惯性地把报纸、广播、电影、电视、期刊、图书定位为主流传媒，其它传媒定位为非主流传媒，其中的网络传媒的命运多舛，在观念上曾一度把它划在传媒体系之外。人类社会进入21世纪以后，特别是2010年以后，由于互联网传媒作用的日益凸显，网络传媒才悄悄地进入到了传媒体系的行列。2015年，李克强总理在政府工作报告中提出“互联网+”行动计划以后，网络传媒不仅进入到了主流传媒的行列，而且成为我国的引领性传播媒介，即引领我国传播媒介发展和引领我国经济社会各行业各部门的发展。可见，传播媒介在其体系中的位置是不断变化的，一般情况下是以传媒浪潮出现的时间为序。就电子传媒来说，广播电视传媒的主流地位是第三次传媒浪潮的发展决定的。同样，网络传媒的地位是由第四次传媒浪潮的发展规定的。离开传媒浪潮谈论传播媒介在其体系中的位置是说不清楚的，也是不符合传媒发展规律的要求。

广播电视传媒是第三次传媒浪潮的产物，它的地位和作用受第三次传媒浪潮的制约。现在，传播媒介的发展已进入到了第四次传媒浪潮的高峰期，它的主流传媒已经不是广播电视传媒，而是以互联网传媒为主体的网络传媒。广播电视传媒在传媒体系中的位置决定了广播电视传媒人的主流传媒观必须让位给网络传媒，这既是广播电视传媒生存和发展的需要，也是广播电视传媒人智慧的一种表现。这里拟以一种社会发展的现象来说明广播电视传媒人应如何面对第四次传媒浪潮的这一现实。我国是一个历史悠久的文明古国，几千年来历经了许多朝代。那么，前朝的人应如何在当朝生存和发展呢？办法很简单，那就是适应。为什么呢？我国历史上的朝代更替只不过是皇帝的更换，它都是炎黄子孙的内部事情，是我们中国的内政，采取“适应策略”是一种明智的策略，是一种个人利益和国家利益双赢的策略。同样的道理，我国主流传媒更替后，传媒仍然是中国的传媒，前一次传媒浪潮催生的主流传媒——广播电视传媒应采取适应新主流传媒——网络传媒发展的策略，这样，既有利于广播电视传媒自身的新发展，又有利于新主流传媒——网络传媒的发展。

四、真正实施产业化转制

任何一种新事物的“新”都是相对的，传播媒介也是这样。就广播电视传媒来说，它曾经“新过”，但是现在传统了。事物的发展规律是这样的：当一种新事物形成的早期，一般都是向上的、革命的，但是从其中后期开始，它就逐渐走向传统了，成为新事物发展的一种障碍。现在，广播电视传媒正处在这个阶段，如果不真正地实施产业化转制，它不仅有碍于其它传媒的发展，而且最后还会把自己葬送掉。

现在，我国广播电视传媒的发展缓慢、迟钝、不景气，这并不是外部条件造成的，完全是由其内因造成的。改革开放以来，我国广播电视传媒的发展大致有三次大发展的机遇，但是，广播电视传媒人真正抓住的机遇并不多。

第一次大发展的机遇是指1983年3月第十一次全国广播电视工作会议提出的四级办广播、四级办电视和“以新闻改革为突破口，开展多种经营”的基本方针所形成的政策环境，这是我国改革开放时期广播电视传媒发展的总方针。对于这一次机遇，我国的广播电视传媒人只抓住了四级办的“办”字，推动了我国广播电视传媒机构的大发展，我国现在的广电传媒的规模基本上都是在四级办广播、四级办电视方针的指引下发展起来的。但是，对于我国广播电视传媒发展总方针的另一项内容——“以新闻改革为突破口，开展多种经营”的方针尚未贯彻执行，现在我国广播电视传媒出现的许多弊端大多都是由于未贯彻执行“以新闻改革为突破口，开展多种经营”的基本方针造成的结果。

第二次大发展的机遇是指1996年广州日报报业集团组建（事业性）以后的一段时间。在这段时间内，广播电视传媒实体本应走向产业化的道路，并有效地发展广播电视传媒产业，但是，当时的广电总局尚未吸取事业性报业集团的教训，从1999年江苏无锡广播电视集团（事业性）组建以后，一方面利用行政手段限制、批判以黑龙江牡丹江广播电视集团（产业性，后改为“牡丹江新闻传媒集团有限公司”）为代表的广播电视产业集团的发展；另一方面快速地、大量地、强制地组建包括中国广播电影电视集团(事业性，成立于2001年12月6日)在内的事业性的广播电影电视集团，失去了我国广电传媒产业发展的大好时机。

第三次大发展的机遇是指2008年10月12日国务院办公厅印发“经营性文化事业单位转制为企业”和“支持文化企业发展”的两个关于“转制”的《规定》文件以后的五年间。当时的广电传媒在形式上大张旗鼓地实施“转制”，但是在实际上尚未实施“转制”。这种假“转制”的后遗症在后来的广电传媒的一系列的活动中都充分地表现了出来。

我国广电传媒多次失去大发展的机会的实质就是只承认传媒的事业性，不承认传媒的产业性。现在，广电传媒大发展的第四次机遇——“互联网+”行动计划的推出，这是当代广电传媒大发展的最后一次机遇，可以说是机不可失时不再来。那么，广电传媒应如何抓住这次机遇呢？最简单的办法就是补上“转制”这一课，真正实施产业化转制。实践是检验真理的唯一标准。广电传媒只有真正实施产业化转制，才能够有效地实施“互联网+”行动计划，才能够增强广电传媒大发展的内在动力，才能够真正发挥“互联网+”对广电传媒发展的引领力和推动力，一个新的、有活力的广电传媒才能够重整旗鼓，强劲地发展。

五、平衡两种传媒精神

现在，不管是广电传媒的发展，还是其他传媒的发展，传媒人必须强化研究传媒领域内的两大关键性的问题：一是第四次传媒浪潮以及它给传播媒介带来的影响；二是“互联网+”。前者是宏观传媒的问题，后者是微观传媒的问题，其核心都是如何科学认知现代传媒的结构体系以及它们应该如何发展的问题。传播媒介是不会自发发展的，真正能够体现传媒发展的实质就是传媒人的传媒精神。在当代社会，所谓传媒人的传媒精神主要体现在两个方面，即传媒事业精神和传媒产业精神以及这两种传媒精神的科学结合。就现在我国的广电传媒人来说，他们的传媒事业精神有点“过剩”，他们的传媒产业精神又过分“匮乏”。在“过剩”的传媒事业精神和“匮乏”的传媒产业精神之间，不仅严重分离，而且又把它们区分为“老大”和“老二”，作为传媒精神拥有者的传媒人又不能一碗水端平，常常是重视“老大”轻视“老二”，把“老大”和“老二”的关系搞得很紧张。正因为这样，使已经“过剩”的传媒事业精神更加“过剩”，已经“匮乏”的传媒产业精神更加“匮乏”，闹得“互联网+”很难介入，即便介入，也就出现了有人所说的那种“‘互联网+’介入之日也就是互联网的‘死亡’之时”的现象。

六、结语

本文从第四次传媒浪潮入手，深入分析了推进传统广电传媒振兴和发展的基本战略和策略。现在，要保证传统广电传媒的振兴和发展基本战略和策略的实施，急需要广电传媒人的传媒精神，并能够把这种传媒精神建立在科学的基础之上，建立在广电传媒发展规律要求的基础之上，使它们平衡地、和谐地发展。

参考文献：

1.周鸿铎.传媒经济论——基础理论卷[M].中国书籍出版,2013.

2.周鸿铎：传媒经济论——传媒解读卷[M].中国书籍出版社,2013.

3.王文锋等.传媒经济论——研究史纲卷[M].中国书籍出版社,2013.

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5.周鸿铎.单体文化及其资本量化分析（上）[J].现代传播,2014(10).

6.周鸿铎.网络传播与知识经济[M].北京广播学院出版社，2001.

7.周鸿铎.传媒经济学教程[M].首都经济贸易大学出版社，2007.

8.周鸿铎.我理解的“互联网+”——“互联网+”是一种融合[J].现代传播,2015(8).

9.周鸿铎.广播电视经济学[M].中国广播电视出版社，2000.

10.周鸿铎.传媒经济“三轮说”[M].社会科学文献出版社，2006.

（作者系中国传媒大学教授、博士生导师）

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