1.文本长度对比

Facebook上的文本长度并没有像微博一样限制在140字以内，可以简而言之，也可以长篇大论，在文本达到一定长度时候，系统会自动将文本超出的部分隐藏起来，需要使用者点击文本后的“展开”才能继续阅读。文本是否需要展开大致代表了文字数量的多少，同时文本是否需要展开也会影响读者的点击量，文本往往在需要展开的情况下，部分粉丝会选择不展开，这样不完整的文本会在一定程度上难以传达出完整的情感和态度倾向，在一定程度上影响粉丝对文本的理解和认知，难以到达最佳的传播效果。但从另一方面来讲，文字需要展开说明候选人的表达会更充分，其内涵更丰富。

从比例上看，连胜文需要展开的比例达到38%，柯文哲达到50%，从这一维度来看，柯文哲的文本字数更长，需要展开的比例更高，但是经过卡方检验（sig.=0.157）得知，双方的差异在数理统计上不具有显著差异。

2.文本人称对比

从图10得出，双方大部分状态文本都使用第一人称表达，连胜文和柯文哲分别达到98%和70%，第一人称即叙述者以当事人口吻来进行叙述，叙述者叙述的事件都是“我”的所见所闻和所听所感，便于抒发自己的思想情感，让受众感到真实、亲切和自然。但连胜文在第二和第三人称表达上几乎没有，人称使用上更为单一；而柯文哲则偏好第三人称，达到30%的比例。第三人称叙述是站在第三者的旁观角度，把“他”或者“他们”的经历或事件的发展变化呈现在受众面前，让受众有种感同身受的感觉，增强文本的亲切感。

经过卡方检验（sig.=0.000）得知，双方的差异在数理统计上具有显著差异，主要表现在柯文哲使用第三人称的表达要远远高于连胜文。

3.文本形容词数量对比

从形容词的使用来看，连胜文在样本中的50条状态中共使用形容次121个，平均每条状态2.42个，而柯文哲则共使用形容词141个，平均每条状态2.82个，高于连胜文17%，经过相关检验（Correlations sig.=0.001 Pearson correlation=0.341），发现形容词数量和点赞数量之间存在显著相关。形容词主要起到修饰作用，可以更为准确地表达候选人的情感、态度和希望，形容词数量越多，点赞数量越高。

从图11得出，连胜文的叙事方式主要集中在叙事、议论和抒情三种，分别站到44%、34%和18%的比例，而柯文哲的表达方式更为多样，叙事、说明、议论、抒情和其他分别站到28%、36%、18%、14%和4%的比例。双方在说明、和议论两种表达方式上差异最大，柯文哲注重说明，多为其举办活动发布的通知说明等，也有他对施政理念的具体说明。而连胜文则多议论，主要说明他对台北现状的看法和对未来的期望。从表达效果来看，从说明角度来阐释施政理念更为客观，而从议论角度来说明对台北现状及未来的看法更为主观，前者相对而言更有说服力。

经过卡方检验（sig.=0.000）得知，双方的差异在数理统计上具有显著差异，主要表现在柯文哲使用说明表达较多，而连胜文使用议论表达更多。

5.文本修辞方式对比

从图12得出，连胜文在50条抽样状态中共使用修辞方式7次，而柯文哲则达到17次，后者数量要远远高于前者。在修辞手法上，连胜文主要使用比喻、象征和排比，而柯文哲则多用设问和反问，多表现为向政府问责以及对未来台北的追问，如“这样的执政者，怎么对得起人民、对得起自己的良心？”“这些劣势是怀抱着何等的热情、用什么样的决心出发？他们想要留下一个什么样的社会给下一代？”通过反问和设问的使用，引发受众的思考，情感共鸣更为强烈。

通过对文本的分析发现，连胜文与柯文哲在文本使用上有所差异，主要表现为文本的长度、人称的使用、形容词数量、表达方式和修辞手法。连胜文文本较短，人称单一，表达方式以叙事和议论为主，修辞以比喻为主；柯文哲文本较长，人称使用以第一人称为主，第三人称为辅，表达方式以说明和叙事为主，修辞使用以反问设问为主。从文本比较中可以看出，柯文哲较连胜文在情感表达方面更为强烈和直接。

（三）候选人10-11月发文内容对比

通过对候选人发文的文本和图片内容对比，可以得出两位候选人在Facebook上传播竞选的部分区别。

1.工具性差异

柯文哲以个人形象塑造为中心，连胜文将Facebook作为品牌宣传工具。在发文类型上，柯文哲在私人状态方面投入了更多的精力，对图片使用的分析也可以看出，柯文哲在发文中使用了更多的个人肖像，相对而言，连胜文竞选活动的照片更多。通过对比可以发现，在Facebook的使用上，柯文哲以个人形象塑造为中心，将Facebook社交平台的本质运用得更加纯粹，贴近选民以使其更加了解和支持自己。而连胜文则把Facebook当做品牌宣传的工具，容易让选民感觉到更强的功利性，从而产生距离感。

2.个人形象塑造

在个人形象塑造上，柯文哲更加亲民草根，连胜文更“高大上”。两位候选人出身不同，柯文哲是台大医院的医生，而连胜文则出身政治世家，这种身份上的不同也使得二人在个人形象塑造上产生了明显差异。这一点在图片人物阶层上体现得尤为明显，连胜文图片中高阶层人物出现较多，达到36%，主要为企业家、专家和政治人士，而柯文哲则偏好低阶层人士，达到82%，主要为普通市民。因此，在个人形象塑造上，柯文哲成功塑造了一个亲民草根的医生形象，而连胜文则是“高大上”政治世家形象。

3.文本表达

在文本表达上，柯文哲善用修辞和感性语言，连胜文相对无特色。在人称表达上，连胜文几乎没有第二和第三人称表达，人称使用更为单一，而柯文哲则偏好第三人称，站在第三者的旁观角度，把“他”或者“他们”的经历或事件的发展变化呈现在受众面前，让受众有种感同身受的感觉，增强状态的亲切感。同时，连胜文使用修辞方式要少于柯文哲，柯文哲所发文本多用设问和反问，较多表现为向政府问责以及对未来台北的追问，引发受众的思考，情感共鸣更为强烈。

三、候选人Facebook竞选传播策略对比

Facebook在台湾地区的传播中占有举足轻重的地位，可以说在网络传播中得Facebook者得天下。在本次台湾九合一选举中，蓝绿阵营在对Facebook的重视程度和传播效果上存在明显差异。蓝营不仅在发文数量上和积极程度上败给了绿营，通过台北市市长选举的对比分析，可以看出蓝营更在内容经营上输给了绿营。

从内容分析角度，经过宏观对比、图片对比和文本对比，我们可以发现柯文哲在Facebook的传播上更为务实和系统。其传播目的十分明确，通过Facebook平台最大程度地和选民进行互动，通过社会化媒体与选民之间建立纽带和联系，在竞选前夕让更多选民了解并支持自己。

具体来看，柯文哲在传播中的以下三方面要优于连胜文。

1.传播的多样性和均衡性

从图3得出，柯文哲在传播上十分注重均衡性，个人形象与竞选活动两不偏废，互相补充，构成了柯文哲发文的主体内容，发文系统而均衡。反观连胜文，他在Facebook上的传播则缺少务实性和多样性。连胜文的竞选传播以记录竞选活动为主，占到抽样比例的66%，其他类型的发文信息占比少且不均衡。具体来看，在图片传播中，发文图片的特点基本为现场活动照片，缺少后期加工制作；在文字传播中，也以第一人称的叙述和说明为主。这种流水账式的传播难以在竞选传播中引起受众的关注和共鸣。

2.传播的互动性

社会化媒体的本质和重要特征是互动，是一方使用者主动发文，另一方使用者进行评论的互动，并在互动中拉近两者的社会关系。柯文哲的竞选活动的预告、发布、传播均在Facebook平台上完成，以普通市民为对象的竞选互动受到最广泛使用者的关注，通过互动产生极强的传播力和扩散力。另一方面，他在文本中反复使用第三人称和反问、疑问修辞，也能得到选民的积极回应。连胜文的竞选活动以候选人本人为中心，在占比66%的活动照片中，也主要以连胜文本人的谢票和拜票活动为主，这种记录主要站在连胜文的立场上进行表达，单向传播忽略了选举中的另一主体——选民的立场与表达，是缺乏受众反馈的传播过程。在文本表达中，第一人称视角占据绝对优势，忽视了选民的利益诉求。

3.传播的品牌宣传性

竞选传播中的品牌建设和品牌宣传是系统工程，首先要为候选人量身打造一套符合竞选活动和竞选理念的竞选形象，其次辅以个性化的活动设计，并在图片、文本、口号、标语等传播要素中反复出现。

柯文哲充分发挥Facebook社会化媒体的本质，以“改变”、“更好的台北”等为关键词，调动了最引人关注的传播方法，以突出并放大候选人个人形象为重点，通过个人奋斗者、改变者和市民利益代表者的形象塑造打动市民的心，通过竞选活动让市民参与其中，通过更为亲民的、与竞争对手施政理念完全不同的话语得到市民的关注，在短时间内为自己聚集大量粉丝和支持者。连胜文的品牌形象宣传则带有浓厚的政治世家风格，针对的目标群体并非拥有最多决定权的普通市民，缺少和市民的互动，更没有鲜明的个性和风格，及容易在“九合一”大选中泯然众人。

四、结语

民主选举是现代民主政治的重要形式，而网络也正成为民主选举竞争的主战场之一，特别在社会化媒体的传播中，这种竞争与对抗愈加激烈。本次选举的结果给所有政治的参与者都提出了问题，如何能够更好地利用社会化媒体打选战，如何制定符合自身的传播策略。

本文对台北市长候选人连胜文和柯文哲在选举准备期间发文进行了分析。通过分析可以发现，连胜文和柯文哲在Facebook上使用了不同的竞选传播策略，获得了不同的认可程度，对最终的选举结果产生了一定的影响。

中国大陆的选举方式虽然与台湾地区不同，选举文化也存在着巨大的差异。但是如何利用好社会化媒体消除社会冲突、纾解社会矛盾、听取百姓意见、努力推动民主，仍然各级政府需要注意的问题。如今各级政府部门，以及部分官员都已经开通了官方微博，微信公号，但是在传播策略上差别很大，传播效果也有云泥之别。本文的研究对象虽然是台湾地区选举，但本质上是研究社会化媒体对于当代政治的影响，希望能够对各级政府在社会化媒体使用策略方面有所启发。

注释[Notes]

 

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