摘要：人民日报法人微博上线是2012年微博大事件之一，搅动了原有的微博话语系统，同时点燃了传统媒体转型和网络公共领域形成的双重想象。本文以人民日报法人微博的“你好，明天”栏目出发，通过内容分析和文本分析手段，结合微博作为社会化媒体的特点，分析人民日报法人微博的传播特色和话语正当性形成。

关键词：公共领域  人民日报  正当性  话语  你好明天

2012年7月22日，“@人民日报”法人微博正式登陆新浪微博，在43天内聚集超过百万名粉丝。@人民日报的上市时机正逢北京遭遇“7·21”特大暴雨事故。@人民日报通过对灾情进展、死亡人数及名单、救援情况进行跟进报道，辅助以情感性的温暖话语，在微博场域中积极发挥媒体作用。此后，@人民日报继续针对十八大、两会、奥运会等重大会议或赛事，唐慧案、PX项目、煤矿透水事故等社会民生新闻，钓鱼岛主权、禽流感、马航失联等国际新闻以及云南地震等自然灾害事件发布独家消息和评论，逐渐树立起人民日报微博的品牌影响力。截至2015年1月18日，@人民日报共发布微博41546条，累计粉丝30320304名。在所有微博中，“人民微评”和“你好，明天”是最受欢迎的两个常规栏目，也是人民日报法人微博话语特色的突出代表。

人民日报具有较为独特的官方媒体背景，不管是在传统媒体领域还是新媒体实践中，都表现出不同于普通市场化媒体和自媒体的传播特色和话语立场。@人民日报的加入，一方面顺应了传统媒体适应新时代媒介技术冲击带来的转型潮流，另一方面则试图在两个舆论场之间建构沟通的桥梁，为相对较新的网络舆论场注入另一种意见和声音。这样的努力在一定程度上呼应了学界和业界对网络公共领域的期待，即解放中国现已被资本和社会精英全面掌控的网络空间，增强网络空间的话语开放性，发挥网络媒介作为公共领域载体的潜能；同时通过有别于消费主义文化和商业利益操纵的社会教育，敦促公民意识的成熟，提高网络舆论的质量和理性成分，催生社会协商机制，为民主政治理念提供基础。

然而，进入微博场域的人民日报首先需要解决其话语正当性的问题，即如何打破公众对人民日报作为官方主流媒体的刻板印象和先发商业团体的话语垄断，适应或改变微博原有的传播语态和逻辑，建立话语权基础。在人民日报法人微博之前，类似的努力中不乏失败的案例。实践证明，人民日报法人微博成功的突破了进入障碍，目前已占据了相当的微博影响力。而对人民日报官方微博已有成功经验的解读，既要考虑人民日报微博的运营技巧和人才优势，也要考虑微博作为社会化媒体特殊的传播生态。

文献综述

公共领域与媒介

在1958年出版的《人的境况》一书中，汉娜?阿伦特探讨了人在面临现代社会高度科技化、自动化和经济现代化情境下的生存境遇，指出人依旧具有“复数性”和开端启新的动力。这本书中第一次出现了对“公共领域”的界定和探讨。1962年，哈贝马斯出版的成名作《公共领域的结构转型》，全面定义了“公共领域”的理论内涵，探讨了自由主义模式的资产阶级公共领域的形成、模式和转型问题，确立了公共领域分析的基本框架。到1989年这本书被翻译成英文后，公共领域才开始在英语世界掀起研究热潮。20世纪后半叶西方社会发生的深刻社会变革和80年代市民社会理论的复兴，构成了公共领域研究的时代背景。尤其是90年代，市民社会理论伴随了全球市场化和民主化的浪潮，进而在国际上新成立“市民社会的话语体系”。公共领域研究恰恰是对市民社会理论的拓展和超越，既在一定程度上保留了市民社会的自由民主思想，又超越了国家和社会的二元对立，因此吸引了各个国家、各个领域学者的密切关注，催生了汗牛充栋的学术成果，并且随着新的媒介和社会形态的出现和变化，公共领域理论本身也在不断发展。

SeylaBenhabib（1989）认为西方的公共领域可以分成三种基本类型[1]：（1）竞技式公共领域（agonistic model）：以汉娜?阿伦特为代表，将公共领域视为共和德行或公民德行；（2）    法律式公共领域（legalistic model）：以布鲁斯·阿克曼为代表，强调公正且稳定的公共秩序；（3）对话式公共领域（discursive model）：以哈贝马斯为代表，试图为晚期资本主义社会提出民主的社会主义式的重建。在三种理论模型中，学界对哈贝马斯提出的对话式公共领域讨论最多，应用最广泛，并且成为媒介研究的重要概念。哈贝马斯认为，公共领域是社会生活中一个向所有公民开放的、涉及公共事务的领域。参与其中的公民针对涉及公众利益的事务协商时，享有聚会、结社的自由和发表意见的自由，在此基础上形成公共舆论和共识。媒介化的传播在当今公共领域中发挥着重要的作用，不仅为人们提供信息和观察社会事件的多重视角，也为人们创造参与公共讨论的议题、论据、参考和契机。公共领域的规范性特征，体现为“开放性”（向所有公民和言论行动开放）、“理性”（交流遵循为集体所共享的规范和原则；共识的达成在于言语的表达、倾听、交换的说服过程，而不在于暴力或强制）和“独立性”（介于国家和市场之间的独立场所）。哈贝马斯借助这三个标准来评价不同历史时期和社会背景中公共领域的合法性。

在20世纪结束之前，几乎每个国家都经历了强势的政治传播向大众传播转移的过程，甚至“大众媒体”（mass media）术语本身也与“集体传播体验”（collective communication experiences）划上等号[2]。随着新自由主义的浪潮席卷西方世界，一向标榜自由民主代言人的媒体行业经历了一大批并购案，滋生出几家传媒帝国，公共话语权走向垄断。追求收视率、发行量和市场关注的大众媒体越发呈现出生产的逻辑，或是注重短期经济效益而忽略长期的政治社会后果，或是沦为消费主义主导下的大众娱乐消费品，进而无法承担起保障公民知情权和政治参与的职责。媒介追求的不再是提供公共舆论的质量和数量，而是热衷于造神、炒作、去神的商业化运作。普通的公民（从严格意义上说，甚至不再是公民，而是大众）丧失了对政治的热情和参与的可能性，权力精英实际上垄断并操纵着公共话语权。公众衰落的同时是大众社会的崛起，后者的集中表示是大众的同质性和在人际和集体生活上的削弱，如里斯曼所谓的“孤独的人群”。在这个意义上，哈贝马斯所说的资产阶级公共领域倒向了“再封建化”，大众媒体则成为公共性衰落的帮凶。

然而，随着网络社会的崛起和所谓“人人时代”的到来，对于公共领域的讨论也拓展到了互联网公共领域的可能性。新媒体，特别是实现了“计算机中介传播”（Computer Mediated Communication）的互联网，突破了大众传媒的种种束缚，重新将话语权赋予理想上的所有人（Rheingold，1995），标志着历史上构筑起来的国家的毁灭，取而代之以其他形式的社会组织（Negroponte，1995；Dyson，1997）。因为互联网是一种可以让公众更多的了解世界的支持技术，能够让公众发表自己的观点、聆听讨论以及及时获取决策信息，被视为自古希腊雅典的市民辩论会场以来最为卓越的一项发明（Jones,1960），所以互联网及其相关应用或许可能带来公共领域的复兴。

公共领域的起源和发展有欧洲独特的历史传统，因此在不同国家的讨论中，往往带有相应的本土化选择。桑内特（1974）和舒德森（1998）分别以美国大城市和地方自治传统下的公共生活进行考察，认为对公共领域的概念应当做适当改造，而美国的“公共领域”体现在公共生活的政治参与和权利责任意识上，媒体扮演的角色既有其异化公共领域额一面，更有专业主义理想化的一面。中国学者汪晖（2005）则批判性分析了公共领域理论产生和传播的历史背景和理论内涵，指出其资产阶级的意识形态色彩。台湾大学政治系教授江宜桦则探讨了公共领域中理性沟通的可能性问题。他认为，在很多情况下，理性沟通并非伴随公共领域的形成而自发产生。部分原因在于东西方对价值多元主义的不同看法。英国多元主义思想家的著作中，价值多元主义并不否定客观主义与价值的普遍性；但是在中文的语境中，价值多元主义几乎必然与主观主义、相对主义划上等号。这个差别反应出理性沟通的真正挑战是激进的多元主义思想，而不是温和的多元主义。在这个判断的基础上，他回顾了汉娜?阿伦特对公共领域的论述，认为公共领域的产生需要四个条件：存在共同关心的议题、愿意了解他人的想法、以语言进行互动、接受较佳论证的效力。如果这四个条件存在，公共领域的成员就可以进行有意义的沟通。这种沟通或许不是“理想言说情境”下的“理性沟通”，但至少具有有限理性，实践中可适用于更多的对谈情境。虽然这种理性沟通未必能够产生共识，但“没有共识”正是人类多元性所预示的可能结果之一，从中更能体会到人类的潜能与限制。

中国学者吴靖（2013）以哈贝马斯公共领域理论的三个规范性标准，考察了中国互联网是否有可能成为以及如何成为公共领域的问题。她一方面比较了网络媒体话语的各种元素与公共领域的规范性定义，分析其差异和可能的原因；另一方面，比较了网络媒体与传统的大众传媒，探讨新媒介技术的加入后对传播沟通环境的影响。吴靖指出，互联网能够带来公共领域和民主政治的复兴话语虽然并非中国独有，但确实体现了中国语境下互联网带来的、不同于国家用以管控社会的媒介工具的赋权想象。普通民主理论上可以借助数字和网络技术，绕开专业机构的审查和社会阶层的压制，直接参与信息、观点和意见的生产和传播，实现自我表达。而网络社会的图景一定程度上呼应了多元文化的诉求，沉默的大多数似乎可以借助无限多的手段实现对传统权力关系的反思、监督和突破，重新定义公共生活的规则。但是，这种想象在很大程度上受到商业力量的操纵和限制。追逐利润的互联网非但没有带来更美好的话语空间，反而在一定程度上形成了更坏的话语霸权。因此，吴靖认为，不能也不应该让资本和市场成为互联网的绝对主宰，否则一定抹煞互联网这项技术本身蕴含的公共领域潜力。

社会化媒体与新浪微博

社会化媒体（social media）的概念在很大程度上继承了互联网整体的民主化想象。美国学者Antony Mayfield最早在2007年使用了社会化媒体的概念，指出社会化媒体最大的特点是赋予每个人创造并传播内容的能力。社会化媒体以互动为基础，允许个人或组织生产内容的创造和交换。目前，社会化媒体的内涵已经超越了“媒体”，更倾向于网络社会的一种组织方式，实现了以个人为中心、以关系网络为结构的信息聚合（田丽，2013）。

微博作为一种在中国大陆非常流行的社会化媒体，其公共领域潜力吸引了很多学者的关注。2009年，新浪微博正式上线，通过明星营销策略，迅速扩大影响力，一度催生出一批以“大V”意见领袖，同时也是广大网民分享信息的重要场所，几乎见证了近年来中国所有重大网络事件的跟踪报道。不管是对官方、社会精英还是民间个人，新浪微博都是一个不可忽视的公共舆论场。新浪微博在商业上也取得了较大的成功，不仅是国内注册用户最多、活跃度最高的微博网站，还经过复杂的股权转换和战略调整在美上市。政府部门、传统媒体、公司企业也纷纷加入到新浪微博的话语场中，或作为顺应新时代的转型方式，或作为开展公共关系的市场实践。此外，新浪微博根据不同时期的国家政策和监管导向的调整而发生了相应的变化，如实名制、“大V”神话破灭、网络谣言整顿、打通两个舆论场等。市场、权力和社会的高度卷入，配合了新技术带来的公共领域想象，使得新浪微博成为中国互联网空间中最为复杂的公共空间之一。

张晓静（2012）套用哈贝马斯公共领域的三个条件分析了新浪微博建构媒介公共领域的可能性。张晓静认为，因为微博不是完全的私人领域、能够形成公共舆论、允许网民参与公共话题的讨论，所以微博提供了可以充分沟通的媒介平台，为媒介公共领域的形成奠定了必要的基础。微博形成的公共领域也具有碎片化、几何裂变式的快速传播、强烈现实关照感等特点。作为公共领域，微博可能遇到是国家主导与公众主导、私人空间与公共利益之间的平衡问题。

也有学者质疑微博的公共领域性质。王维佳和杨丽娟(2012)从话语生成机制和政治倾向入手，以新浪微博中对“吴英案”的讨论为例，考察微博中意见领袖话语代表性问题。通过对82条转发超过1000次的原创微博进行话语分析，作者发现讨论中存在严重的意见极化现象，而相应的倾向于微博博主的社会角色及阶层属性高度一致。社会阶层相似、政治观念同质且掌握社会资本、经济资本和文化资本的精英人士占据了微博话语权，挤压了草根民众的发声空间，进而导致所谓的“共识”具有虚假的统一性。微博中的言论和意见不但没有形成不同诉求公开交锋和协商的源泉，反而转化成为部分阶层用以进行利益宣传、调动“民意”支持的工具[3]。

张紫瑞（2011)则指出新浪微博缺乏公共领域所必须的公民文化。微博中的参与者存在地位、文化资本和传播能力上的巨大差异，无法将其视为公共领域中“平等”的对话者。微博话题的参与者带有极大的事件流动性，难以保持持续的关注，甚至连身份真假都无法辨明，难以形成真正有质量的公共舆论。同时，用户态度偏激急躁，非理性因素泛滥，对不同意见包容程度低，阻碍了充分的沟通和共识的达成。

@人民日报

@人民日报是《人民日报》的官方新浪微博账号，与人民网在2012年7月22日同时上线。作为传统主流媒体进行新媒体试水的排头兵，@人民日报在操作方式、运营理念、内容设计等方面都独具特色，为新浪微博吹进不一样的空气。一方面，它的传播方式与传统主流媒体的经验手法具有很大不同，突破了人们对官方媒体的刻板印象，并很好地适应了新浪微博原有的市场化生态；另一方面，@人民日报也有相异于其他企业账号乃至市场化媒体账号的背景和风格，一定程度上实现了两个舆论场的连通。

王舒怀（2013）认为，人民日报官方微博的运行实践为传统媒体转型指明了一条社交化的道路。@人民日报的成功依托了成功的品牌延伸（以完整媒体名称开办微博账号，贴近母媒体品牌形象，凸显权威性）和成功的内容延伸（依托人民日报社的优质新闻内容资源和高素质的新闻队伍，坚持原创；80%以上发布的内容来自人民日报和人民日报编辑记者为微博提供的独家内容），并且为央视、解放日报、经济日报、河南日报等多家传统主流媒体的转型实践起到了示范效应。社交化的思路基于公众舆论生态的变化和传统媒体转型压力的两个背景，且相比其他方式具有维护成本低、传播效果好、灵活快速、反向推进报纸采编工作的改进创新等优势。

涂光晋、陈敏（2013）比较了三家报纸官方微博的微博内容特色和生产机制，认为《人民日报》的特点在于将微博作为主体业务、核心业务、“独立的媒体”来做。人民日报微博的发起、筹备、运营统一交由新闻协调部负责，有助于“人民日报”微博第一时间获悉报社核心层在新闻报道方面的相关要求，有利于对全社新闻采编资源进行整合、调动。既突出了人民日报微博的战略地位，也顺应了全媒体的潮流。

一些学者对人民日报官方微博的传播内容进行了分析，总结其传播主体、传播内容、传播渠道、传播技巧、传播噪音以及意识形态等方面的特点（熊颖颖，2014；董天策、夏侯命波，2013）。董天策、夏侯命波认为人民日报官方微博的传播具有以下特点：（1）选题突出“执政意识”和“民生意识”（评析党和国家政策、臧否贪腐等政治问题，有效配合了中央治国理政的重要部署；主动对社会热点问题发声，体现民生意识。政治、公共话题，重视底层民众、关怀弱势群体，关注公共事件、彰显民主法治；选题丰富，网络文化，体现微博定位和与民间的互动）；（2）注重图文结合，形象思维与逻辑思维并重；（3）时机选择有敏锐的新闻意识；（4）病毒式传播产生裂变效应。他们认为，人民日报官方微博的隐含逻辑是：（1）关注中国现代性转型，致力于现代文明秩序建构；（2）坚持公民视角，聚焦公权力逻辑；（3）评论指向多样化，以批评和建议为主；（4）与粉丝呈现弱交互关系，信息以单向链状传播为主[4]。

王甬平、孙祥飞（2014）以人民日报法人微博的全文本分析为案例，分析了“你好，明天”栏目写作中的新闻概念。作者发现，人民日报微博较为注重社会各个层面的热点问题，体现了敏感的新闻选题和写作意识，借助丰富的内容和用心的编排，使其在媒体微博中明显高出一筹。

对人民日报新浪微博的已有研究包含了对其经营策略、微博内容和媒体特色的丰富分析。然而，这些结论往往局限于人民日报新浪微博本身，关注个别媒体的经营得失；或是抽象的谈论两个舆论场的连通或主流媒体话语权的延伸，而忽略了社会化媒体的传播环境在一定程度上瓦解了传统媒体单向传播、设置议程的功能。更重要的问题是，人民日报新浪微博的成功意味着什么？它或其他类似微博的运作，在多大程度上是改变了原有传播方式的妥协，在多大程度上能够对微博话语空间造成改变？哪些微博内容被人关注、讨论和赞赏？如果将这些现象诉诸公共领域的分析框架，人民日报的新浪微博如何在反传统权威而追捧思想新贵、反主流洗脑而信仰自我赋权的社会化媒体空间中的取得话语合法性呢？

研究问题

本文从哈贝马斯的公共领域理论出发，探讨人民日报官方微博@人民日报是如何在内容编排和呈现上体现公共话语的正当性，为其赢得受众并促进媒介公共领域的发展。根据以前的研究结果，基本可认为，@人民日报具有商业层面（媒体转型）和政治层面（话语权拓展）的双层目标，并且在实际中得到了一定程度的实现。只是以往的研究过于注重对人民日报微博运营团队自身经验和资源优势的挖掘，忽略了人民日报官方微博所处的复杂舆论环境。而且对内容的分析较为粗浅，只停留在样本中词频和主题的统计上，忽略了对受众一方的研究，导致结果比较片面。更重要的是，没有意识到或回答人民日报官方微博及类似微博的出现，可能会扰动原有微博领域的生态环境，一定程度上弥补以往学者强调的非市场化、非资本的话语渠口，进而为塑造公共领域和培养公民意识发挥作用。

鉴于此，本文主要提出以下问题：首先，@人民日报微博的话语形态如何？其次，@人民日报的话语形态是否符合公共领域的标准，能够在多大程度上获得合法性？最后，@人民日报及类似话语对推动网络公共领域建设有何作用？是加剧了原有网络空间中的代表型公共领域趋向，还是恰恰相反？

研究方法

自2012年7月22日上线至2015年1月18日，@人民日报共发布微博41546条，累计粉丝30320304名。“人民微评”和“你好，明天”是最受欢迎的两个常规栏目。本文选择@人民日报“你好，明天”栏目自上线至2014年底的全部微博作为样本，利用内容分析和文本分析的方法，分析其中的词语使用、话题选择以及实际传播效果最强或最弱的微博文本情况，以期得出较为合理的结论。

选择“你好，明天”栏目基于以下认识：首先，“你好，明天”栏目为@人民日报常规栏目，每日定时更新，频率和格式较为稳定，便于资料的收集和统计；其次，“你好，明天”栏目的传播效果较好，是最受欢迎的微博栏目之一，转发、评论和点赞数量的均值超过500；最后，“你好，明天”栏目定位清晰，具有较为明显的社会教育功能和意识形态导向，明显有别于一般的晚安微博。

研究结果

样本情况

本文选取了2012年7月22日至2014年12月31日@人民日报微博发布的全部“你好，明天”微博。排除较为特殊的个案后（如迎接新年、公开征稿、互动链接等），样本实际包含867条微博，平均每月28.9条。其中，2012年包含有效观测微博149条，平均每月24.83条；2013年包含有效观测微博351条，平均每月29.25条；2014年包含有效观测微博367条，平均每月30.58条。总体而言呈现逐年增加的趋势。此外，在日常晚安微博之外，“你好，明天”栏目增加了节日祝福、公开征稿等应景或互动环节。由于出现频率目前还比较低，且内容与日常晚安微博有较大差异，难以将其纳入总体分析框架中，故暂作异常值处理，没有纳入此次研究中。

“你好，明天”栏目的转发、评论和点赞数量相对较多，通常优于同日大多数微博。经独立样本t检验，三个变量95%的置信区间分别为(2559.36, 4137.71)、(871.80, 1203.69)和(724.75, 928.30)。转发量集中在2500到4200左右，离散程度较大，极差加大，总体数量几乎为其他两类的三倍。评论数量集中在880到1200左右，离散程度居中，总体数量略高于点赞数；点赞数量集中在720到930之间，离散程度最低，总体数量最少。若仅以数字评价微博的传播情况，总体趋势是转发量>评论量>点赞量。转发量还有一个特征是，不存在没有晚安微博不被转发的情况，转发数量最低为200，高于普通个人账号或同等平台的非晚安类微博的转发情况（以转发虚假消息500次为传播谣言为参考标准）。不过，存在没有人或几乎没有人评论和点赞的晚安微博。近似可以认为，“你好，明天”栏目微博对于受众而言，其转发（公开展示对该微博的关注）意义，普遍强于评论（发表个人观点、参与话题讨论）和点赞（单方面表示肯定，给予传播者鼓励）的意义。

内容分析

注释：由于2012年的数据只有7月至12月，微博数量较少，不便于和2013年、2014年的全年数据比较。因此对其词频做了变换处理，以2倍后的值为标准列入表中，并用斜体表示。对于总体出现次数在18次及以下的，由于词语过于分散，在此也不做讨论。“你好”和“明天”作为栏目标题，一般以黑框标注出现在微博文本开头，出现频率较高，但相比之下，“明天”的出现频率仍要高于“你好”。

从2012年至2014年近似全年微博词频统计结果中，可以看出三年的高频词不管是在时间序列还是在文字表述上均存在较大的重复性。在三年微博中，频繁出现的词汇可大致分为以下几类：（1）涉及国家公权力的名词，如“国家”、“权力”、“制度”、“官员”、“政府”、“GDP”、“法治”、“政治”等；（2）涉及权力行使的动词，如“改革”、“监督”、“执政”、“反腐”、“转型”、“质疑”等；（3）涉及民族及身份认同的词汇，如“中国”、“历史”、“尊严”、“日本”等；（4）涉及大众民生的词汇，如“社会”、“人们”、“公民”、“公平”、“生命”、“权利”、“环境”、“公众”、“行动”等；（5）涉及精神导向的词汇，如“幸福”、“梦想”、“勇气”、“期待”、“未来”、“加油”、“青春”、“明天”等；（6）涉及价值判断的词汇，如“才有”、“不容”等。另外，“晚安”、“安”等显示栏目定位的词汇，通常根据总体字数的情况（不能超过140词）也会不时出现在微博文本中，而不同于“你好，明天”必须出现的标题性质，注释：由于2012年的数据只有7月至12月，微博数量较少，不便于和2013年、2014年的全年数据比较。因此对其词频做了变换处理，以2倍后的值为标准列入表中，并用斜体表示。对于总体出现次数在18次及以下的，由于词语过于分散，在此也不做讨论。“你好”和“明天”作为栏目标题，一般以黑框标注出现在微博文本开头，出现频率较高，但相比之下，“明天”的出现频率仍要高于“你好”。

“你好，明天”栏目微博的内容通常由微博文本和微博图片两部分构成。微博文本的基本格式是：以【你好，明天】开头，叙述当日某个或某几个新闻事实，以反问、设问的方式或直接评论点明该新闻的逻辑和意义，最后鼓励大家一起努力，以积极的态度迎接明天（并道晚安）。微博图片大多为一张，极少数情况下为多张（主要出现在节日，不在本文分析之内）。图片的内容以风景、植物照片为主，其次是人物（模特为主，不出现新闻人物）摄像。其中，“光”和美丽风景的元素被调用最多，即使是在微博文本内容相对悲哀的情况下，依然会在阴冷的色调中强调光芒和希望的存在。

 

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