摘要：报业转型应顺势而为，适应当前移动互联网发展大势，把跨界发展与媒体未来发展方向紧密结合，把“+互联网”变成“互联网+”，是转型关键。

关键词：跨界发展 重构模式 广告转型

动互联时代，智能终端已经普及，纸媒发行量下滑，入口价值急剧下降，以流量换取广告的商业模式不复存在。纸媒大规模的内容复制，也不再适应用户的个性需求。模糊、昂贵、低效的纸媒广告，无法做到精确营销、数据统计，导致纸媒被客户抛弃，用户关系也一并失去，主营业务收入节节下降。

是什么让一个辉煌了百年的行业走向没落？我们要知道其中的逻辑，所谓逻辑就是客观事物发展的规律和来龙去脉；所谓实战，就是转型到底向何处去。

取势：转型的战略布局

势是大势、方向，顺势而为，万事不难；逆势而为，越努力越窘迫。报业转型首先要取势，互联网有句名言：站在风口，猪都会飞起来。报业转型要顺应当前4个大势。

一是文化产业

党的十八大提出要把文化产业发展为国民经济支柱性产业，加大文化产业发展的政策不断出台，营造出强大的势场。报业作为有着浓厚文化基因的产业生力军，可以较好地通过跨界文化产业实现报业转型。

盐阜大众报近几年通过举办演唱会，较好地实现了转型跨界。报业的这种跨界，核心就是整合。从前报社和演艺互不来往，最多是演艺公司做演唱会，拿一些票置换报纸的版面。现在则是借力党和国家发展文化产业的东风，整合报业和演艺两个行业，明星效应与宣传效应叠加，把演唱会打造成一个文化平台，形成注意力经济，再策划若干个营销活动与之对接，让商家乐于参与，用“票务+版面+活动”的综合回报，带动增量广告，从而实现经济学上的帕累托最优，创造演艺和传媒两个长尾模式。

二是媒体融合

习近平总书记强调推动传统媒体与新兴媒体融合发展，“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体”，为纸媒的发展指明了方向。如何实现媒体融合？现在传统媒体都有了微信、微博、APP，完成了“+互联网”，但并没有实现“互联网+”。微信、微博做得再好，也是别人的平台，而APP的推广费用极高。因此，在媒体融合上，如何取势，把“+互联网”变成“互联网+”，成为报业转型的关键。

这就要求我们把传播模式从一对多转型为一对一，把播出渠道转型为互动平台，把单纯的“内容制作”转型为“服务交互”。此外，在人事制度、考核标准、财务制度、广告模式、薪酬体系等顶层设计上均要彻底转型。

三是国企改革

2015年8月，《中共中央国务院关于深化国有企业改革的指导意见》印发，分8个方面30条提出了深化国有企业改革的指导意见，这些意见的出台，成为纸媒转型要取势的方向。

报业转型，靠资金，靠技术，如果我们无法打开资本市场通道，我们就没办法吸引资本和人才。新媒体是创投结构，传统媒体是非创投结构，组织结构完全不同，两者无法融合，团队积极性难以调动；新媒体追求用户体验第一，传统媒体追求舆论导向第一；新媒体先烧钱，只要数据和用户，允许失败，而传统媒体转型只能成功不能失败。因此，纸媒要探索实行混合所有制，尝试实行员工持股，建立激励约束的长效机制，以留住并吸引行业优秀人才。

四是无线城市

习近平总书记在出席第二届世界互联网大会时提出网络强国战略，李克强总理在政府工作报告中提出“发展智慧城市”的构想。无线城市是智慧城市基础网络，就是用高速宽带无线网络把一座城市覆盖起来，实现随时随地上网。无线城市被称为继水、电、气、交通之后的城市“第五公用基础设施”，成为城市标配。

报业跨界建设无线城市等于站上了智慧云端的风口，一是大势所趋：在BAT尚无暇顾及二三线城市时，布局无线城市网，为今后3-5年介入智慧城市建设打下基础。二是把控舆论：党报建设无线城市，通过引流党报APP，传播正能量，让主流舆论占据城市的智能手机屏。三是资金支持：省市政府有大量的智慧城市建设资金，党报参与能得到较大的产业扶持。四是党报背书：商业WIFI在使用上有风险，用户数据有泄露的可能，党报建设的WIFI，市民敢用。五是产业关联：无线城市与报业转型的产业关联度极高，可实现无线城市+报社经营+媒体融合。六是场景营销：报社本身就有一支广告经营队伍，通过无线城市可实现定点定人定时间投送广告，实现广告经营边际效应最大化。七是数据应用：通过无线城市掌握了大量数据，谁拥有数据谁就掌握未来。八是风险可控：报社投入有限，轻资产延伸了产业链。

明道：转型的逻辑思维

道是规律、模式。明道，就是要了解纸媒商业模式为什么会崩溃，且如何应对崩溃。纸媒是工业化思维主导下的产物，“中心化、集中化、标准化、一对多”，而互联网思维是“去中心、大数据、互动性、一对一”。

报业辉煌百年，都是前三次工业革命带来的。第一次工业革命，18世纪以蒸汽机为标志，带来报纸大规模复制的可能；第二次工业革命，19世纪以电力应用为标志，带来新闻远距离传输的可能；第三次工业革命，20世纪以互联网为标志，信息化时代，让报纸通过网络传播进一步增加了影响。现在第四次工业革命来了，IP技术突飞猛进，由智能化引领，智能终端已经普及，让纸媒走向了衰退。这就要求我们从三个方面进行应对。

一是重构营销方法：从广而告之变为窄而交互

移动互联时代，大众经济变成了圈层经济、小众经济，个性消费、私人定制、C2M（消费者对工厂）的商业模式成为主流，而大众传媒无法适应小众传播。传统媒体广告模糊、昂贵、低效。模糊，是指受众人群模糊，不精准；昂贵，正如一位广告人所说，我知道我投的广告费有一半是浪费的，但我不知道是哪一半；低效，则是传统广告到达率极低，传播方式落后。

广而告之的营销方式已不能适应市场，窄而交互的广告模式即采取“传统媒体+新媒体”的双重方式传播，可以达到准确、廉价、高效。

在新媒体冲击下，报纸读者减少，但报纸的公信力仍然存在，如何把公信力变现，就成为报业广告的转型方向。窄而交互的广告模式，即先在纸媒刊载话题广告，运用纸媒的公信力以及消费者的口碑，让广告主的产品或服务在报纸刊发后，能成为社群话题；然后通过新媒体进行关注、推广、分享、互动，从而形成较好的广告效果。

二是重构商业模式：围绕公信力展开

巴黎商学院关于企业经营管理的“黄金法则”中最重要的一条是：经商最重要的不是资金，不是人才，而是商业模式。由此可见，商业模式无论是对于商业还是对于报业转型，都至关重要。商业模式核心是三个问题：卖什么？怎么收费？怎么卖？

移动互联时代，报业最大的核心竞争力是公信力，商业模式的构建就要围绕公信力展开，同时采取互联网思维。比如用户至上，我如何为用户提供有价值的服务，如何和我的用户永远保持连接；比如体验为王，如何让用户感受到超出他预期的感受，让用户产生交易之外感情上的认同；比如前端免费，后项收费，让免费不仅成为一种战术，更成为一种商业模式。

以“传媒+演艺”商业模式为例，从经济学的角度来解读，这一模式实现了边际效益最大化。我们知道，经济学中边际效应是递减的，也就是其他投入固定不变时，连续地增加某一种投入，新增的产出或收益反而会逐渐减少。为什么报社举办演唱会实现了边际效益最大化呢？这和报纸成本支出的特点有关，报纸的出版成本是固定的，不管你版面广告有无收入，编辑成本、印刷费、纸张费、发行费都是固定支出，在新媒体的冲击下，大量的版面没人关注，白白浪费掉。这时，把多余的版面投入演唱会的活动中，尽管演唱会增加了成本，但投入产出比此时最大，即报社用最少的投入得到最大的产出（或效益）。

三是重构主体定位：门户、小众

移动互联时代，纸媒要成为城市的主流门户和小众通道，门户就是用户的主入口主通道。新闻集聚用户，服务赢得收入，日报以“新闻服务+政务服务”的方式，打造本土政务新闻的主入口，成为网络问政和智慧行政为核心的城市政务服务商。晚报以“新闻服务+生活服务”的方式，打造本土城市信息主入口，成为智慧商务和智慧社区为核心的城市生活服务商。

这就要改变以往经营围绕广告客户的做法，变为围绕市民，提供生活服务。整合资源免费为社区居民搭建服务性平台，通过新媒体集聚小范围内的目标用户，后端服务由创业者入驻，合作共赢的生态才有可能逐渐建立起来。

优术：转型的广告革命

术即战术、方法。报业转型重在广告转型，在移动互联时代，报业广告如何进行模式革命。“报业+话剧”，《我不是李白》场景式O2O营销模式就是最好的案例。

三线城市是话剧票房的“滑铁卢”，十做九赔。“报业+话剧”，曾经老死不相往来的两个行业，现在走到了一起，是难上加难，还是蓝海扬帆？

话剧《我不是李白》荣获“北京小剧场戏剧的新名片”“小剧场戏剧必看剧目”“第三届新青年大学生戏剧奖”等多项大奖，曾在全国巡演200余场，好评如潮，创下了平均上座率高达95%的票房奇迹。中国报业文化产业联盟买下《我不是李白》的部分版权后，对演员阵容、道具布景、对白内容进行了全新打造，由联盟出品并在报业推广。

2015年11月10日，《我不是李白》（升级版）在山东临沂首演，主办方沂蒙晚报22天收入30多万元；12月17日，在盐城演出，盐阜大众报主办，演出收入超60万元；之后，扬州时报、黄山日报等相继主办。连演两场成本只有10多万元的小话剧，为何能带动60多万元的收入？

在自然界中，有个“蜻蜓效应”。蜻蜓可以通过四只翅膀的巧妙配合，在不影响飞行速度和力量的情况下，完成任何转向动作。美国市场营销专家与社会心理学家珍妮弗?阿科尔、安迪?史密斯从中得到启发，把蜻蜓的这种特性创造性地运用到营销传播中，提出运营社会化媒体的制胜秘诀，并由此提出了“蜻蜓效应”。

在话剧《我不是李白》的营销中，我们创造性地运用了“蜻蜓效应”的核心模型，通过设定营销场景、版面推出话题广告、新媒体互动传播、社群线下活动这4只翅膀，成功创建了场景式营销的O2O模式。

一、首先设定场景

什么叫场景？场景是指在某一时间和地点，由一定的人物和人物活动所组成的生活画面。互联网时代大家争的是流量和入口，移动互联网时代争的是场景。没有场景的配合，流量也许会逐步失效，入口也许会被别人取代。场景是未来商业分类的维度，是商业模式的关键。谁占据更多的场景，谁就拥有未来。

对于报纸而言，卖广告的报纸死了，但报纸维系的场景还在。基于二次售卖的纸媒广告难以生存，但报纸的公信力以及所维系的用户关系，是我们构建场景的核心竞争力。

在《我不是李白》的营销策划中，我们设定了4个场景：话剧观众的悬念场、小记者的培训场、银行VIP客户联谊场、购物赠票的销售场，依据这4个场景进行营销。

二、版面推出话题广告

所谓话题广告，就是运用纸媒的公信力以及消费者的口碑，让广告主的产品或服务成为社群话题，引起关注推广。

《我不是李白》以版面悬疑广告打头，利用李白是家喻户晓唐朝大诗人的名人效应，在沂蒙晚报、盐城晚报上连续数天打出“李白你在哪？”“盐城这么大，李白你在哪？”的悬念式广告，制造出话题，让读者产生“为什么寻找李白？”“李白穿越了吗？”等等疑问，勾起读者持续关注直至谜底揭晓的好奇心。

三、新媒体互动传播

广告要获得广泛传播，还得靠新媒体，通过微信、微博、朋友圈、APP进行互动，大量转发传播。我们采取了自拍自晒秀、积分点赞获赠票、猜主演赢大奖、开卡扫码送福利等，进一步炒热话题，通过线上的互动体验，不断推升话题的关注度。

在回答“我是谁”时，植入招商元素，如植入“我不是李白，我是进取者”（珑璟房产商），“我不是李白，我是温和大王”（酒水），“我不是李白，我是民生银行”，实现了话题招商的先锋实践，从版面到线上的全景植入，提升了广告的关注度和营销质效。

四、社群线下活动

以社群为对象举办线下活动，成立盐阜大众报“小童星萌盟话剧社”，面向小记者培训话剧片段“孝敬父母”，评选“未来话剧之星”，小记者与演员合影并获得采访机会；在民生银行召开演员见面会。临沂话剧演出后，主办方还进行了现场抽奖，奖品由客户提供，形成了线下的进一步互动。

通过“蜻蜓效应”的4只翅膀，参与客户获得了较高的关注度和回报。如盐城站的冠名方中国民生银行，获得了4种方式的回报，版面+票务+活动+新媒体；用4种方式进行了传播，版面传播+新媒体传播+现场传播+话题传播；形成了4种互动，话剧现场互动+银行现场流量+积分开卡+小记者理财，从而让客户感到物有所值，极为满意。

（作者：中国报业文化产业联盟常务副会长兼秘书长）

分享让更多人看到