摘要：当报业经营遇到困难时，报人不能再沿袭旧有的广告经营模式，而要另辟路径，根据客户的内在需求，精确对位，推出一系列高附加值的策划活动，从单纯的产品营销变为品牌营销。

关键词：整合营销 圈层营销 五维执行 

当前，报纸经营陷入了困境，客户难找。但细细分析，越是经济低迷期，客户的广告需求胃口就越大，只不过是其口味变得更刁。在传统报纸版面服务已无法满足客户口味的趋势下，盐阜大众报报业集团运用“传媒+演艺”模式，精准对应客户的“舌尖”，调制各有其妙的演艺“口味”，用演艺活动带来的人气激发商气、以商气焕发财气，强烈刺激了客户广告投放的“胃口”。

舌尖上的整合营销

盐阜大众报报业集团跨界运营演艺项目，既有如亚洲巨星演唱会的“饕餮盛宴”，也有如小剧场话剧的“风味小吃”，并基于不同客户的“口味”偏好，推进“舌尖”上的整合营销。以某酒企冠名的男人帮经典金曲演唱会为例，我们策划了“三全式”的整合营销口味，强烈刺激了客户的“味蕾”，撑大了客户的“胃口”。

全景式刺激营销。把客户关系上升为合作伙伴关系，为酒企定制了覆盖经销商、重点客户、电商的全营销渠道。首先，将演唱会新闻发布会与酒企经销商大会同场举行，现场发布订酒赠票政策，激发经销商现场订购；其次，延伸策划，为经销商定制了九大促销手段，畅通从经销者到消费者的营销渠道；第三，结合演唱会，启动十大金牌经销商评选，演唱会现场颁奖，既让经销商风光，又让酒水品牌扬名。

全浸透活动营销。通过离演唱会主题近的各类衍生活动，以体验、交互、口碑进行全浸透式营销。如走进广场、走进社区，举办酒神争霸赛。俗话说：一个人是否优秀，要看他的朋友圈；一个产品是否优秀，要看它的竞争对手。我们将名不见经传的该酒水与泸州老窖、洋河、五粮液等名牌酒比肩，让消费者“品酒猜品牌”，答对者授奖牌、赠门票、送宣传。在这场交互体验中，品牌档次一下子嵌入了消费者的口碑之中。同时，依托中国报业文化产业联盟推荐酒企加入全国报业电商平台，组织全国百家传媒走进酒企采风等，使一场演唱会带来的传播效应经久不息。

全波段内容营销。在演唱会多波段的宣传中，报纸版面、户外广告、同城媒体全上阵，演唱会现场广告大牌、视频播放、产品展示、企业负责人登台讲话、颁奖盛典、主持人答谢、与明星互动表演节目、酒企观众方阵以及后期的线上传播等，布下传播的天罗地网，使品牌一夜成名，且名利双收。

通过整合营销，这家原先在当地报纸全年投放不足5万元的酒企，一下子拿出了150万元的演唱会冠名费。而且企业负责人感言：“这样的活动效果好，以后如果再有这类活动，我们还要参与。”

故事上的圈层营销

报业跨界演艺，提供了一个丰盈的“故事核”和一个讲述文艺情怀、公益情怀的舞台，通过故事营造、故事分享、故事传播，放大名人效应，吸附数量巨大的粉丝族群，释放出圈层营销的巨大活力。

故事营造。例如在亚洲巨星唐山演唱会上，我们策划了一个寻找“唐山好人”的活动，将在唐山大地震后收养了多名孤儿的原石家庄育红学校教师曾淑华作为特邀嘉宾请到现场。当歌手王铮亮吟唱《时间都去哪儿了》时，现场大屏幕播放出一张张沉淀着岁月痕迹的老照片，仿佛把人带回了38年前唐山大地震后那悲惨的一幕。在歌声中，75岁的老教师曾淑华被请上舞台，让她意想不到的是，曾与她在一张老照片上合影的孤儿们鱼贯而出、现身舞台，激动地奔向了她。师生再重逢喜极而泣，那温情一刻，让现场观众抑制不住地流泪，正能量的公益情也将晚会推向了高潮。

故事分享。我们举办的杨丽萍领衔主演的舞台剧，演出前，邀请杨丽萍走进盐城高校，与青年学子们现场互动，分享“孔雀公主”的舞台人生故事，通过面对面交流分享及微博、微信网对网的转发分享，引发全城抢票壮观景象，原定一场的演出，最后临时加了一个下午场，门票瞬间售光。

故事传播。2014年，我们举办了一场“重温经典?邓丽君经典金曲演唱会”，在邓丽君的大量歌迷中疏理目标客户，找到一位富有传奇色彩的养蟹状元，将“蟹王传奇”与“歌后传奇”融合，用歌声讲述故事、用舞台阐述情怀，一场成本不足10万的模仿秀音乐会，“蟹王”慷慨冠名20万，而他的“蟹王传奇”也随着报纸的传播而传颂全城。

推进上的五维执行

演艺活动是一个系统工程，任何一个细小的差错都可能会引发蝴蝶效应，使演艺活动功败垂成。为了确保演艺活动万无一失，我们在实战中实行零差错的维度运作。

一维统揽。一维是一根线，转化到演艺活动就是一根主题线。比如我们运营的“盐城好人颁奖盛典”“盐台直航、我心飞翔”等演艺活动，均统揽了一根主题线，使好声音唱出正能量。

二维设标。基于一个标准平面，制定精细化的流程，将演艺活动细分为118项工作，每项工作均有对照标准，并以文案形式固化下来，包括策划文案、应急预案、规章制度、流程图、操作手册等，让演艺活动的每一个环节、每一项内容和细节，都有章可循、有人可控。

三维防控。报社举办演艺活动，安全高于一切，基于此，我们构建了立体化的安保防控网，打造出堪称经典的安保方案，确保每一场演艺活动安若泰山、固若金汤。

四维推进。执行九大模块系统推进，以项目为中心，以时间为节点，流程排序、系统推进、层层把控、步步为营，按时序进度严格推进，强调多部门、多岗位、多人员、多环节的整体配合。

五维节流。引流更要节流，我们采取了五种节流方式，即：购买版权自主制作，降低演出费；源头签约，减少中间经纪；打包承揽，精挑细选适合报业推广的优质节目，打包式承揽。如笑傲江湖之笑傲家族巡演、张洪量“寻找广岛女声”群星演唱会等，通过打包承揽，享受“出厂价”优惠；招标压控，灯光舞美实行招标制，降低灯光舞美支出成本；接力演出，对于小成本的演艺活动，推进相邻城市的连线演出，降低演职人员差旅费等成本。如话剧《我不是李白》的盐城、扬州、黄山三城接力演出，减少了近10万元的差旅费及道具布景运输费。

（作者：陈健，盐阜大众报报业集团产业中心主任；徐向林，盐阜大众报文化传媒有限公司总经理）

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