2016年2月4日是立春之日，“阳和起蛰，品物皆春”，四季轮回开始。这一天，也是山东广播电视台的新起点和大日子，2016山东卫视“花样年华”猴年春晚拉开山东广电开篇序章，靳东、谭维维、橙子焦糖等多位青春偶像艺人陪着山东卫视的观众过了一个春意盎然的年。“花样年华”春晚的成绩也一枝独秀：全国网、全国52中心城市网、16省网收视三网夺冠；关注度、市场占有率、忠诚度三大指数全国网综合排名均第一；酷云实时关注度稳居第一，微博话题高居综艺话题榜首。

这个成绩，对于山东广电人而言，既在意料之外，也在情理之中。早在此前三个多月，山东广电核心领导层就做出转换弯道、扬帆起航的大胆决定。画面回到2015年10月18日的济南东荷体育馆，“悦中国 就这Young”第二届山东广电艺术节的收官之作闭幕式演唱会在这里激情上演，山东广电的年轻主持人团队化身为舞台主角，载歌载舞，青春洋溢、时尚动感。这是山东广电有史以来首次大规模的主持人群演活动。这一夜，沸腾的不只是现场的观众，所有山东广电人心绪难平，大家在朋友圈里收到最多的信息就是“山东台不土了”“山东台要变了”。

是的，山东台要变了！鹰隼试翼，风尘翕张，这是一次盛会的结束，也是一个新的开始，闭幕式演唱会向观众发出一个强烈而清晰的信号。在艺术节期间，山东广电推出“悠久文明 青春中国”的总体定位，这个深受齐鲁文化滋养的传播平台正在深刻融入时代并全方位展示自己。山东广电要做的正是：在Young时代，以悠久文明影响中国的青春“面向”！

我们为什么“变脸”？

山东广电的“变脸”并非动刀整容，更不是简单地涂脂抹粉，而是一次由内至外的精神重塑和品格再造。面对嬗变的传媒市场，唯一不变的是变化。在山东广电掌舵人吕芃看来，“变脸”刻不容缓，唯有如此，山东广电才能在时代性的媒体大考中有所作为。而任何一家媒体，从以往的定位中跳脱都离不开对现实环境的通盘考量，山东广电的“变脸”正是广电媒体在传媒新生态环境下的一种逻辑选择。

习近平总书记到山东视察进一步明确了山东的定位，在文化要求上，特别强调山东要用好齐鲁文化资源丰富的优势，加强对中华优秀传统文化的挖掘与阐发。作为山东主流媒体，贯彻落实总书记治国理政理念，弘扬优秀传统文化是山东广电必备的文化担当和责任担当。

山东广电不仅肩负着历史传承使命、政治担当使命、建设经济文化强省使命，更多地受到广电发展的内部驱动。目前，广电媒体的转型已经成为媒体行业发展的必然选择和战略定位，而中国广电媒体所面临的最大变数来自新媒体行业崛起这一颠覆性、根本性的因素，年轻观众、广告消费持续向新媒体平台迁移。透视内部，广电媒体之间的博弈也已经呈现胶着状态，媒体间的“二八现象”愈发明显，媒体在传播力、影响力、竞争力等维度的鸿沟还在持续加深。“并非唱衰广电媒体，如果不变化、不创新，媒体是无从生存的。但是只要敢于变化，就一定能迎头赶上。”吕芃保持着一贯自信。

从营销理论上来说，定位就是企业在市场上的发展方位和身份认同。山东广电选取“悠久文明 青春中国”为定位，是建立在对自身优势的战略判断之上：首先，山东历史资源丰富、文化底蕴深厚，是中华文明的核心元素和儒家文化的发祥地，齐鲁历史文化成果和文化遗存具有不可替代性，构成山东广电发展的根基和源头活水。其次，浸润在齐鲁文化之中，山东广电累积了丰富的文化节目创作经验，具有独特的优势和不可或缺的重大作用。《天南地北山东人》《数风流人物》《天下父母》《中国面孔》《我是先生》等一批弘扬传统文化的精品力作，在全国范围内产生过较大影响，并形成山东广电独特的文化气质，从一定程度上讲，山东广电选取文化定位符合受众期待。再者，山东地接京畿，海邻东北，南引江淮，西枕中原，处在中西文化和沿海文化的交汇点，信息往来、文化往来频繁而密集，与日韩一衣带水，有利于进行文化交流与文化创新。

“善弈者谋势，善利者求恒。”山东广电总编辑李翠芳常以“四势（事）”概念评价新定位，“一是看清大势，二是顺势而为，三是事在人为，四是事半功倍”。她认为在弘扬传统文化的传媒大势之下，山东广电借势、顺势是必须的、可行的。从这些层面看，集多重优势、顺势而为的山东广电，在“十三五”开局之前就已经搭建起稳固的支撑，“悠久文明 青春中国”的总体定位既合情也合理。

传统文化的青春“面向”

在很多人看来，传统与青春是对立的，格格不入的。

作为当今中国文化精神建构的核心，优秀传统文化构成了中国媒体的内在价值取向。传播中国优秀传统文化，理应成为主流媒体所必备的文化自觉和责任担当。但是长期以来，广电媒体在传统文化的表达方式上存在误区，把传统推向青春的对立面，以致传统文化类节目与整体市场受众形成错层，节目叫好不叫座。

与此同时，“得年轻观众者得天下”，抢夺年轻观众的注意力，正在成为广电媒体竞争的一个新战场。近年来，传媒生态嬗变，多个广电平台的屏幕呈现都在发生潜移默化的变化，既包括主打娱乐的传统强台，也有推崇喜剧的综艺翘楚，还有在文化娱乐路上渐行渐稳的新势力，但从内容呈现来看，提升平台的年轻化属性日渐成为广电媒体的共识。

山东广电也在这场浪潮中圈粉年轻观众，但与其他播出平台的年轻化路线有所区隔的是，山东广电旨在追求有文化底色的年轻化。这个年轻化的概念浓缩在新定位“悠久文明 青春中国”八个字中，“简单的传统不是目的，纯粹的青春不是目的，山东广电要张扬有追求、有档次、有文化的青春，传承有生命、有深度、有感召力的传统，探索传统文化的青春化表达，用当代化、偶像化的方式表达，表现传统文化中积极向上的正能量。”吕芃在多个场合对新定位进行阐述。

可以说，山东广电所追求的传统文化的青春化表达，探寻的正是传统与青春的链接点，从某种意义上说，山东广电正在经历一场破冰之旅。这并非山东广电的异想天开和一厢情愿，而是山东广电领导层经过深思熟虑之后提出的，且有先例可循。目前，在年轻群体中流行的美剧、英剧、韩剧、日剧，回归到传播本质上都是对本民族传统文化的深刻表达。《纸牌屋》表现了美国的政治文化，《唐顿庄园》展示了英国的贵族文化，《大长今》是韩国饮食文化的载体。2015年热播的年度大剧《琅琊榜》更是以青春化、偶像化的表达方式彰显了我国传统文化中积极向上的正能量。无疑，这些先例极大增强了山东广电的信心。

“我们要使古老文化在当前历史条件下，得到新生，得到发扬光大，既掌握年轻人又被年轻人所掌握，我们既不是复古主义者，更不是历史虚无主义者和文化虚无主义者。”吕芃表示。山东广电正在致力于优秀传统文化在当代的青春化表达，使得符合社会主义价值观要求的、内含追求的优秀文化元素通过山东广电的屏幕、节目表现出来，进而生成具有浓郁历史文化特色、中华民族深厚传统的鲜明特色，又充分吸纳海外优秀文化和有当代文化特点的新文化。

Young时代：内容、受众、团队的年轻化

如果说2015年山东广电的“变脸”还欠点火候，那么，2016年，经历了调整期和磨合期的山东广电，则像一艘平稳驶过暗礁丛生海域的巨轮，扬帆起航。

平台形象是面，节目是点，保持面的流畅、点的有效，才能实现以“点”串联成“面”的功能。1月1日，山东卫视全新换装，以“仿二次元、简约、青春、时尚”为关键词打造新形象，三位条块，简约投影、透视3D效果；在流行配色上进一步升级频道主色，融入2016世界权威色彩机构年度流行色水晶粉和静谧蓝等舒压色，丰富了荧屏色彩结构，整合在线包等多个板块，频道标识音5125活力升级。新的节目包装给观众营造一种轻松、活力的收视体验。

广电产业的本质是内容和创意，广电媒体的成长与成熟总是伴随着基于内容产品供给所进行的创新与博弈。内容的年轻化是对平台年轻化的最好诠释，优质的、年轻化的内容构成平台的核心竞争力。2016年，山东广电围绕新定位推出一批契合平台属性与平台气质的品牌节目。

《花漾梦工厂》是由山东卫视联手千足传媒斥资1.2亿元打造的一档大型才艺真人秀节目。节目借力鲁剧的品牌优势，邀请到张国立、郭德纲、秦海璐三位导师以及《琅琊榜》《寻龙诀》等影视团队，以真人秀的方式为整个影视行业选拔人才，这也是国内真人秀节目首次落地到影视IP。《花漾梦工厂》聚焦90后的圆梦之路，富有文化氛围并极具生活气息，是山东卫视转型年轻化的关键一步棋。节目制片人表示，“现在社会有很多为梦想打拼的90后年轻人，为这个舞台增添了青春的气息。我们不玩苦情，拒绝做戏，做符合年轻人口味的真人秀。”不负众望，节目开播两期收视持续攀升，在CSM全国52城市，收视率高达1.09%，份额3.67%，排名省级卫视同时段第2位。

除了近期两档新节目，中韩明星异国互换职业体验真人秀《就拿我的假期拜托了》、文化脱口秀《您好，历史君》、传统文化访谈《金声玉振》都已进入2016年山东卫视节目编排表单。2015年表现出色的文化节目《我是先生》也将再度出现在卫视荧屏，秉承“有先生，中国强”的理念，遍邀全国人气名师精彩开讲，展现师道风采，唤醒传统文化精神。另一档音乐体验真人秀节目《为你而歌》也将再度发声，节目植根于中国优秀民族音乐的土壤，以歌手体验、采风的方式，将最淳朴的民族音乐重新打磨，使其焕发出崭新的生命力与流行度。节目在第一季取得CSM全国52城市收视率0.69%，收视份额2.14%的不错成绩。

唯有受众不可辜负。任何一档节目的去与留，传承与创新，都是山东广电决策者们无数次激荡碰撞的结果。这些节目既要忠实于平台定位，彰显山东特色与青春气息，又要做到社会效益和经济效益的平衡，更要努力追求艺术上的真、善、美。正是这种骨子里的责任意识与“轴性”，才使得山东广电的节目经受得住受众与市场的考验，“悠久文明 青春中国”的品牌感召力逐渐强大。

这些烙有文化印迹、冒着青春气息的节目，给山东广电的精神“打上底子”，重塑着山东广电的新气质。山东广电正在经历一场逆生长，从一位稳重端庄的中年人向一位腹有诗书气自华的年轻人蜕变，青春活泼，知性自信，越来越多的年轻观众开始青睐这位年轻人。CSM全国52城市数据显示，山东广电受众年龄结构呈现年轻化、高知化趋向，4～14岁、15～24岁、25～34岁三个年龄层的观众出现明显增长。山东广电艺术节闭幕式晚会、山东卫视猴年春晚的年轻群体均接近总收视人口的半壁江山。从学历层面上看，大学以上学历的观众，前者占到20%，后者达到28%，两台晚会相较于之前均提升10多个百分点。这些鲜活的数据彻底打破了观众以往对山东卫视的刻板印象，以80后、90后为代表的年轻人正在向山东卫视核心收视群体聚拢。内容资源决定了受众结构，山东广电坚持在节目理念、内容资源上向着“Young”理念调整，今后还将吸聚到更大规模、更具消费潜力的新增人群。

青春，在屏幕的总体呈现表现为平台气质的年轻化、节目内容的年轻化、文化表达形式的年轻化、受众结构的年轻化。如果说内容与受众的年轻化是山东广电字典里“Young”一词的前两重含义，那么创作人才结构的年轻化则是对“Young时代”的最好注解。其实，无论是节目的年轻化还是受众的年轻化，都仰赖于创作者的年轻化。这一点在山东广电重新起航的几次大型练兵中表现得淋漓尽致。

在导演李可欣的创作手记里写着这样一句话：“年轻是一个过程，更是一种态度，青春只有在事业中绽放才有意义。”山东广电Young时代的首演——山东广电艺术节闭幕式演唱会就是这个团队的作品，这是一个平均年龄只有20多岁的团队，80%为90后。在闭幕式演出中，这个团队承担着演唱会整体风格策划、舞台舞美灯光设计、演唱会框架搭建、歌舞节目甄选创作、台内主持人演出排练、文案撰写、视频包装片、广电MV、青春Young主题小片创作拍摄、舞蹈、道具、服装等各个环节的工作。从接到任务到闭幕演出，总共50天，1200个小时，不舍昼夜地设计方案、开会讨论、约谈艺人……饿了，饼干就是美食；困了，沙发是最温暖的小窝，这个团队争分夺秒地工作与成长。

吕芃对这支年轻队伍的首演给出了带有隐喻和象征意义的101分，“单说晚会的节目，达不到101分，甚至达不到100分，毕竟还有不足。但是，这台晚会，体现出全台各岗位、各部门同事，为山东广电的重新崛起而奋斗的热情。这种努力和精神，这种想把山东广电做成全国一流媒体的决心，让它突破了100分的界限，所以我要给这台晚会打101分！”

时至今日，历经几次练兵，短短三个多月的时间，山东广电已经走出大型活动临时招兵买马的阶段，现已形成几个规模初具的执行团队。目前，山东广电已经将打造年轻品牌团队提升到全台的战略高度，以评选名制片人为抓手，组建多支由名制片人名字命名的团队。同时，用好内部市场机制，给制片人更多、更好的创意和创新环境，形成百舸争流、奋楫者先的竞争态势。为了给品牌团队提供更好培训条件，今年山东广电还将选拔22名青年业务骨干到英国和韩国学习，带着创意去，带着节目回。

广电媒体的竞争，归根结底是人才资源的竞争，优秀的年轻人决定广电的发展路向。目前的广电行业正面临着尴尬境地，一些媒体效益衰减大幅裁员，另外一些媒体又在努力筑巢引凤、创造凤栖梧桐的盛景。山东广电属于后者，在山东广电决策层看来，打造一流的广电必须配备一流的人才体系，山东广电永远不会拒绝优秀的年轻人。

龚凡与陈哲，就是山东广电新来的年轻人。他们是最近从山东卫视主持人选拔节目《青春星主播》胜出的两位选手。龚凡是美国宾夕法尼亚大学硕士研究生，计算机编程理工女，益智答题节目《最爱是中华》冠军，《一站到底》的女题王，拿奖拿到手软的“学霸”，刷新学校跳高纪录的运动天才，在学习与社会活动中游走却张弛有度，做事拼尽全力又想一件不落的“拼命三娘”，被网友称为“常青藤极致女神”。陈哲是中国传媒大学播音专业在校生，《青春星主播》的颜值担当。这个1994年出生的“呆萌男神”弹得一手好琴，也热衷于研究经济学、心理学，立志成为一名优秀的财经主持人，属于明明可以靠脸吃饭却偏要靠才华的类型。

两位年轻人已经与山东广电签约，高颜值高智商、青春时尚、自信乐观是两位新人共同的标签，也是今后山东广电选拔新人的重要尺度。主持人是一个平台气质的集中展示，两位主持新人入职五天便上春晚，一度在山东广电引起轩然大波。有人认为这是在年度最重大荧屏盛事上的冒险，毕竟在全国范围内也前所未闻。然而，在山东广电的核心领导层看来，越是挑战越是历练，必须给年轻人以战代练的机会。事实证明，这个决定没有错。

成为中国当代新文化的创造者与引领者

正月未满，山东广电就已经紧锣密鼓张罗着集团化改革，这是配合“悠久文明 青春中国”新定位进行的更深层次的生产关系重组。可以说，从无到有，从频繁试水到运筹帷幄，山东广电在传统文化青春化表达的路上，蹄疾而步稳。

“梦想不死，我们不散。”这是山东影视集团出品的《大圣归来》的经典台词，也道出了山东广电人的心声。站在历史的交汇点上，传承与创新总是相伴而行，在交汇中传承，也在传承中创造出新文化。传承中华民族优秀传统文化是山东广电的责任，创造引领民族精神向上、向前、向未来的当代新文化，则是山东广电的梦想，也是山东广电的终极目标。“努力探寻传统文化的青春化表达，成为中国文化节目的制高点，成为中国传统文化的青春‘面向’，成为中华民族文化的传承者与当代新文化的创造者，这个目标一定要清晰而坚定。我们就按这方向走，五年，十年，二十年，一定会到达。”吕芃说。

（慕玲：山东广播电视台编辑；张红玫：北京大学光华管理学院博士后）

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