摘 要：软广告，是与以重复、强制性记忆的硬广告形成对比的一种新型广告形式。随着媒体技术、营销理念的不断发展，这种广告形式的外延不断扩充，包括新闻性软文广告、植入式广告、原生广告等。其中，原生广告强调“内容即广告”的概念，在其传播内容的创作中，借鉴新闻性软文广告和植入式广告的经验。通过对软广告发展的分析，提出对原生广告讯息密码、讯息诉求、讯息结构三个方面的建议。

关键词：软广告；原生广告；内容；创意

从20世纪90年代开始，随着媒体资源的大量开发，媒体广告的数量激增，媒体技术的不断革新，传统大众媒体广告面对着巨大的挑战。为了缓解广告在营销组合中的比重不断下降的现状，广告形式不断发生着变化。软广告，是与以重复、强制性记忆的硬广告形成对比的一种新型广告形式，通过迂回、隐蔽的方式传达商品的信息。从最开始纸媒时代的“软文广告”，到互联网时代的“植入式广告”，以及时下大热的“原生广告”实际上是软广告依托媒体发展的自身革新。根据分析软广告的发展，以前车之鉴可以对原生广告传播内容的创新有所启发。

一、软广告与原生广告的概念及关系

在广告学理论上，对于软硬广告并没有明确的定义和划分标准。在实务界人士的眼里，这种称谓是所谓的行话。传统四大媒体上的纯广告被称之为硬广告，而软广告则是指为减少公众的广告躲避而将显明的、凸现的广告形式，通过更巧妙的、更迂回的、更隐蔽的方式传达出去，使消费者在不知不觉中把广告所传达的内容接受下来的一类广告[1]。

在这个定义中强调将广告信息融入到媒介环境，用媒体的内容“脱广告化”，在悄无声息中获得潜移默化的传播效果。软广告的这种理念依托着媒体技术的变迁，不断衍生出新的广告类型，其中包括印刷时代的软文、电视时代的节目植入、电影植入、互联网时代的内容营销等。

随着营销革命3.0的思想深入人心，现代营销更加注重人文主义关怀，原生广告正是在这种思维理念的推动下萌芽成长起来。国内外对于原生广告没有明确的定义，国内营销界比较推崇李亚和金玲等人的说法，强调其“内容即广告”的营销思维。在国内学术界，金定海、李光斗等人的定义强调原生广告对于用户需求的针对性满足。喻国明谈到内容风格与页面一致、设计形式镶嵌在页面之中，同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告，就是原生广告[2]。学术界和营销界在对于原生广告概念的剖析上，都谈到了将广告信息融入用户的网络环境之中。

在这一层面上，也可以将原生广告纳入到软广告的范畴之中，并不是用强制性记忆和重复的方法让用户接受广告信息，而是通过迂回、隐蔽的方法将广告信息隐藏在用户的上网体验中。相比之下，原生广告不仅强调内容的重要性，还强调了其平台与用户的互动，大数据的深挖等方面的作用。

谈到原生广告最为简单的会谈论其“内容即广告”的概念，到底什么样的内容才是原生广告的内容？原生广告中应该传播什么样的创意才能达到学者对它的期许值？基于此笔者通过软广告发展进行研究，为原生广告传播内容的创新提供借鉴。

二、软广告的传播内容分析

在上文中，谈到了软广告在新时代的变体，其中软文广告和植入式广告的发展进程中，许多成功的案例可以为原生广告的创作提供经验。虽然这几种广告在概念和形式上并没有明显的界限，但是在本质上存在着明显的差别。软广告理念的一脉相承，使这几种广告形式在内容上具有一定的共性。

软文广告的出现模糊了广告与新闻的界线。这种以新闻报道的形式传播广告内容的广告形式有着传统硬广难以比拟的优势。首先，软文广告利用了信源的可信度和权威，将新闻与广告融合。在软文文案中常常运用“调查表明”、“世界卫生组织和联合国开发计划署”、“专家”、“专家大声疾呼”、“专家感叹”等词汇，不断增强信源的可信度效应。运用新闻媒体在读者心里建立起的权威形象，转移读者的信任感到宣传的产品或服务上。当广告通过新闻报道、记者撰文、采访、科普的形式，隐藏在新闻之中时，读者在抵触心理状况中接触广告信息，更容易接受并认同广告内容。虽然随着读者的辨识能力增强、广告数量泛滥、广告信息虚假，软文广告渐渐丧失了优势，其运用的可信度效应可以运用到原生广告的创作中。

此外，在软文广告中常利用情感诉求的说服方法。蒙牛促销软文《女人不美，男人要负一半的责任》，《一个“两岁半的孩子”为何向奥运捐款1000 万元》等文章，大打感情牌，运用极具感召力的语气，情感丰富的词汇，营造一种与读者心理共鸣的场景，在获得读者的情感支持后，传达品牌信息。在软文中也常利用恐吓诉求，霍夫兰等人的实验表明恐怖诉求在一定程度上是一种有效的说服方式。

在软文中，引用具有震撼力的数据资料，如“每年大约有160万人因大量吸入厨房炉灶产生的烟气而患病致死”，或运用强语气的句式语法，如“难道你还不心动吗？”或加入有感召力的词汇，如“你的肝在喊救命！”。读者的情感世界在信息爆炸的今天，越来越难以进入，但能够找准切入点，再利用其自传播的高效互动，能得到意想不到的传播效果。

随着当前媒介新生形态的多样化，植入式广告正从传统的电视、电影等领域，蔓延到综艺节目、手机、社交平台等。植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，策略性地融入电影、电视节目等内容中，通过场景、任务、故事情节等方法再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的[3]。在植入式广告的传播内容上，不同的植入类型有着不同的创作特点。

电影植入广告强调植入的产品或品牌与影视作品的适应性。具有代表性的视觉符号或服务内容与影视作品之间的联系，是通过创意人员发现并强化的。在植入广告总值一亿的商业电影《大腕》中，可以看到当产品与作品之间的联系被巧妙运用时，具有非同凡响的传播效果。片中出现“彪驴”、“搜狗”、“乐哈哈”“但求最贵，不求最好”等经典之语时，观众都曾会心一笑，其中有些台词通过观众的口碑传播又扩大了其传播效果。但是，如果不能巧妙地融入广告内容，不仅会影响到影视作品的艺术效果，甚至会影响到收视率。一些缺乏创意的植入会使观众对品牌或产品产生抵触和厌恶，广告主不但没有实现宣传的目的，还蒙上了负面形象的阴影。

时下大热的真人秀节目中，也可以看到植入广告的存在。在这一类植入广告的创作中要把握广告内容重复的次数。软广告在本质上强调与重复、强制记忆的硬广告相反，如果在节目中品牌或产品的出现次数过多，就失去了软广告“润物细无声”的优势。在《奔跑吧！兄弟》第二季中，冠名商安慕希不仅出现在主持人的口播台本中，多期节目中酸奶还成为嘉宾游戏道具。不少网友吐槽“以后还能不能正常地喝安慕希了。”这种传播方式虽然在观众心中留下了深刻的印象，但是这种负面的认知并不会引发观众后续的消费行为。

SNS虚拟社区中的植入广告强调在游戏化和互动化方面的创新。SNS平台模拟了人们衣食住行的各个方面，满足了网民在情感、生理乃至物质上的需要，这种虚拟社区甚至还影响着网民对现实生活的认知和行为。在这种平台上开发具有互动性的小游戏，如红极一时的“抢车位”、“种菜”等，既利用网友的集群和自传播使游戏的参与者自增长，又通过在游戏中植入相适应的品牌或产品，使其本身成为游戏的一个部分，让网友在玩乐中主动接受广告信息。在“抢车位”大赛中，我们不仅看到了标致、东风、雷克萨斯等多家品牌的最新车型，还通过线下兑换真实车型的使用权体验产品性能。这样的游戏互动中，网友对产品或品牌的认知效果突出，多方面了解品牌或产品的相关信息，抵触情绪较低认同度相应的会增加。

三、对原生广告传播内容创新的建议

“以史为鉴，可以知兴亡。”在软广告的发展中许多经验对于原生广告具有借鉴意义。根据上文的分析，笔者同过讯息密码、讯息诉求、讯息结构三个维度谈谈对原生广告传播内容的个人意见。

（一）讯息符号的多媒体性和适应性

原生广告强调要融入用户所在的媒体环境，需要综合运用多种媒体的优势为自身的传播内容“量身定制”一整套的传播方案。从软文广告的文字、图片变迁到植入广告的游戏、视频等表现形式，可以看到在讯息符号上，采用多元的、整合的战略已成为大势所趋。单一的讯息密码会直接被淹没在巨大的信息流中消失不见，多元有趣才能被用户发现并追捧。原生广告要善于开发视频网站、个性化网站、社交化软件等独特的传播符号。借鉴电影植入式广告的多种形式，通过道具、场景、台词等最大限度地开放影音媒体的潜在价值。在微信平台上也可以利用表情包、朋友圈、订阅号软文等形式使原生广告“时尚”起来。

原生广告的讯息密码要与传播平台相适应。在植入广告中，我们强调植入的视听觉符号与影视作品、节目的适应性，牵强的植入不仅不能带来宣传效果，反而会引起观众的反感。同样在原生广告中，由于用户的选择性更大、自主性更多、辨识力更强，使用不当的讯息密码不仅会被用户“拒之门外”，而且还会衍生成为“段子”、“梗”在用户中恶性传播。在朋友圈广告的悄然兴起中，我们可以看到文案、图片、网站链接的整合运用，达到了原生广告应有的技术水平。但在内容上，图片的清晰度不足、文字的融合度不够等问题使原生广告的声势大于效果，许多朋友圈广告仅仅成为了用户吐槽的话柄。将用户个人的传播环境考虑在内，与其内容在一定层面上切合；了解个人的语用习惯，使讯息密码具有生活性、幽默性、话题性；解构用户的传播心理，选择适合其自传播特点的讯息密码，是原生广告内容创新的一个重点。

（二）讯息诉求的情感化

原生广告的讯息要既有娱乐价值又有商业价值，通过诉诸情感诉求，引发用户边缘路径的认知，可以得到更好的传播效果。在软文广告中这种诉求方式运用十分广泛，正如前文中讲到对恐怖诉求的运用，通过对事物利害关系的强调，最大限度地唤起读者的注意，引起其对品牌或产品的认知。在原生广告的内容创新上，也要借鉴软文广告的情感诉求的经验。用户在接触互联网广告时，大多是在浏览网站其他信息的过程中，而并非刻意地搜索某信息，这实际上属于一种边缘路径的认知[2]。在这种认知状态下，情感共鸣是引起用户关注并认同的一种高效方式。目前的许多原生广告的内容仍停留于将品牌或产品展示在用户面前，一些创作者虽然将传播内容以视频、新闻报道等形式表现得情感丰富，但是少有作品能够引起用户心理共鸣，进而被用户自传播。在2015年丸美眼霜原生视频广告《眼》中，看到当讯息诉求足够打动用户时，无需多谈及品牌名称或产品，广告的传播内容就会被用户理解并接受。在这则视频中，影星梁朝伟深情款款地讲诉对一位现代女性的理解和关心，镜头画面简单地呈现着梁朝伟迷人的双眼。运用第二人称，与屏幕前的观众进行“对话”，多次运用“我知道你一定很累”、“没事的，不要害怕”、“我真的担心你啊”等台词，深入用户内心，在目标消费群体中获得一定的好评，再通过微信平台进行二次传播。

（三）讯息结构的碎片性和交互性

原生广告的讯息结构要适应其传播媒体的特点，具有碎片性和交互性。原生广告多采用的是社交化媒体，由于这类媒体信息过载、广告拥堵，要求其传播内容简短精悍。此外，原生广告借势的新闻事件、社会话题一纵即逝，所以其留下的传播效果也是碎片化的。原生广告的内容集中在一则说说、一段小视频、一张图片等形式之中，如果篇章过长会被注意力分散的用户直接忽略，在创新时就要考虑到用户的易读性。

此外，原生平台本身就会给讯息带来一定娱乐性，利用这种优势要在与用户的“玩乐”上进行创新。在SNS虚拟社区中的植入广告中，我们看到许多产品在游戏中与网友产生了关系，不论是道具、景观还是情节、对白，广告内容潜伏在游戏中，淡化了网友对广告的抵触心理。原生广告也可以用过微信游戏，视频弹幕、网站游戏等使讯息结构更加交互，给用户更多参与的空间。

可以看到在原生新闻广告的创作中，目前仍偏向单纯地将报纸上的软文内容转移到原生平台上，还没有利用网上环境的优势扩展传播内容。音频超链接、动画技术，感应技术等在植入广告中运用得非常广泛和娴熟，然而还没有普遍运用到原生广告的内容之中。在未来的创新中要将交互的思维和技术融入到原生广告的讯息结构中。

四、结 语

随着现代媒体技术的革新，软广告的优势在发展中不断强化。通过将这种“润物细无声”的理念与新媒体技术的结合，广告行业更能跟上时代的脚步。然而，在原生广告传播内容的创新上，要注重讯息符号的多媒体性和适应性；讯息诉求的情感化表达；讯息结构的碎片性和交互性。作为软广告阵营中的新生军，原生广告会在未来为我们带来更多的机会和突破。

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