摘 要：随着移动互联网时代的到来，新的媒体形式和传播形态层出不穷，不断刷新，传统媒体的影响力及生存面临前所未有的严峻挑战。作为传统媒体——报纸的传统品牌的副刊，其发展受到了极大的关注。《西安晚报》是一家拥有辉煌历史及全国性影响力的报纸，晚报副刊拥有深厚的文化积淀与传统。在媒体融合的环境下，报纸副刊当融合新媒体传播的优长，强化“留客”功能，突出重围，使其成为传播平台上一道独特而不可替代的风景。晚报副刊从提升新闻性与趣味性、创文化品牌、办征文及读书活动等方面探索与实践，做出了自己的特色。

关键词：媒体融合；报纸；副刊；传播平台

据中国互联网络信息中心（CNNIC）第37次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，半数中国人已接入互联网。有90.1%的网民通过手机上网。只使用手机上网的占整体网民规模的18.5%。上网设备正在向手机端集中，手机成为拉动网民规模增长的主要因素。网民通过Wi-Fi无线网络接入互联网的比例高达91.8%。移动互联网塑造了全新的社会生活形态。在智能手机上社交、购物、打车、看新闻等，已成为大众生活的常态。

当阅读群体普遍更改阅读习惯，作为传统媒体的报纸适应变革，也开始打造全媒体的传播形态。众所周知，报纸是以做新闻见长，为了突出报纸的新闻性，有些报纸缩减了副刊版面，有的报纸甚至取消了副刊。但是，传播形态的改变只是传播平台的多样化和丰富化，并不能改变传播的实质——内容为王。因此，拥有副刊传统的报纸，在新闻呈现出同质化倾向的当下，应当更加重视副刊的凝聚力（文化认同感），着力强化副刊的“留客”功能。

一、取长补短，媒体融合渐入佳境

从理论上说，所谓媒体融合，就不是一个单一媒体的自表自演，必定是两个，甚至多个媒体取长补短，适应变通的过程。虽然，互联网、博客、微博、微信等传播形态从客观上比报纸的传播更加迅速、便捷，但同时，“尺之所长，寸之所短”，这些新媒体传播形态的碎片化同时也导致了其传播过程中的“乏力”。毕竟，渠道仅仅是渠道，传播的主体依旧是内容。其实，在媒体融合时期，新媒体也在不断思索，拓展自己的生存空间，提升自己吸引读者，特别是吸引优质读者的能力。不少新媒体采取的措施恰恰就是取报纸之长——创办副刊。例如：凤凰网创办了《凤凰副刊》，主要是向读者推荐好文章，做到有文、有识、有趣；腾讯网也开办了《大家》，旨在关注互联网用户更深入、更持久的思考与表达；就是如今风头正盛的新媒体平台今日头条，也加大了原创内容的支持力度。2015年，今日头条推出“千人万元计划”，即未来一年内，头条号平台将确保至少1000个头条号创作者，单月至少获1万元的保底收入。对于入选标准，“不单单以阅读量为考评，特别强调内容的质量”。据了解，入选今日头条“千人万元计划”名单中，就有不少是报纸副刊的多年写手。

而同时，各大报纸副刊也纷纷开设自己的新媒体传播平台，通过微信公众平台每天推送若干篇文章，使读者在移动智能终端上可以随时阅读。传播渠道变了，以内容为本的精神却仍在延续。正如《文汇报》《笔会》副刊官方微信的介绍：“一代代编辑，为您维系着与一代代文章大家的关系。这是一条静水流深的文字长河。”

二、报纸副刊的“留客”方式

当前，报纸副刊面临的问题是如何创新，以适应新的时代发展。副刊的属性是文艺性、思想性与新闻性结合，传统副刊更偏重于文艺性与审美价值，在注意力稀缺的移动互联网时代，《西安晚报》副刊尝试在提升新闻性与趣味性，打造文化品牌，策划文化活动等方面，需要进行创新，探索“留客”之道。

（一）提升新闻性与时代气息

互联网具有“新”、“快”的特点，副刊虽然不以即时为第一要义，但也应与时代同步，呈现新的气息和张力。提升副刊的新闻性，是指副刊文章要反映现实生活中人们新的见闻、思想和情感，话题和感受要反映社会现实，切中人们当下所关注的事物。也就是说，要增强动态感。副刊版不乏静态的文章，但如果静态的文章占多了，版面就缺少了活力，“以各种新闻‘由头’引出的美文，是‘活’的，是灵动的，是充满生机的”[1]。这样的文章也容易唤起读者的认同感，抓住读者求新、求知的精神需求。例如：《荷尖》版刊发的中学生作文《当我们谈论宇宙时在谈论什么》等时效性强，文章刊发于“美国科学家宣布人类首次直接探测到了引力波，并首次观测到了双黑洞的碰撞与并合”的新闻引起的舆论热点之时，联想丰富，引人深思。而《专栏》版刊发的《医生手记》系列文章现实感强，作者以一个临床医生的视角，观察、描写到医院就医的各色人等，以此反映当下的世相，文笔诙谐、冷峻，笑中有泪，乐中含哀，有一种现实的痛深藏文中，读来可感受到作者拳拳的慈爱之心、悲悯之心。这一组文章，受到了读者关注和好评。

（二）呈现平凡生活中的趣味感

大众生活基本上是衣食住行、柴米油盐酱醋茶，能将日常生活写得新奇有趣，轻松活泼，会给读者带来耳目一新之感或有所启发。无论读者是在报纸上读，在电脑上读，还是在手机上读，最具阅读价值的还是看文章的内容是否好看耐读，是否和读者的生活离得近。《闲情》版刊发的《“圣诞妈妈”的眼泪》《小林老师》《剪发记》等，将真实的生体验描摹得新奇细腻，充满打动人心的温情；《捧碗看花》《借山而居》《头刀韭与螺狮头》等，写出了浓郁的生活气息和文人气，生动鲜活而富有诗意。在读图时代，趣味盎然的漫画和插图也是活跃版面气氛的重要元素，一幅内涵丰富的绘画有时比洋洋洒洒的文章更有吸引力，可谓“一图胜千言”。如《老树画画》，古体画搭配打油诗，调侃现代生活，给都市里焦虑的人们心中打开一方荷塘；与《闲情》相得益彰，起到了锦上添花之效。

（三）创文化品牌，提升社会影响力

除了做好版面内容，以品牌为依托，策划各类活动，也是报纸实现自身文化价值，提升竞争力的方式。《西安晚报》副刊有着深远的文学传统，陈忠实、贾平凹等当代文学大家都曾在这里起步。新媒体时代，《西安晚报》坚守副刊和文化，打造出了一张新名片。《西安晚报》副刊《终南》联合《美文》杂志、曲江新区管委会共同举办“报人散文奖”征文活动，每两年举行一次，每次评选出十位获奖作者。这是全国唯一以“报人”为主体设立的散文大奖，意在传递报人的声音和思想，以社会转型期报人的视野、胸襟、见地来观察生活，记录社会。自2008年开设以来，已成功举办四届征文和颁奖典礼，贾平凹、李敬泽、梁衡、熊召政、麦家等著名作家和评论家担纲评委，每次活动都佳作频出，嘉朋云集，好评如潮。“报人散文奖”以其独具个性的文化理念，正在成为西安乃至全国极具影响力的文化品牌[2]。2015年11月28日举行的第四届颁奖活动，由全媒体联动立体式报道，读者可以全程实时看到颁奖典礼活动的进行情况，而且，还可以通过微信平台、视频等和颁奖嘉宾、获奖作者进行文学交流与互动。业界和读者反响热烈，赢得了良好的社会效益。

（四）办征文及读书活动，搭建互动平台，提高读者黏度

相比网络新媒体，纸媒的“互动性”较弱。报纸通过办副刊主题征文活动，让更多的“粉丝”获得展示和表达的平台，提高读者与报纸的黏度。《西安晚报》副刊多年来征文活动不断，每次都得到古城乃至全国各地读者的积极响应。2015年，除了“报人散文奖”征文，还联合时尚六年西凤酒品牌运营公司举办了“青年散文大赛”，收到海内外来稿四千多篇，其中一百多篇作品在副刊版面和西安新闻网刊发，内容反映了社会生活的方方面面。此项征文还先后三次组织140多名青年作者参加了以“深入生活，扎根人民”为主题的文艺采风活动。采风团先后深入陕北梁家河村、延安大学路遥文学馆，接受艰苦奋斗优良传统教育；去陕西凤翔县，参观西凤酒厂、凤翔县博物馆、民俗馆，感受中国酒文化和民间文化；又于抗战胜利70周年前夕，远赴山西黎城县、武乡县、左权县，参观抗战期间八路军总部，祭奠左权将军等抗战英烈，接受革命传统教育，以此告诫人们，要铭记历史，珍爱和平[3]。而这三次采风活动，除在纸媒上大篇幅呈现外，还受到微博、微信等自媒体的广泛关注。

此外，西安是文化古城，读书的氛围较为浓厚。网络碎片化的阅读影响着人们的阅读质量，同时，也对纸媒构成很大的冲击。为了鼓励深度阅读，增加有效的阅读率，《荷尖》版开设了《读书船》栏目，以“经典、大家、美文”为方向，向广大中小学生介绍古今中外的文学经典、大家名家和美文名篇，倡导“好读书、读好书”。从2015年至今，已刊发50多期，在读者中、尤其是中小学生读者中，产生了积极的影响。《读书》版策划的读书沙龙“长安悦读”活动坚持不懈，该活动由西安晚报副刊部和嘉汇汉唐书店联合举办，属于纯公益性活动，每月一次。每次邀请省内外知名文化人亲临嘉汇汉唐书店，为读者专题讲谈读书方面的话题。内容涉猎广泛，包括文学、绘画、书法、非遗等，有深度，有品位，和读者互动性强，深受读者欢迎，目前已成为古城众多爱书人固定的活动项目。《连载》版的赠书活动，也得到西安及周边区县读者的踊跃参与。

三、结 语

“新闻吸引读者，副刊留住读者”。以往是报纸副刊启蒙受众，现在是人们日新月异的生活方式推动报纸副刊要与时俱进，调整视野，推出适应受众新的习惯和需求的文化产品。目前，随着阅读媒介进入智能手机（移动终端）的大势所趋，《西安晚报》也将开设文化专副刊微信公众号等传播平台，在移动终端占据一席之地。定时在微信平台上推送各个版面精选原创、适合网络阅读的文章，读者会因为喜欢某篇文章而去关注报纸本身。副刊的优势在于，拥有常年培养的固定读者群和公信力，文章有传承、有经典，以及对世道人心的丰厚滋养。在媒体融合、众声喧哗的今天，副刊应积极探索，稳中求变。

参考文献：

[1] 刘伟馨.用副刊演绎一座城——以新民晚报“夜光杯”为例[J].新闻与写作,2015(3).

[2] 张静.中国报人散文奖已成西安文化名片[N].西安晚报,2013-10-18.

[3] 职茵.一场关于灵魂的洗礼[N].西安晚报,2015-08-27.

分享让更多人看到