女性价值观社群的整合营销传播路径探析

——以“趁早”品牌为例

李晓梅

2016年06月03日16:16  来源:视听
 

摘要:在社交媒体引领下的社群营销时代,具有鲜明女性主义特征的“趁早”品牌,以别具一格的运营方式,线上线下身体力行着整合营销传播的路径,迅速成长为自成一体的中国最大的女性价值观社群。“趁早”品牌所依托的整合营销传播路径,主要体现为:女性主义与精英意识结盟下的自律人生定位;用同一个声音说话——价值观传播与产品营销融为一体。

关键词:女性价值观;社群;整合营销传播;趁早

随着微博、微信等社会化媒体呈现出日益重要的信息沟通、人群聚集、品牌联动、支付等功能,品牌社群营销已经发展为一种引人注目的营销现象。“建立一个聚集品牌共同价值观的社群,打造一个基于提供线上线下服务建立归属感和黏性的品牌体验社区” ①,成为社会化媒体时代品牌社群营销的核心逻辑。整合营销传播的实质是关系营销,强调在各个接触环节以同一个声音进行一致性的信息传播。在实践中,社群营销的核心逻辑离不开整合营销传播路径的支持与推动。作为一种社会关系的存在,“趁早”品牌社群不同于大多数聚焦于美妆、情感、亲子、时尚、美食、购物、八卦等内容,以话题带动流量,进而通过电商和广告盈利的女性线上社群,而是依据于女性价值观引领下的整合营销传播,走出了一条差别化的社群营销道路。

一、女性主义与精英意识结盟下的自律人生定位

创立于2012年的“趁早”品牌,其品牌理念来源于创始人王潇出版于2010年的畅销书《女人明白要趁早》。“趁早”着手品牌社群建设时,发现了这样的社群缺憾:“一时间,我看到听到许多人在探讨社群,谈建设,谈原理,谈运维,唯独没有谈到灵魂和懂。”②基于女性对于“灵魂和懂”的精神需求,“趁早”作为女性励志社群,着力于为那些渴望自律和理性的女性群体提供生活场所和精神领地。“趁早”面向20-35岁,对自我成长有所要求的女性进行女性价值观的传播,提倡全面爱护自己,提升自己;倡导女性通过对“灵魂、肉体和金钱”的极致追求,实现自我和人生价值;主张“我定义我,我选择我,我担当我”;其内容和产品涵盖与女性成长相关的精神、身体方面的自我量化。

通过王潇微博和趁早shape your life微信公众号、趁早网等社交媒体及线上线下的运营活动,目前“趁早”已经发展为国内最大的女性价值观社群,拥有三款核心产品:社群产品趁早读书会和趁早跑团、趁早文创品牌和shape your life服装品牌。不同于以感性作为切口的大多数女性社群,也有别于罗辑思维那样日趋商业化的知识分享型社群,“趁早”在构建社群时,甚至搁置了用户的概念,将粉丝命名为趁早星人,重在建构女性之间相互鼓励、支持的情感关联,在共享价值观的同时,实现品牌传播和营销价值。品牌以润物细无声的传播方式,将产品与提倡女性自律、自我负责的趁早精神贯通在一起,使得卷入共同体的趁早星人理所当然地认同、购买“趁早”产品,并以此作为实现自律完善自我的一个工具渠道。

二、同一个声音说话:价值观传播与产品营销融为一体

自美国西北大学教授舒尔茨1992年提出整合营销传播的概念以来,整合传播观念在不断发展、变迁的科技和社会环境中强调用同一个声音说话(Speak with one voice),主张广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都能以一个声音、形象,有效地结合,为营销服务,追求传播活动的一元化。③“趁早”品牌通过树立榜样活法、贯通品牌接触点和寻求有目的的对话三种路径践行着整合营销传播的一元化。

(一)榜样活法:知行合一的品牌引领

作为“趁早”品牌的发起人和魅力人格体,王潇自2010年以来,已经相继出版《女人明白要趁早》《女人明白要趁早之三观易碎》《女人明白要趁早之跟潇洒姐塑身100天》《按自己的意愿过一生》等四部著作,通过文字传播“趁早”价值观。她还善于借助微博、微信、博客等社交媒体展示自己积极的工作状态、和谐的家庭生活,向社群里的追随者传递知行合一的榜样活法,从而通过自身提炼的“趁早”方法论验证“趁早”价值观。经由定期举办的系列线下活动,一批批“趁早”书籍的读者完成了向“趁早”社群成员的转化,社群粘性和互动性由此增强。王潇还担任了耐克、微软、Chanel等知名品牌的 KOL(关键意见领袖),在兼任《时尚COSMO》杂志主编的一年时间中,进一步借助这家全球知名时尚杂志平台向更多女性读者传递“趁早”价值观,扩展品牌形象与号召力。

(二)品牌接触点:融营销和传播于一体

整合营销传播理论首次将营销和传播的重要性放在了同等的位置,倡导:“营销即传播,传播即营销,二者密不可分。”④这意味着:营销沟通是双向的,平等互动的,也是动态的和不断发展的,最终致力于在用户和品牌之间建立一种长期且有意义的关系。整合营销传播尤其关注品牌与消费之间存在的接触点,认为每一个接触点都意味着一种品牌信息传播,而且这种传播方式相比有意识的媒体传播,效果更加显著。在整合营销传播专家汤姆?邓肯眼中:“每一个与品牌有关的消费者或潜在消费者与一个品牌之间的承载信息的互动都可以被称为品牌接触点。”⑤就“趁早”品牌而言,王潇本人,“趁早”励志系列书籍、微博、微信公众号、SHAPE YOUR LIFE服装、效率手册,线上打卡、会员卡乃至线下的读书会、跑团、趁早学院、趁早PARTY,以及每一个趁早星人无不是传递品牌精神的接触点。

“趁早”品牌认为,一个拥有独立意志的女性,必须从灵魂、肉体和钱三个维度经营自己的人生。事实上,趁早的产品线巧妙地与这三个女性人生的维度相关联:趁早读书会和提升灵魂相关;趁早跑团、shape your life服装系列与塑身相关;趁早信用卡则与金钱联结,渗透进个人的生活消费场景,而将这三个维度链接起来的共通产品是趁早效率手册。这意味着女性可以经由事先的计划,通过打卡自我监督,一步步完成自己对于自律和自我成长的承诺。2014年,趁早效率手册为品牌贡献了80%的营业收入。

就社群运营来说,“趁早”品牌在通过价值观和方法论聚拢社群的同时,更重视调动社群成员自发参与的力量。趁早的线下活动分为官方和自发两个板块,来自社群成员的自发活动主要包括:在2014年陆续成立的趁早全国各地的读书会和跑团,趁早读书会以阅读励志书籍为主题,鼓励成员从书中故事推及自己和身边人的故事;读书会和跑团都要求成员为自己的人生做计划,并拆分计划,日日打卡,积极推进。此外,趁早官方线下活动涉及:不定期在各个城市举办趁早学院,由王潇主讲,邀请各个领域有料的人分享;自2013年起,每年12月会举办PARTY,分享与复盘一年经历,发布第二年的新动向新玩法。线上活动主要在微博、微信公众号与趁早网、趁早淘宝小店、博客开展。王潇微博以展示王潇工作生活的图片和文字、视频成为吸纳粉丝流量的主要入口之一;“趁早”微信公众号“趁早SHAPEYOURSELF”聚合了趁早跑团、趁早读书会、趁早星人、趁早会员卡、趁早小店等内容。 在下一个发展阶段,品牌将发掘粉丝中践行“趁早”精神的卓越代表,放大、传播她们的故事,构建传播品牌精神、粘合粉丝的又一个创意接触点。

(三)寻求有目的的对话

广告与电商已经发展为当前社群盈利的主要模式,不过,一些热门社群过度商业化的营销方式正在减弱社群的粘性与影响力。诸多粉丝量可观的微信公众号内容逐步向推销和广告平台倾斜,广告内容甚至在比例上超越原创信息,且所推产品与社群品牌的调性毫不相关;罗辑思维这样的知识分享社群甚至依仗630万的订阅户,卖起了月饼、大米等和知识分享毫无关联的产品,过于彰显的逐利性,引发争议,使得品牌形象受到损害。

整合营销传播认为:“所谓有目的的对话,就是指公司或者品牌在其营销传播过程中,所传输的信息不仅仅是单纯的商业推介,而是对顾客和相关利益者的利益关怀。”⑥这就意味着品牌在面对社群的整合营销传播中,需要寻求有目的的对话,不能单纯地只考虑品牌自身的收益,而是通过满足社群成员的需求而达到自我满足。

目前,微信公众号已经成为国内社群营销传播的主要线上平台,“微信公众号数量已经突破1000万,每天还在以1.5万的速度增加。”⑦在用户注意力稀缺的环境下,各品牌公众号为吸聚流量而展开激烈竞争。即便面临如此激烈的竞争环境,在内容生产方面,“趁早”的微信公众号依然坚持推出原创优质内容,信息内容源自趁早官方团队或是社群成员与品牌调性密切相关的文字、图片分享,保持品牌的辨识度和纯粹性。为了充分发挥创始人魅力人格体的感召力,顺应趁早星人对短视频的浏览需求,公众号还推出了王潇解答成员提问的短视频栏目“大姐不知道”,不断向社群输入价值资源,立体展现品牌魅力。就平台而言,不论是在价值观传播、产品售卖或是跨界合作及打卡奖励方面,都围绕着输出“趁早”经典产品、全方位塑造品牌形象进行。借助王潇和团队在社交媒体上的有目的的传播,“趁早”发展至今,营销推广费用几乎为零。

此外,“趁早”的微博和微信公众号平台,专注于自身品牌的传播和运营,几乎从未因盈利需要,发布过品牌以外的商品广告,从而避免了社群平台沦为简单的代销渠道,维护了品牌标签的清晰与精准。

三、结语

如今,社交建构在商业平台可以将其能量发挥得淋漓尽致。Muniz和O'Guinn(2001)指出,真正的品牌社群具有共同意识、共同的仪式和传统以及责任感等三个本质特征。⑧就“趁早”社群而言,通过自律自控,按自己的意愿过一生是社群成员的共同意识;借助效率手册打卡读书、跑步、塑身、量化自我成为社群的共同仪式和传统;通过社交媒体或是线下读书会分享自己的成长所得,意味着趁早星人对整个社群和其他成员所负有的责任。“趁早”品牌正是通过践行精准定位和用同一个声音说话,将品牌价值观注入产品营销之中,实现对目标人群的渗透和影响。

注释:

①王佳炜,李亦宁.社会化媒体时代品牌社群营销的核心逻辑[J].当代传播,2014(5).

②趁早到底是一群什么人?在做什么事?[EB/OL].http://toutiao.com/a5330233515/,2015年8月11日.

③唐?舒尔茨, 海蒂?舒尔茨.整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤[M].中国财政经济出版社,2010:18.

④卫军英.整合营销传播理论与实务[M].首都经济贸易大学出版社,2009:19.

⑤汤姆?邓肯.整合营销传播:利用广告和促销建树品牌[M].中国财政经济出版社,2004:129.

⑥卫军英.整合营销传播理论与实务[M].首都经济贸易大学出版社,2009: 68.

⑦微锋网.微信公众号的数量已经突破1000万,每天还在以1.5万的速度增[EB/OL]. http://www.v11v.net/yejie/dongtai/3108.html,2015年8月12日.

⑧王新新,薛海波.论品牌社群研究的缘起、主要内容与方法[J].外国经济与管理,2008(4).

本文系教育部人文社科青年基金“不同的声音:网络虚拟社区中国女性的情感话题传播研究”(项目号11YJC860025)的阶段性成果。

(作者单位:山东科技大学文法学院) 

(责编:王妍(实习)、宋心蕊)

推荐阅读

庆祝建党95周年 走进党报历史长廊
  回首过去的95年,我们的党披荆斩棘、开拓进取,我们的党风雨无阻、成就辉煌。忆往昔峥嵘岁月,看今朝风华正茂,笔耕不辍,砥砺前行。以人民日报为首的党报正是95年征程的见证者和记录者……【详细】庆祝建党95周年 走进党报历史长廊   回首过去的95年,我们的党披荆斩棘、开拓进取,我们的党风雨无阻、成就辉煌。忆往昔峥嵘岁月,看今朝风华正茂,笔耕不辍,砥砺前行。以人民日报为首的党报正是95年征程的见证者和记录者……【详细】