2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话中指出，党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事，要适应国内外形势发展，从党的工作全局出发把握定位，坚持党的领导，坚持正确政治方向，坚持以人民为中心的工作导向，尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。本文试图对新闻、舆论、宣传的基本概念的界定，新闻舆论传播力和引导力的提升谈一些初浅的学习体会。

一、新闻舆论和新闻宣传

不少人欣喜地发现，习近平总书记的“2.19”讲话中通篇讲的是“新闻舆论”，而不像过去那样，讲的是“新闻宣传”。在这个讲话中，习近平总书记的确处处使用“新闻舆论”这个词语。我们不妨先对“舆论”作一番分析。

对于“舆论”最直接的理解和最简单的表述只需要四个字：公众意见。稍作展开，“舆论”是社会群体对近期发生的、为人普遍关心的某一有争议的社会问题的共同意见。新闻工作者（此次习近平总书记讲话中使用新闻舆论工作、新闻舆论媒体、新闻舆论工作队伍、新闻舆论工作者等词）对舆论的发生和走势有一种职业的敏感和冲动。新闻媒体对于舆论有感知、反映、影响、引导甚至组织（毛泽东有“大造革命舆论”之语）的功能。因此，人们又称新闻界为“舆论界”。新闻与舆论，天然难分，似是一家，同舆论有关的诸多问题，又常常成为新闻学涉及的课题。

西方学者和政治家最早对舆论的特点和功能进行了研究。约斯特认为，舆论的实质就是公共情绪。林肯则认为，公共情绪就是一切，有了公共情绪，一切即可成功；没有公共情绪，一切终将失败。因此，那些铸造公共情绪的人，要比那些制造法律或者宣布判决的人要高深得多。不管叫舆论也好，也不管像林肯那样叫公共情绪也好，在现代社会中，不可否认，它们都是最有影响的力量。凡是铸造它们的人，不管怎样，都被赋予一种特权和责任。

不少学者把研究的重点放在舆论同新闻和宣传的关系上。

美国宣传分析研究所主席库尔特?莱文认为，在现时代，舆论主要是宣传刺激的反映。他指出，这种说法是否正确就要看一个人认为宣传的定义是什么了。如果他认为宣传是人们为了达到预期的目的用来影响他人的行动的一种方法，这样每一个有意志的人都是一个宣传家。从这一观点出发，可以公正地说，我们的时代是一个宣传竞争的时代。《大众传播概论》的作者沃伦?艾吉等人说，舆论是用来运转民主机器的。我们的官员受到舆论影响的约束。正是舆论的力量把他们放到职位上去。舆论主要是通过公众传播工具来表达的。假如官员的所作所为与广大民众的意愿背道而驰，反对力量便会发生作用。

新闻学者约斯特为我们分析过报纸操作舆论的过程：报纸供给我们一部继续不断又永无止境的电影，在这部电影中，我们可以看到整个世界和整个人类的动态。这里头有描写喜剧的、悲剧的、劣行的、美德的；还有英雄主义、虔诚信心、冒险事业、大灾巨福、投机取巧、喜怒哀乐等等，举凡人类生活中的神秘而又不可捉摸的变幻，统统都被包括无遗。除了此种单纯的描写外，更有社论的注释，解说每件事情的真相，把消息和意见联系起来，把言论和事实联系起来，从而使读者获得更进一层的了解，进而产生自己的主张。这些主张是形成舆论的一个因素。舆论是“有效的统治者”，它统治着目前的世界。这就是新闻事业的全貌。

约斯特的分析，全面而形象地勾画出新闻与舆论的关联以及新闻舆论的不可分割。有的学者对此讲得更直接、更明确。社会心理学家塔尔德说，新闻的力量就是公众的力量，伟大的记者绝对地控制着公民，指挥着舆论，他们比最伟大的政治家更多更长久地指导着世界。荷尔采恩德洛夫则说，报纸所创造的精神奴隶，比粗野的力量所冶炼出来的链锁还要危险。在多数情况下，创造舆论的是报纸。除去报纸所代表的舆论外，国民自己所明确表达出来的舆论将是困难的。社会学家西艾弗莱则认为，人们至少通过新闻来创造当天的舆论。作为舆论的创造者或者创造舆论的手段，新闻不是第六种力量，而是第一种力量。拉特纳乌说，新闻记者在室内的孤独而不吭声的活动是指导时代的活动。作为新闻学者的小野秀雄，在引述了上面许多社会学家、社会心理学家的论述之后，得出了我们都赞同的结论：根据对历史事实的考察，新闻形成舆论，也反映舆论。从常识来考察，新闻乃是传达可以作为日常生活指南的意见或报道，所以它无疑地拥有指导力量。

在新闻与舆论两者关系的认识上，中国学者同西方学者的看法大致相似。因此，无分中西，人们认为新闻与舆论的关系是紧密的，因而常常把新闻舆论连在一起使用。同时，有时人们也把新闻与宣传连在一起用，但情况同新闻与舆论不一样。西方新闻学者有时对宣传有几分贬意，一些传媒的主办人对新闻传媒的宣传功能也讳莫如深。这其中有三个原因：一是天主教会设立的“信仰宣传委员会”及其臭名昭著的宣传活动，把“宣传”搞臭了；二是政党报纸阶段新闻传媒过多的政党色彩喧嚣，使“宣传”一词蒙上不光彩的灰尘；三是20世纪30年代德、意等国家的法西斯政党卑劣的宣教活动。1936年德国纳粹党召开的纽伦堡大会上，墙上挂着一条大标语是：“宣传帮助我们夺取了政权，宣传帮助我们巩固政权，宣传还将帮助我们取得整个世界。”由是观之，西方人对宣传抱有偏见也是可以理解的！

然而，现代宣传活动必须要利用现代传媒，就像影子离不开人。实际上，没有哪家媒体不在天天从事着宣传活动。特别在中国，由于政治文化和新闻文化的双重传统，新闻从业者和新闻学者对于宣传传播、传媒的宣传功能都十分看重。在中国，不存在鄙薄宣传活动的现象，任何新闻传媒都不排斥宣传功能和宣传任务。多少年来，无论业界还是学界，都认为“新闻宣传”四个字放在一起使用很自然。但学者们同时也指出，新闻与宣传都具有鲜明的个性，它们尽管都在同一新闻传媒上传播，二者的区分还是十分明显的，新闻是传播关于新近变动的事实的信息的一种手段，宣传则是传播思想观念的一种手段。

现在我们可以对新闻舆论和新闻宣传这两个概念作一些粗略的分析了。对现代大众传媒来说，新闻舆论和新闻宣传都是不可缺少的。它们的创办人和使用人出自不同的动机和需求，都需要有时候令传媒实施新闻舆论的功能，有时候实施新闻宣传的功能。不管是新闻舆论功能还是新闻宣传功能，都有其正当性、合法性和合理性。问题只是，必须按照舆论和宣传不同的特性和规律来分别实施它们的功能。

如果我们对上述分析没有大的歧义，则我们就没有必要人为地褒贬新闻舆论或者新闻宣传。也因此而无必要去抬高新闻舆论或者新闻宣传。只是有一种情况值得我们注意，一般情况下，新闻舆论的功能发挥得更多一些，现代大众传媒的新闻舆论功能的担当也更多一些。

当然，笔者的这种分析也许会引起一些人的质疑，我们愿意对此有更加深入的探讨，以期对新闻舆论和新闻宣传这两种新闻现象有更加深刻的认识。

二、增强政治家办报意识和坚持以人民为中心的工作导向

习近平总书记在“2.19”讲话中要求新闻舆论工作者要增强政治家办报意识，在围绕中心、服务大局中找准坐标定位，牢记社会责任，不断解决好“为了谁、依靠谁、我是谁”这个根本问题。

对这里的“政治家办报”，需要作一番历史的剖析和现实的考量。从《毛泽东新闻工作文选》看，政治家办报一词最早由毛泽东于1959年6月提出。毛泽东对吴冷西说，“新闻工作，要看是政治家办，还是书生办。有些人是书生，最大的缺点是多谋寡断。刘备、孙权、袁绍都有这个缺点，曹操就多谋善断。”“搞新闻工作，要政治家办报。”①由此分析，可以看出毛泽东提出要政治家办报的主旨，是要求办报人，尤其是报社主要领导人要“多谋善断”，即善于谋略，有了正确的谋略之后要敢于和善于“拍板”，敢于和善于下决心、拿主意。到了江泽民时代，他再一次提到政治家办报。他是从讲党性、讲政治、讲大局的角度谈政治家办报的。他指出，坚持党性，必须讲政治，搞新闻工作，要坚持政治家办报。江泽民强调政治家办报，主要出于讲政治的需要。这里的讲政治，主要强调必须坚持党性原则。江泽民说，坚持党性原则，这是新闻工作者的根本性问题。新闻工作的党性原则，要求新闻宣传在政治上必须同党中央保持一致，新闻工作者必须同人民群众保持最广泛的联系，必须在新闻宣传中旗帜鲜明地反对资产阶级自由化。

这次习近平总书记提出政治家办报，强调的是新闻舆论工作者要增强政治家办报意识，必须在围绕中心、服务大局中找准坐标定位，牢记社会责任，不断解决好“为了谁、依靠谁、我是谁”这个根本问题。什么是当前的中心？什么是服务大局？这是需要认真探讨解决的问题。习近平总书记在一个地方讲到，媒体特别是主流媒体应该与党和人民同呼吸，与时代共进步，积极宣传马克思主义真理、宣传党的主张、反映群众呼声，在革命建设各个历史时期发挥重要作用，而在当前，应该突出宣传党的十八大和十八届三中、四中、五中全会精神，阐释党中央重大决策和工作部署，反映人民伟大实践和精神风貌，唱响主旋律，传播正能量，有力激发全国各族人民为实现中华民族伟大复兴的中国梦而团结奋斗的强大力量。这是坚持政治家办报的主要支点。其次，习近平总书记还提出三点要求：一要提高业务能力，勤于学习，刻苦锻炼，努力成为全媒型、专家型人才；二要转作风改文风，俯下身，沉下心，察实情，说实话，动真情，努力推出有思想、有温度、有品质的作品；三要严格要求自己，加强道德修养，保持一身正气。笔者认为，习近平总书记的从政治上向党中央靠近看齐，以及提高业务能力，转作风改文风，严格要求一身正气三方面要求，比较全面地讲清楚了“政治家办报”的规范。

在要求不断增强政治家办报意识的时候，习近平总书记专门对新闻舆论工作机构的领导提出了全面而严格的要求。他要求各级党委应该自觉地承担起政治责任和领导责任。他特别要求领导干部应该增强同媒体打交道的能力，善于运用媒体宣讲政策主张、了解社情民意、发现矛盾问题、引导社会情绪、动员人民群众推动实际工作。联系这几年党委和政府在使用媒体推动工作方面的经验和教训，可以看出习近平总书记的这些要求是很有针对性和可操作性的，论述也是非常到位的。

在强调增强政治家办报意识的同时，习近平总书记又鲜明地要求新闻舆论工作者坚持以人民为中心的工作导向，详尽地提出了坚持这种工作导向的行为规范。习近平总书记是从坚持党性和人民性相统一的高度，强调贯彻以人民为中心的工作导向的原则。他首先强调媒体必须遵守党性原则。从党的这方面看，遵守党性原则最根本的是坚持党对新闻舆论工作队伍的领导。而从新闻媒体这方面看，习近平总书记是从两个方面进行论述和分析的：其一，党和政府主办的媒体是党和政府的宣传阵地，必须姓党；其二，党领导下的新闻舆论媒体，包括一部分不是党和政府主办的媒体，它们的一切工作也都要体现党的意志，反映党的主张，维护党中央权威，维护党的团结，做到爱党、护党、为党；都要增强看齐意识，在思想上政治上行动上同党中央保持高度一致。

为落实以人民为中心的工作导向，习近平总书记要求首先要把党的理论和路线方针政策变成人民群众的自觉行动。其次，要及时地把人民群众创造的经验和面临的实际情况反映出来，丰富人民精神世界，增强人民精神力量。在坚持以人民为中心的工作导向方面，还应关注和引入习近平过去对这些问题的阐述。在几年前发表于人民日报上的一篇题为《胸怀大局把握大势着眼大事 努力把宣传思想工作做得更好》的讲话中，习近平总书记强调，“坚持人民性，就是要把实现好、维护好、发展好最广大人民群众根本利益为出发点和落脚点，坚持以民为本、以人为本。要树立以人民为中心的工作导向，把服务群众同教育引导群众结合起来，把满足需求同提高素养结合起来，多宣传报道人民群众的伟大奋斗和火热生活，多宣传报道人民群众中涌现出来的先进典型和感人事迹，丰富人民精神世界，增强人民精神力量，满足人民精神需求。”②

在坚持对党负责和对人民负责，坚持党性原则和坚持人民性原则方面，习近平总书记特别强调一个重点：做好正面宣传，努力提升新闻宣传工作的吸引力和感染力。他指出，坚持正面宣传原则，并不排斥和否认舆论监督。新闻媒体要直面工作中存在的问题，直面社会丑恶现象，激浊扬清，针砭时弊，同时发表批评性报道要事实准确，分析客观。习近平总书记的分析十分正确，因为舆论监督搞好了，不仅不会损害正面宣传的力度和效果，反而会使正面宣传更全面、更有力、更有说服力和更有普遍的教育指导作用。

二、增强政治家办报意识和坚持以人民为中心的工作导向

习近平总书记在“2.19”讲话中要求新闻舆论工作者要增强政治家办报意识，在围绕中心、服务大局中找准坐标定位，牢记社会责任，不断解决好“为了谁、依靠谁、我是谁”这个根本问题。

对这里的“政治家办报”，需要作一番历史的剖析和现实的考量。从《毛泽东新闻工作文选》看，政治家办报一词最早由毛泽东于1959年6月提出。毛泽东对吴冷西说，“新闻工作，要看是政治家办，还是书生办。有些人是书生，最大的缺点是多谋寡断。刘备、孙权、袁绍都有这个缺点，曹操就多谋善断。”“搞新闻工作，要政治家办报。”①由此分析，可以看出毛泽东提出要政治家办报的主旨，是要求办报人，尤其是报社主要领导人要“多谋善断”，即善于谋略，有了正确的谋略之后要敢于和善于“拍板”，敢于和善于下决心、拿主意。到了江泽民时代，他再一次提到政治家办报。他是从讲党性、讲政治、讲大局的角度谈政治家办报的。他指出，坚持党性，必须讲政治，搞新闻工作，要坚持政治家办报。江泽民强调政治家办报，主要出于讲政治的需要。这里的讲政治，主要强调必须坚持党性原则。江泽民说，坚持党性原则，这是新闻工作者的根本性问题。新闻工作的党性原则，要求新闻宣传在政治上必须同党中央保持一致，新闻工作者必须同人民群众保持最广泛的联系，必须在新闻宣传中旗帜鲜明地反对资产阶级自由化。

这次习近平总书记提出政治家办报，强调的是新闻舆论工作者要增强政治家办报意识，必须在围绕中心、服务大局中找准坐标定位，牢记社会责任，不断解决好“为了谁、依靠谁、我是谁”这个根本问题。什么是当前的中心？什么是服务大局？这是需要认真探讨解决的问题。习近平总书记在一个地方讲到，媒体特别是主流媒体应该与党和人民同呼吸，与时代共进步，积极宣传马克思主义真理、宣传党的主张、反映群众呼声，在革命建设各个历史时期发挥重要作用，而在当前，应该突出宣传党的十八大和十八届三中、四中、五中全会精神，阐释党中央重大决策和工作部署，反映人民伟大实践和精神风貌，唱响主旋律，传播正能量，有力激发全国各族人民为实现中华民族伟大复兴的中国梦而团结奋斗的强大力量。这是坚持政治家办报的主要支点。其次，习近平总书记还提出三点要求：一要提高业务能力，勤于学习，刻苦锻炼，努力成为全媒型、专家型人才；二要转作风改文风，俯下身，沉下心，察实情，说实话，动真情，努力推出有思想、有温度、有品质的作品；三要严格要求自己，加强道德修养，保持一身正气。笔者认为，习近平总书记的从政治上向党中央靠近看齐，以及提高业务能力，转作风改文风，严格要求一身正气三方面要求，比较全面地讲清楚了“政治家办报”的规范。

在要求不断增强政治家办报意识的时候，习近平总书记专门对新闻舆论工作机构的领导提出了全面而严格的要求。他要求各级党委应该自觉地承担起政治责任和领导责任。他特别要求领导干部应该增强同媒体打交道的能力，善于运用媒体宣讲政策主张、了解社情民意、发现矛盾问题、引导社会情绪、动员人民群众推动实际工作。联系这几年党委和政府在使用媒体推动工作方面的经验和教训，可以看出习近平总书记的这些要求是很有针对性和可操作性的，论述也是非常到位的。

在强调增强政治家办报意识的同时，习近平总书记又鲜明地要求新闻舆论工作者坚持以人民为中心的工作导向，详尽地提出了坚持这种工作导向的行为规范。习近平总书记是从坚持党性和人民性相统一的高度，强调贯彻以人民为中心的工作导向的原则。他首先强调媒体必须遵守党性原则。从党的这方面看，遵守党性原则最根本的是坚持党对新闻舆论工作队伍的领导。而从新闻媒体这方面看，习近平总书记是从两个方面进行论述和分析的：其一，党和政府主办的媒体是党和政府的宣传阵地，必须姓党；其二，党领导下的新闻舆论媒体，包括一部分不是党和政府主办的媒体，它们的一切工作也都要体现党的意志，反映党的主张，维护党中央权威，维护党的团结，做到爱党、护党、为党；都要增强看齐意识，在思想上政治上行动上同党中央保持高度一致。

为落实以人民为中心的工作导向，习近平总书记要求首先要把党的理论和路线方针政策变成人民群众的自觉行动。其次，要及时地把人民群众创造的经验和面临的实际情况反映出来，丰富人民精神世界，增强人民精神力量。在坚持以人民为中心的工作导向方面，还应关注和引入习近平过去对这些问题的阐述。在几年前发表于人民日报上的一篇题为《胸怀大局把握大势着眼大事 努力把宣传思想工作做得更好》的讲话中，习近平总书记强调，“坚持人民性，就是要把实现好、维护好、发展好最广大人民群众根本利益为出发点和落脚点，坚持以民为本、以人为本。要树立以人民为中心的工作导向，把服务群众同教育引导群众结合起来，把满足需求同提高素养结合起来，多宣传报道人民群众的伟大奋斗和火热生活，多宣传报道人民群众中涌现出来的先进典型和感人事迹，丰富人民精神世界，增强人民精神力量，满足人民精神需求。”②

在坚持对党负责和对人民负责，坚持党性原则和坚持人民性原则方面，习近平总书记特别强调一个重点：做好正面宣传，努力提升新闻宣传工作的吸引力和感染力。他指出，坚持正面宣传原则，并不排斥和否认舆论监督。新闻媒体要直面工作中存在的问题，直面社会丑恶现象，激浊扬清，针砭时弊，同时发表批评性报道要事实准确，分析客观。习近平总书记的分析十分正确，因为舆论监督搞好了，不仅不会损害正面宣传的力度和效果，反而会使正面宣传更全面、更有力、更有说服力和更有普遍的教育指导作用。

三、遵守新闻传播规律和新闻舆论精准有力

习近平总书记强调做好党的新闻舆论工作，事关旗帜和道路，事关贯彻落实党的理论和路线方针政策，事关顺利推进党和国家各项事业，事关全党全国各族人民凝聚力和向心力，事关党和国家前途命运。必须从党的工作全局出发把握党的新闻舆论工作，做到思想上高度重视，工作上精准有力。

习近平总书记十分强调无论是改革当前的新闻舆论工作，还是构建现代传播体系和打造一批新型主流媒体，都必须严格遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律。我们知道，马克思最早提出报纸工作是有规律可循的，报纸工作必须老老实实尊重和遵守规律。他说：“每家报纸都会充分地体现出真正的道德精神，就像每一片玫瑰花瓣都散发出玫瑰的芬芳并表现出玫瑰的特质一样。但要使报纸完成自己的使命，首先必须不从外部为它规定任何使命，必须承认它具有连植物也具有的那种通常为人们所承认的东西，即承认它具有自己的内在规律，这些规律是它所不应该而且也不可能任意摆脱的。”③跨过148年后，习近平总书记提出了同一个话题。他指出，“新闻学作为一门科学，与政治的关系很密切。但不是说新闻可以等同于政治，不是说为了政治需要可以不要它的真实性，所以既要强调新闻工作的党性，又不可忽视新闻工作自身的规律性。”④

值得我们思考的是，习近平总书记谈到新闻传播规律时，多次提到新闻传播的真实性。比如这次“2.19”讲话讲到新闻舆论工作的基本方针和规律时，他说，“真实性是新闻的生命。要根据事实来描述事实，既准确报道个别事实，又从宏观上把握和反映事件或事物的全貌。”习近平总书记这里使用的“要根据事实来描述事实”的句式，同175年前马克思使用的句式，竟有相似之处。当年马克思说的是，“报刊说的是事实”，而不是“希望出现的事实”。习近平总书记要求新闻舆论要直面工作中存在的问题和社会丑恶现象，也正是要求我们实事求是，敢于面对社会现实和工作现实。习近平总书记还要求，既要准确报道个别事实，又要从客观上把握和反映事件的全貌。同样在175年前，马克思提出过“完整地揭示全部事实”相似的要求。他提出可以通过报纸的有机运动，即报纸的分工，不是由一个人做全部工作，而是由这个人数众多的团体中的每一个成员担负一件不大的工作，一步一步地弄清全部事实，从而给人一种整体的真实感。习近平总书记的“宏观把握”，正是对马克思的“整体的真实感”的历史承传和现实发展。所有这一些，都是习近平总书记对新闻传播规律的认同和运用。

在新闻传播规律、新兴媒体发展规律的指导下，习近平总书记要求新闻舆论工作做得更精准有力，更有吸引力和感染力，更有针对性和实效性。他的具体要求是，党的新闻舆论工作必须在理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制等九个方面有所改革，有所创新，有所加强。同时他还要求在四个方面有所突破，一要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。二要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。三要抓住时机，把握节奏，讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求。四要加强国际传播能力建设，增强国际话语权，集中讲好中国故事，优化外宣战略布局。

出于对新闻舆论工作的关键是人才的深刻认识，针对目前新闻舆论机构干部人事工作的不足，习近平总书记最后强调要深化新闻舆论机构干部人事制度改革，对新闻舆论工作者在政治上充分信任，工作上大胆使用，生活上真诚关心，待遇上及时保障。有了创新的新闻舆论工作的体制和机制，有了坚强的能够承担起政治责任和领导责任的掌管新闻舆论工作的党委班子，有了政治坚定、业务精湛、作风优良、党和人民放心的新闻舆论工作队伍，党的新闻舆论的传播力和引导力一定会有极大的提升，我国的新闻舆论工作的面貌一定会有根本性的改观。

（作者系复旦大学文科资深教授、新闻学院学术委员会主任、复旦大学志德书院院长）

注释：

①《毛泽东新闻工作文选》，新华出版社1983年版，第215、216页。

②习近平：《胸怀大局把握大势着眼大事 努力把宣传思想工作做得更好》，人民日报，2013年8月21日。

③《马克思恩格斯全集》第1卷，人民出版社，1995年第2版，第397页。

④习近平：《把握好新闻工作的基点》，《摆脱贫困》，福建人民出版社，2014年版。

本文来源于2016年第5期《新闻与写作》

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