3.注重创意

开展生态广告传播活动相比纯粹的商业广告更需要注重传播的策略。生态广告要把提升践行度、知晓度与责任意识作为主要任务目标，将传播知识和信息以及促进环保行动作为着力点。生态广告创意就要借助巧妙的广告创作脚本或独特的技术手法，突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。广告的灵魂是创意，广告创意是对广告策划人能力的挑战。在策划过程中需遵循一定的原则：（1）新奇性原则。新奇是广告创意奥秘所在。广告创意要善于打破思维惰性和惯性形成的思维定势，而不能“穿新鞋走老路”，推动思维的轮子作惯性运动，避免给读者造成视觉上的麻木，从而弱化了广告的传播效果。（2）包蕴性原则。吸引人们眼球的往往是形式，打动人心的则是内容。广告创意应善于用独特醒目的形式并采用异于常规的表现手法表达耐人思索的深刻内容，阐发言有尽而意无穷的独特魅力，有效地挖掘大众内心深处的渴望。好的广告创意善于应用“陌生化”手法，将熟悉的事物进行巧妙组合而达到新奇的传播效果。（3）渗透性原则。感动是人类最美好的感觉之一。广告创意感人心者，莫过于情。受众情感的变化必定会引起态度的变化。“以情动人”是出色广告的创意追求目标。（4）简单性原则。好的广告创意得益于表现方法：结构得当、清晰和简练。精炼化是简单的本质。广告创意的简单体现在不仅是思想上提炼，还是形式上提纯。平中见奇，意料之外，情理之中是传媒广告人在创意时永恒的目标追求。

三、结 语

广告美是艺术化的信息传播活动，是一种现代审美设计活动。“人对使用艺术的审美就是在对对象的合理的美的形式的观照中，使性情获得陶冶，进一步转化为情感和意识，最后达到美感来实现的。它是一种间接的审美活动。[4]”广告中生态美学的光辉在人们的生活中如影相随，它裹挟着更为丰富的美感信息和语言信息影响着人们的日常生活，激发受众对广告宣传的服务和产品的好奇心和兴趣，引领受众进入高层次的审美体验，达到劝说成功的目的。总之，广告审美已经汇入现代世界性的潮流。通过宣传教育动员和启迪民众，大力发挥民众在生态文明建设中的参与主体作用，共同建构生态文明的社会价值观和行动纲领，与此同时积极发挥各类传播媒介、各种传播形式的协同作用，在参与生态文明建设的意识形态生产中发挥各自的传播功能，不断唤醒和提升民众的生态文明意识。

参考文献：

[1] 林玉风.生态视野下的商业广告设计[J].闽江学院学报,2012 (3).

[2] 幸民,苏扬,李青.广告美学:原理与案例[M].北京:中国人民大学出版社,2003.

[3] 徐恒醇.生态美学[M].西安:陕西人民教育出版社,2000.

[4] 幸民,苏扬,李青.广告美学:原理与案例[M].北京:中国人民大学出版社,2003. 

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