剧版《致青春》植入创新高 广告片中插入电视剧?

2016年07月23日07:24  来源:北京日报
 
原标题:“广告片中插入电视剧”?

  《致青春》剧照,剧中的汽车销售直接念了一整段的汽车广告语。

  如果看完一集40分钟的电视剧,最后只对剧中出现的酸奶、啤酒和泡面印象深刻,不得不说,这是一部被植入广告占领的电视剧。眼下,正在东方卫视、安徽卫视播出的电视剧《致青春》,就被不少观众吐槽“在广告片中插入电视剧”。

  创新高

  一部剧出现40多个广告

  根据辛夷坞同名小说改编的电视剧《致青春》,因为对原著的忠诚还原而备受书粉关注,一众年轻演员陈瑶、杨玏、马可、张丹峰等的演技也是没得说,但频繁的广告植入、明显的商品标识,还是让这部剧的好感度大打折扣。

  按照剧里介绍的年代背景,主演们为2006级大学生,大学生活集中在2006年至2010年,可明明只是近两年才出现的酸奶品牌,竟然穿越到了10年前,成为剧中大学生们的最爱。此外,明显为展示商品名称的画面频繁出现,连演员的台词里都是标准的广告语,甚至为了展示某航空公司模型,还专门设定了演员要当空姐的情节段落……如此尽心尽力地植入广告,也是够拼的。

  有自媒体整理了剧中出现的广告品牌,粗略统计“不下40个”!也难怪观众纷纷吐槽,“不是《致青春》,而是一部‘致各位广告客户’的植入好戏”,“《致青春》的植入广告是我见过的最尽心尽力的植入了,不满足于单纯的特写镜头,而是一定要深刻融入剧情、融入剧的中心思想……”

  上一次让电视观众印象深刻的植入广告大爆炸,还是2013年由高圆圆、黄海波主演的《咱们结婚吧》,剧中演员多次夸赞某品牌洗衣粉,某网站也频繁占用剧情,让观众头疼不已。不过,据艺恩咨询发布的《影视品牌植入市场研究报告》显示,当时《咱们结婚吧》植入的广告品牌只有22个,与《致青春》的“40+”相比,有点小巫见大巫了。

  有妥协

  广告商理念决定植入水平

  “植入广告只是回收投资成本的一个方式,但广告数量太多,以至于把电视剧变成广告片,这也不是大家希望看到的。”专做影视剧广告植入代理的引力传媒市场总监马丽婕透露,一般影视剧中广告植入的数量会控制,最多二十几个,“一集电视剧也就40多分钟,如果广告数量太多,很容易就变得没有剧情只有广告。”

  曾在业内第一家做植入广告的世纪鲲鹏担任娱乐营销副总裁的蓝米介绍,让观众反感的广告植入,大多数就是生硬的口播和露出,分别属于道具植入、场景植入和台词植入。这大多是由一些专业度不高、执行能力不强的公司所为,“雷人的植入广告充斥并破坏剧情,会让观众在观看影视剧时自动启动‘植入广告扫描雷达’,一旦有产品出现,就立即判断为植入广告。”

  “这样导致的结果是,一方面影视作品内容的艺术性、完整性及观赏性遭到破坏,观众很难深度融入剧情的故事述说当中,也导致影视作品本身的传播力度大打折扣;另一方面出于警觉惯性,原本融入剧情的品牌产品也被挑剔的观众揪出来,并被冠以失败植入广告的标签。”蓝米说。

  这种最终导致品牌和剧方双输的结果,并非广告代理公司期望看到的。马丽婕就表示,有一些广告商,对商品的正面展示以及广告语口播十分坚持,“代理公司会在其中尽量协调,但如果广告商很强硬,剧方也会就此做一些妥协。”她透露,其实近两年广告植入的整体发展已趋向专业化,植入方式也更加隐蔽,但说到底植入广告是广告而非创作,广告商掌握了植入方式的最终决定权,“植入水平很多时候取决于广告商的理念。”

  拼创意

  植入广告变“中场休息”

  随着植入广告行业的发展进步,植入广告与电视剧之间,很多时候也能实现“奇妙的和谐”。最近出现在荧屏的一种全新广告植入方式,就把难看的广告变成了有趣的“中场休息”,比较好地解决了广告与观众之间的矛盾。

  国内广告商品多具有时代感,家用、汽车等紧俏品牌一般都与古装和年代剧绝缘,但民国剧《老九门》却避免了成为植入广告的“弃儿”。该剧在每集剧情过半时,会突然出现一段一两分钟的中插广告,由剧中配角演出一个完整的小故事,“曲径通幽”地引出广告品牌。这种在氛围和剧情上猛一看无缝衔接的广告,被亲切地称为“原创帖”,广告本身就像是给剧情加一个小贴士。由于轻松有趣又不乏幽默感,爱奇艺甚至专门开设了一个频道,定期单独更新每集出现的中插广告,不少观众都表示“看广告看得欲罢不能,也是十分魔性的节奏”。

  “我们以往做植入,往往因为品牌的强势植入造成对剧情的影响,而现在这种方式是脱离剧情本身存在的,不会破坏剧本身。”该剧制片人白一骢说,这种方式不会让观众产生排斥,而且创造了新的兴趣点,同时还为该剧带来四五千万元的营收,算是一举两得。马丽婕也透露,她所在的公司就在《老九门》中替一家互联网金融产品做了植入广告的代理,客户对播出后的效果比较满意。

  去年央视市场研究曾发布对国内广告主广告营销的调查报告:83%的广告主认为现在广告植入的方式较为生硬,而66%的广告主认可软性广告植入会比硬广更易得到受众的接受和欢迎。“把广告变成创意,与影视内容有机结合,其实不是不可能,这需要广告主、剧方和代理公司的共同努力。”马丽婕说。(记者 李夏至)

(责编:宋心蕊、燕帅)

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