摘 要：新媒体的兴起，给传统媒体的发展带来巨大的挑战，同时也带来潜在的机遇。客观分析新媒体传播的特征，可以发现，除了技术优势外，其在内容生产、创意引领等方面的一些做法，也值得传统媒体，特别是地市级党报的采编人员研究。本文从新媒体吸引用户的特性出发，解读其背后的密码，也指出了当下媒体传播格局下，地市党报目前存在的一些不足与问题，提出的应对之策有一定的借鉴和启示意义。

关键词：新媒体；传统媒体；地市党报；应对；融合

中图分类号：G255.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）07-0116-02

随着新媒体的快速扩张，我国新闻舆论的传播格局正在发生深刻变化，传统媒体更是面临着革新图存的现实窘境。最新发布的《传媒蓝皮书》指出，2015年，报业广告和发行收入双双大幅下滑；电视广告市场发展疲软，下滑趋势明显。2015年互联网媒体的市场占比由2014年的47.2%上升到51.8%[1]，进一步拉大了与传统媒体的规模差距，传统媒体影响力和话语权体系都受到了严峻挑战。

对地市党报而言，一方面，在受众市场“被需要”的指数不断下降，被边缘化的隐忧日益加剧；另一方面，巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论的使命在肩，信念与精神丝毫不能动摇懈怠，必须以更高的标准来要求自己。面对压力和考验，党报人必须积极思考应对之策，力争尽快在媒体融合发展上取得突破，见到成效。

一、突出内容特色，强化有效服务

现在越来越多的年轻人，基本上不看传统媒体，大部分信息都从网络获取。这里，有两个问题值得思考：一是网上这些“信息”的源头在哪里？原创是谁？事实上，新媒体靠渠道起家，其内容的“生产”仍然在很大程度上依赖传统媒体。二是哪些信息容易被“获取”？研究论坛、微博、微信、移动客户端等传播渠道的内容，不难发现，吸引受众的内容主要有以下一些特点：

1.地方性：《老家的那些风景你知道吗？》《家乡的味道你尝过几个》……无论互联网如何发达，吸引受众的网络空间仍然是当地的论坛。因为，那里有他们最熟悉的人和事。

2.故事性：《56个民族的故事》《一个***的真实故事》……网络世界绝不是虚拟的世界，而是现实世界的映照与延伸。大千世界生活千姿百态，每个故事都表达不同的情感与人生感悟，新媒体也热播各种各样的故事。

3.服务性：《家里太需要柠檬了》《这才是知识大全，一定要收藏》《中国人必知的千古绝句》……笔者在用微信时，对于上述有实用价值的专副刊文章会加以关注。带着“总有一天会用上”的心理，除了收藏外，还分享转发。

4.揭秘性：《你不知道的**真实历史》《***真相原来是这样》……在好奇心、求知欲驱使下，许多读者对这类信息会有浓厚的兴趣，尽管有些内容甚至长达数千字。可见，新媒体并非只传播短平快的内容，网友也并非只热衷于浅阅读。

5.轰动性：《***对未来的惊人预言》《***国人看完惊呆了》……为了吸引眼球，追求轰动性效果，新媒体采编人员往往也会“语不惊人死不休”，不惜做“标题党”、打擦边球。客观而言，有些内容确有新闻价值，值得一读，但挂羊头卖狗肉、旧闻新炒频炒现象屡见不鲜，令人生厌。因为一时的哗众取宠，结果往往是哗众失宠。

6.显摆性：新媒体的出现，给许多人提供了展示个人才华、兴趣爱好，甚至日常生活、隐私的平台和机会。尽管有人赞有人弹，但许多人乐此不疲。

解读新媒体吸引人的密码后，地市党报该如何应对？

笔者认为，应突出内容特色，强化有效服务。对于地市党报来说，扎根于地方性的内容，依然有着得天独厚的吸引力优势。要坚持“走转改”，学会讲故事。通过生动的故事，把需要传播的政策理念精神等，巧妙地表述出来，达到润物细无声的效果。同时，增强服务意识，提高新闻信息服务的针对性和有效性。对于揭秘性内容，我们的专副刊可持续保留相应版面或栏目，需要调整的，是如何进一步吸引人，给这些史料内容一个新闻由头，一个与众不同的解读观点等。

传统媒体尤其是地市党报，越来越多地失去读者，在一定程度上恰恰是因为自我“显摆”所致，与读者互动少了，距离远了，给他们提供的版面、机会少了。如果多开辟些特色版面和栏目，一定程度上满足读者的个性需要，必将增强当事人及其关系人对报纸的好感与敬意。事实上，一些党报与读者距离越来越远，固然有时代发展、阅读习惯改变等因素，但媒体人没有始终心系读者，也是非常重要的一个原因。

新媒体传播的信息中，有大量虚假的甚至有害的内容，受众一直半信半疑，或者从心底里渴求真实的声音。当看到网络上似是而非的信息时，大家还是很期待传统媒体特别是党报去求证[2]。可见，党报的公信力、权威性具有新媒体无法替代的优势。从《人民日报》的“求证”到《新华日报》的“还原真相”等新闻专栏，及时澄清谬误、明辨是非，权威引导舆论，凝聚人心，受到读者的充分肯定。地市党报还应该继续坚守自己的价值标准，而绝不能随波逐流。

二、突出创意引领，强化精细加工

新华社副社长慎海雄指出，新媒体环境下的新闻竞争没有第二，只有第一，抢新闻就看谁首发多、独家多，而比创意就看谁的点子新、谁的吸引力强[3]。为了适应阅读习惯的改变，满足读者的真切需求，新媒体在生产、加工、制作内容时，往往更加强调标题吸引人，全方位的服务性，优美的文字，精致的图片，别出心裁的包装形式，而背后的支撑，其实都离不开创意引领。

2014年9月，新华社新媒体中心设计制作的国内首部沙画新媒体融合产品《“山神”刘真茂：我用一生护青山》正式上线，巧妙运用传统的沙画艺术，并与新媒体手段相结合，以创新的艺术形式讲述了传奇人物刘真茂在大山深处守山护林的感人故事。这部沙画特刊两天内点击量超830万次。

青奥期间，一种别有趣味的“一串盐水鸭”很是风靡：原来是盐水鸭形状的回形针，只是做成南京盐水鸭的形象，垂着头、矮墩墩、胖乎乎的，用纸绳结成一串。让人一眼看到便发出‘哇哦’的惊呼。进入10月，盐水鸭的火爆还在持续，“南京大萝卜”的创意又来了。小到卡套、钱包、书贴，冰箱贴上、口罩，大到环保袋，造型简洁、色彩鲜明的大萝卜形象喷薄欲出，无数文艺小青年儿心心念念着想要来一套。

一个创意，就成功一篇新闻，成就一部作品，甚至发展出一个产业，这对传统媒体带来巨大的启发。对地市党报而言，我们坚持遵守新闻规律的前提下，应更大胆地突出创意引领，提升新闻传播的吸引力、关注度、有效性。

精彩的创意从何而来？笔者分析如下：

1.植根传统文化：就南京上述两产品来说，它们因地制宜地将文化具象化为产品，从消费者、旅游者的角度出发，让人既熟悉又亲切，更有眼前一亮的赞叹。植根于地域文化、传统文化，地市党报人就一定能够挖掘出创意之源，并在文化创意产业中，创造更大的市场空间，做出更大的产业蛋糕。

2.进行发散思维：成都商报新媒体的编辑，每天到办公室后的第一件事就是找当日（或近日）的新闻热点进行“发散思维”洞大开”。完成报题之后，就是相关信息收集、内容编辑和重新创作的过程。融合背景下，反过来一样的道理。纸媒完全可以借助微信、微博、论坛等渠道传播的信息，通过创意拟定选题、制作新闻、设置议程，形成强大的报道效应。

3.内容加工整合：《在镇江，你所不知道的四大古村落》《镇江唐朝诗歌游攻略》……在微信上，这些内容吸引了不少人的目光。其创意的来源在于对内容的重新加工整合，照此思路，完全可以再形成系列的新闻报道或者副刊文章。有关当地的文史知识必然活起来，重新回到读者身边。加工的内容越精细，形式越精致，就越能吸引分众或小众读者。

4.借用历史数据：许多地市报纸在多年发展中累积了丰富的数据资源，这是一笔宝贵的财富。要把这一优势资源整合利用起来，特别是充分挖掘大数据背后潜藏的新闻价值、商业价值，从数据中发掘新闻，用数据解读新闻。著名“三农”人物赵亚夫先后被评为全国时代楷模、全国道德模范。镇江日报社依托数据化的历史报纸，策划推出《新闻见证：道德楷模赵亚夫》一书，取得了良好的社会效益和经济效益。

与此同时，地市党报应该进一步通过创意推出更多的公益活动，扛起公益大旗，再借力新媒体平台优势传播，这仍然是传统媒体扩大报道影响力，引导舆论场，推动社会进步，提升竞争力的重要选择。

三、突出多次传播，强化精准发送

美国《新闻时报》前首席执行官Olivier Fleurot说过：“世界正变得越来越数字化，但技术不仅有益于互联网，也有益于报纸。”新媒体区别于传统媒体的根本点在于传播方式的不同。他的互动性、及时性、个性化和移动化是其天然优势，纸媒必须加以重视、研究和借鉴运用。

一方面，我们要强化对生产内容的推销意识，多生产精准短小、新活快捷、吸引力强的信息。通过论坛、微博、微信、移动客户端平台，发布自己的新闻、评论、信息、服务等，抢先吸引受众的注意力，迅速占领舆论高地，进一步扩大传播影响的覆盖面；另一方面，及时分析反馈读者、受众在接受信息的过程中的疑问、评论、见解、需求，在下次的多渠道传播中，尽可能解疑解惑，直至读者满意，实现在互动中服务，在服务中引导。

客观而言，大部分传统媒体还没有实现采编业务、组织机构和资本方面的全面融合；传统媒体业务和新媒体业务还是“两张皮”；有的只是把传统媒体的内容平移到新媒体平台上；各个新媒体产品之间缺乏必要的联系和整合；缺乏具有市场号召力的传播平台和融合发展的路径；没有清晰的盈利模式[4]。眼下，必须迅速转变思维，改变内部架构壁垒，优化采编发稿流程，从新兴媒体和传统媒体相“加”阶段进入真正相“融”，变“你是你，我是我”，成为“你就是我，我就是你”。

美国连线杂志认为，新媒体是所有人对所有人的传播。笔者建议，地市党报记者、编辑、发行、广告人员，人人安装自己媒体移动客户端、使用自己的官方微博、公共微信平台，并推荐亲朋好友、用户下载使用，从而形成使用习惯和依赖。同时，通过个人影响力和多种渠道，尤其是利用大数据技术和自己的通讯网络、发行网络、广告客户网络平台，实现自身生产内容的精准发送。打通新兴媒体和传统媒体两个用户群，广泛吸引用户，增强平台黏性，不断提高影响力。依托大数据支撑的精准传播，必将越来越受到用户青睐。

习近平在党的新闻舆论工作座谈会指出，随着形势的发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。这为我们指明了前进的方向。把地市党报的影响力向网络空间延伸，是媒体生存发展、赢得未来的必由之路，是巩固壮大主流思想舆论阵地的一项紧迫任务，对此，我们更要有清醒的认识，并加快推进真正融合的步伐。

参考文献：

[1] 崔保国.传媒蓝皮书:中国传媒产业发展报告[M].北京:社会科学文献出版社,2016.

[2] 范以锦.纸媒:以何种态度坚守？[J].中国记者,2014(10).

[3] 慎海雄.“新闻+创意”要成为媒体融合的常态[EB/OL].新华网,2014.

[4] 马利.不变革媒体就真老了[N].人民日报,2014-09-11.

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