周立:传统媒体如何在报网融合大趋势下发挥更大的影响力

2016年08月22日18:17  来源:人民网-传媒频道
 

中国日报社编委、亚太分社社长兼总编辑周立

人民网深圳8月22日电(记者 燕帅) 由人民日报社、中共深圳市委、深圳市人民政府联合主办的2016媒体融合发展论坛今天在深圳开幕。在主论坛第二场高端对话“媒体融合趋势下,如何提高传统媒体影响力”环节中,中国日报社编委、亚太分社社长兼总编辑周立做了发言,以下是全文:

众所周知,传统媒体的江湖地位已被新媒体蚕食大半。智能手机和平板用户量的爆增,颠覆了受众获取信息的方式。全球最著名民调机构之一的皮尤研究中心去年发布的数据显示,63%的脸谱和推特用户透过社交平台收看新闻的。这个比例还在急速上升。

雪上加霜的是,脸谱还推出Instant Article,让传统媒体通过社交媒体直接发布新闻。面书这一招,被视为对传统报业“最不给面子的举动”,有点让从商业战场投降缴械的味道,因为传统媒体如果就范,无异于俯首称臣,但如果不搭上脸谱这列信息快车,传统媒体的能见度望尘莫及。

举这个例子是想说明,对正在新媒体大潮的漩涡中挣扎的传统媒体,要思考如何走出被牵着鼻子走的怪圈,要创造出适合自己生存和发展的生态循环:定位有影响力的人群 – 提供优质新闻产品 –延揽更多的精英记者 -累积品牌效应和读者忠诚度 – 扩展影响力和能见度。

其实,新媒体的春天不一定就是传统媒体的冬天。社交媒体的DNA存在最大的致命弱点:信息的雪片化、碎片化和无序状态。有影响力的政、商、学界精英,显然不愿意随波逐流,不愿意他们的时间被支配。这为传统精英媒体预留了发展空间。

而且,从社会责任的角度观察,社交媒体对传统媒体有“劣币驱逐良币”的负面影响。单纯追求流量,催生了众多的语不惊人死不休的“标题党”和“内容农场”,对读者真正有用的信息欠奉。并非说八卦娱乐如近期被爆炒的王宝强婚变新闻不好,毕竟新闻的消费者有打发时间的需求,但分众而垂直的严肃媒体或许会应运而生。美国有些传统媒体就是在“膻色腥新闻”风行的时代逆潮流而动,每天只发布少量文章,而且要付费才能阅读,这种做派完全颠覆了新媒体以追逐流量为首要目标的经营模式。但成功的前提是,你的文章真的要够好。传统主流媒体应该锁定的读者,不是那些天天在面书和微信上刷屏的人群,而是有能力去欣赏、思考你的好文章,甚至参与讨论、互动的专业人群。

在我看来,传统的主流媒体,至少有如下几个优势。这些优势构成了在新旧媒体融合大趋势下仍然能发挥重大影响力的条件:

一、品牌效应

品牌代表了某种超越时空的品味和质量文化。传统媒体都是在长期的经营和积累过程中形成品牌效应的,这也是新媒体在短时间内无法超越的优势。举一个例,Huffington Post是世界上第一家网络报纸,每天都在发布和聚合海量的新闻信息,但不得不承认,对美国精英阶层的影响力,尤其是言论的影响力,还是难以撼动《纽约时报》和《华盛顿邮报》。纵观全球媒体,在内政外交事务上发挥一言九鼎言之力的,还是以言论立报的传统媒体,新媒体扮演的角色相对从属,主要还是在推波助澜。以品牌为依托的圈子营运(包括各种论坛、圆桌会议、行业联盟等)是传统媒体行之有效的套路,在全媒体时代不会式微,而且还会加强,实现线上线下互动,可有效放大传统媒体品牌效应。

二、内容原创能力。

在全媒体时代,传统媒体最核心的优势,仍然是内容的生产力。虽然风起云涌的社交媒体抢尽风头,但原创的首发的报道,大多来自传统媒体。即便是美国流量最大的新媒体,其内容的生产能力也是有限的,因此对传统媒体还存在高度依赖性。在我国,传统主流媒体的产能优势更是压倒性的。从中央媒体到各省市的机关报,实际上都在以集团的模式运营,基本上实现了全媒体的格局,但这些航母群的旗舰,无不是集团冠名的报章。

传统媒体在新闻报道的深度和高度,更是新媒体所不能匹敌的。在新闻越来越高速滚动的时代,记者越来越一专多能,能写、能拍、能主持、能出镜。在我国,这类复合型人才的绝大多数,仍集结在传统的主流媒体。所谓替代和颠覆传统媒体的新媒体,人才大多也是来自传统媒体。媒体的竞争实质上是内容的竞争,内容的竞争最后还是人才的竞争。有了人才,你还是内容之王。如果新媒体紧跟技术革命和商业模式,传统媒体更重视的是对新闻内容的洞察和解读,如果以UGC(User Generated Content)作为聚合平台,更有条件孵化优秀专栏作家和特约撰稿人。

三、拥抱新传播技术冲破传统极限

不论是源于数千年印刷术的报纸,还是曾经的手机报,都已经是昨日黄花。但全媒体时代,内容为王还是铁律,加之传播的技术手段,有如如虎添翼,实现更大范围的传播。中国式拔火罐在奥运游泳之王菲尔普斯的身上留下印记,引起全球观众热议,我们记者自编自导了一个体验拔火罐的视频,在脸谱专页上受到全球近五百多万受众的围观,其影响之大远超传统媒体。

其实,我国的主流传统媒体经过多年运营,已经积累了丰厚的家底,抢占和进驻社交媒体平台比别的后来者有更多的机会。我们所需要做的只是要转换思维模式。媒体融合时代,传媒产业的基础不仅在内容,而在用户数据。创造用户、经营用户和服务用户是媒体融合发展下传统媒体转型的必由之路。

(责编:刘雨霏(实习)、燕帅)

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