摘要：在自媒体、新媒体方兴未艾，传统媒体日渐衰落的今天，传统媒体如何走出困境，探索出适合自己发展的策略和出路，这是当前所有传统媒体面临的问题和考验。作为党和国家方针政策以及地方政府主要宣传窗口，地方电视台提升节目收视率，增强自身公信力和在传播市场上的竞争力，实现在新媒体时代的成功转型，是一个亟需解决的问题。

关键词：地方媒体；收视需求；传播价值

中图分类号：G22 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）08-0107-02

2016年4月，大型时政栏目《问政时刻》的播出，在西安荧屏上泛起了涟漪。

“地方电视媒体长期以来存在两个难题急需思考和解决。第一是宣传当地政府政策的地方性时政类节目的节目形式，除了新闻形态以外，较少有其它类型，节目形态的匮乏对观众的收视愿望有着很消极的影响。第二，由于网络新媒体的崛起，地方电视台已不再具有往昔那样决定性的传播价值，传播范围、传播能力正逐渐萎缩。[1]”这两个问题叠加在一起，就形成了地方电视媒体时政类节目传播效果难有大的提升，长期无法走出收视率低迷困境的现实。

《问政时刻》由西安市政府和西安广播电视台联合主办。首期在新闻综合频道播出当日，收视率高出频道同时段平均收视率的4倍。在自媒体、新媒体当道、传统媒体日渐衰落的今天，节目收视的成功和受到的广泛赞誉，使电视人对地方电视媒体，尤其是地方电视媒体在宣传党的政策方针，反映群众意见、建议，以及监督政府施政等方面的传播价值有了重新认识。为如何重振地方传统媒体，提供了非常有益、又切实可行的思路。分析本节目成功的因素，主要有以下几个方面。

一、传播目的定向准确，本地受众收视意愿强烈

（一）把握群众收视需求。针对有收视需要，但由于节目形态缺少创新，收视意愿偏低的目标受众群体

随着改革的不断深入，参政议政，尤其是参与管理与自己有着切身利益的身边事，监督政府的施政，为西安的建设提出自己有切身感受的建议，已经成为西安市民日常生活中相当强烈的意愿。25岁至55岁的西安市民是市政建设的主要参与者和承担者，这个年龄段的人不仅有着相当丰富的社会经历和较为成熟的思想，同时有着较为良好的沟通能力和协调能力，参政的意识也就更为强烈。但一直以来，西安各类电视节目在这一年龄段的收视率普遍偏低，收视意愿不强，与时政类电视节目形态固化为单向传播的新闻播报类型，不能满足他们双向参与性的收视需求有很大关系。

《问政时刻》节目形态的创新实际上针对了这一年龄段目标受众的收视需求，抓住了改善收视的核心人群，抓住了提高这一目标受众人群收视愿望的基础和重点，为节目收视开了一个很好的头。

（二）节目内容敢于面对真问题，与收视主体构成“强关联”

《问政时刻》首期直播内容，问政西安市房地产保障管理局。问政的内容涉及到公房小区脏乱差、房管局工作人员工作作风差、保障性住房违规出租、五证不全房屋销售、房地局工作人员工作作风差等诸多方面。这些都是西安市民普遍关心的真实问题，自然就具有很高的可看性和吸引力。节目在内容设置上对这些问题不回避，不绕弯子，直接面对，与收视主体构成了真切的“强关联”，形成了具有相当传播公信力的口碑，保证了目标人群能够对节目快速形成很高的愿望，为节目打下了良好的收视基础。

二、导向主流化，树立起以正能量解决实际问题的阳光问政方式

政策有偏重，施政中难免出现各种大小问题，群众自然也会产生各种不同的意见。有意见就难免产生出牢骚、抱怨，难免说怪话，变成负能量意见。负能量意见在政府与群众间形成了很大的对立情绪，对政府的施政造成不必要的障碍，往往不能有效的解决实际问题。由于传播方式的关系，负能量传播却往往是自媒体和新媒体常常会出现的问题。而电视媒体特有的传播方式，一方面具有较好的舆论导向能力，能够较好地处理负能量传播，导向正能量传播方式。另一方面，电视问政公开、透明、迅速传播，相关管理部门的扯皮、推诿、敷衍就少了。问题能够得到及时、有效地反映和解决，群众的对立情绪也少了，自然就少了滋生负能量意见的条件。

从首期问政节目的实际效果来看，可谓“问的尖锐，答的诚恳”。群众用坦率、阳光的态度把问题暴露出来，相关领导和负责人也同样用坦率、阳光的态度认真解答问题，真诚面对困难，不仅增强了群众对政府的信任，良好的正能量问政方式也建立起政府和群众之间友好、畅通的交流机制。这种阳光的问政方式也让更多的市民更乐于参与到电视问政的活动当中来，提高了广大市民关心时事、问政政府管理部门的责任意识，良性的培养起广大市民的公民责任感，受到大家的普遍赞誉也就不足为怪了。

三、手段多样化，多通道问政平台重新定义了电视媒体的时效性和现场性

在传统媒体中，电视媒体比其他媒体更具有时效性和现场感，但较之即时发生、即时呈现又具有互动性的新媒体和自媒体，时效性和现场性弱就成了最大的短板。面对同一新闻事件，在经过采访、制作、编审等程序后，电视媒体不仅在时效性方面必然远远落后于新媒体和自媒体，而且由于传播时间节点的后置，现场感也大大弱于新媒体。“因此，在电视媒体从业者当中，内容为王，也就是电视媒体不再能够依赖时效性，而必须主要依靠内容和评论来赢得收视，曾一度成为被广泛接受的观点。[2]”

借鉴其它类型电视节目的经验，问政时刻节目采取的多通道问政方式，将电视媒体的内容强项和新媒体的时效强项有效地结合起来，营造了不同于电视媒体传统时效性的跨媒体现场性。除了采取现场主持人串联内容、嘉宾现场提问的电视直播节目形态外，制作人员在直播前期进行了大量明察暗访，使每一个所提问题都有据可查、有目共睹。充分发挥电视媒体在内容和现场感方面的强项，增强了问政现场问题的尖锐性，提升了节目的可看性。同时，节目现场还开通微信、微博同步互动，将市民通过网络提出的问题即时展现在大屏幕上，形成了一个超出直播现场的互动式问政现场。这样，电视问政节目不再是单纯的新闻类型时政节目，而变成了正在发生着的问政事件。电视媒体的传播时间节点从播出后前移至与事件的发生同步，通过扩展问政活动参与性实际上大大改善了电视节目的时效性。

四、全媒体互动，电视媒体以全新面貌强势回归大众传播

“作为一种传统媒体，传播方式单一使得电视媒体这个曾经的大众传播主宰在当前的大众传播中不断衰弱。[3]”尤其对于地方电视台来说，由于资金和规模的限制，只能依靠原有的单一传播方式，这些原本可以非常接近当地群众，宣传国家方针、政策的传播机构不得不面对受众不断减少、传播范围不断萎缩的严峻现实。

问政节目所采取的电视屏幕和电脑显示屏跨屏直播、网络推广和传播、广播等各类媒体全面参与的全媒体互动方式，是以电视直播为主场、跨平台合作的一次有益尝试。直播当晚，数万人次通过电视和网络两个媒体通道观看直播。电视媒体强势回归大众传播视野，对西安广播电视台这样一个地方电视台来说，这是打破传播内容与传播渠道的单一体系，大胆创新的最好回报。

由于这次直播在西安广播电视台一套、三套、五套和西安新闻广播等传统媒体同时播出和广播外，还在西安网络电视台、西安网、无限西安APP同步播出，叠加了多媒体的广泛传播，当晚各方传播受众估计可能超过百万人次。

尤其是网络媒体的参与，问政的问题更尖锐，观点更突出和鲜明，在提升问政质量的同时，也极大地提升了节目可看性，充分扩展了节目的传播效果。对于电视媒体来说，这一强大的传播效果不仅可以有效地宣传党和国家的方针政策，改善政府和市民之间的沟通交流，促进政府施政效率和施政效果的提升，更重要的是，为地方电视台寻找到了提升传播效果、扩展收视疆域的新途径，为地方电视台重建自身传播价值找到了突破口。

五、直面收视需求，重建地方电视媒体传播价值

作为党和国家方针政策以及地方政府主要宣传窗口，地方电视台时政类节目如何提升节目收视，增强自身公信力和在传播市场上的竞争力，实现在新媒体时代的成功转型，是一个亟需解决的问题。但长期以来，地方电视台，尤其是非沿海发达地区的内地地方电视台，都处于在文化娱乐类节目方向寻找出口，却又在资金和人才上无法与沿海优秀电视台相抗衡的尴尬局面中。

《问政时刻》首播后，在西安地区引起热议，对地方电视媒体时政类节目的突破和发展提出了非常有益的思路。这就是将台网联动由初期的节目资源共享进化到制播环节的全线深度联动、融合，通过构筑互动性的时政现场，电视台和网站各自找准各自的切入点与平衡关系，完全打通台网资源，使节目以既定目标受众的收视需求为基础，在多传播途径和传播方向上持续扩大影响。《问政时刻》除了节目直播首日全媒体同步直播外，直播后的一周时间内，各电视频道也陆续重播多次。此外，还利用电视新闻、广播新闻和网络每日同步报道和更新问政后的情况。问政部门在问政后的举措，对问政时每一个问题的解决情况，群众的反映情况等，一一做出报道和关注。这些借鉴先进经验，发展媒体本地性，利用电视媒体自身的优势，结合新的传播方式，满足本地传播受众的收视需求的具体做法，为电视节目模式本土化创新进行了非常有益的尝试。

在内容上，融入百姓生活，反映当地群众关心的实际问题，促进当地政府与群众的交流；在形式上，通过制播携手，市场化的精耕细作，以专业品质打造行业品牌，让群众喜闻乐见；在传播上，采取当地受众常用的传播通道和传播方式，扩大本地性的传播接触面。由此不难看出，注重本地性，满足当地老百姓的收视需求，是地方电视台重新找回自身传播价值的有益改革方向。

参考文献：

[1] 何其武.地方电视媒体的现状与发展[J].新闻窗,2012(2):96-97.

[2] 杨明品.中国广播电影电视发展报告2014[M].北京:社会科学文献出版社,2014:172.

[3] 黎斌.电视融合变革:新媒体时代传统电视的转型之路[M].北京:中国国际广播出版社,2011:1-5. 

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