保健品企业：

广告信任度普遍偏低，微商营销或淡出

对于保健品企业而言，在去年的新《广告法》基础上，此次《暂行办法》要求，保健食品广告如果没有通过审核，将禁止在互联网平台上发布。

一名不愿透露姓名的保健品企业人士坦言，自从去年禁止提“堪比药效”及禁止使用“代言人”后，部分中小型保健品企业选择在互联网投放“擦边球”广告，若遭遇查处才会删除，但如今《暂行办法》将广告从“事后审核”转变为“事前审核”，对于知名度不高、体量小的产品而言，有可能会逐渐被并购或消失。据6月19日中国消费者协会公布的《保健食品消费者认知度调查报告》显示，六成受访消费者对国内保健食品“保健食品”广告报以不相信态度。

此次《暂行办法》实施，对大型保健品企业并未产生过多影响。如汤臣倍健多是通过发布公司高管谈品牌战略的形式进行传播；无限极、安利等企业更多是通过品牌冠名传播而非局限于固定产品。另外本土减肥品牌绿瘦相关负责人表示，他们近期会联合社科院发布肥胖调查数据，“我们在网络传播上更多是卖企业核心理念，产品宣传多数退居次要地位”。

史立臣分析，这些大企业有的采用“人盯人”直销模式，有的则是采用渠道促销。在互联网直接做广告的多半是产品质量较低或渠道拓展较差的企业。

除了网络广告需要审核外，微信朋友圈“微商”营销也不能“任性”。《暂行办法》要求，网友发微信朋友圈广告时，不但要明显标注广告，而且对于广告发布要承担相应责任。日前，部分微商向信息时报记者坦言，他们发布的产品大多是不规范的甚至是“三无”产品，而从事微商行业的大多为个人，产品若出现质量问题，所产生的连带处罚并不是个人能随便承受得起，因此在《暂行办法》实施后，保健品的微商营销模式或彻底淡出舞台。

链接

《互联网广告管理暂行办法》部分条例

1.禁止利用互联网发布处方药和烟草的广告。

2.医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布。

3.互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。

4.个人在微信朋友圈、微博等社交媒体转发广告帖，也要承担广告发布者的责任和义务。

相关报道

一年来广告违法率

下降84.29%

据国家工商总局（以下简称“工商总局”）发布的数据显示，自新《广告法》实施一年来，全国工商、市场监管部门共查处各类违法广告案件约2.4万件，罚没款约4亿元。监测显示，2015年9月以来，广告违法率比新《广告法》实施前下降了84.29%。其中传统的医疗、药品、保健食品等典型虚假违法广告、名人明星违法违规代言、不满十周岁未成年人代言等行为得到有效遏制。

虽然医药大健康广告违规情况有所下降，但仍有“大单”罚款。其中，外用药“老倪膏药”的广告中，含有对功效的保证性承诺，广告内容与实际情况不符，并且宣称的功效明显超出了批准的产品适用范围，被处罚款80万元；“兰州中医白癜风医院”利用自设网站和户外LED屏等方式发布的医疗广告中，含有宣传医疗技术、诊疗方法和极限用语等内容，也被罚款22.04万元。

分享让更多人看到